价格的“诡计”
(2014-04-25 13:57:49)
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无价营销博弈锚定预期财经 |
分类: 品牌营销 |
在经典的4P营销理论中,价格算是营销中较难实践和评价的一环。一方面,因为当今时代的营销工作被极度细分,价格这种全局性、战略性的工作被切割得很细碎,很难理清头绪;另一方面,价格本身充满了诡异,不是简单基于成本和竞争而定价,而且涉及众多心理因素。
在《无价》当中,作者威廉·庞德斯通阐述了若干种价格的“诡计”(这里的价格包括产品、服务的价格、也包括人的薪水等)。
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这些价格的“诡计”背后,是一系列的心理因素在起作用,经济学家将其总结为3大理论:锚定效应、预期理论、最后通牒博弈。当然这三者也有相关性。
首先,锚定效应。
人们实际上很难说清楚一个价格的绝对值,只能大概说一个范围,或是一个比率。价格是人脑“建构”出来的(或者称“感觉”出来的)。人们往往通过搜索外部线索来感觉价格,这些线索可能是自己更熟悉的同类产品、可能是刚刚看到的某样物品,也可能是卖家提醒的一个数字。总之,人们总是试图通过寻找“锚点”,进行价格比照和讨价还价。
所以,品牌在定价时,一定会寻找一个竞品进行参考定价;而在实际销售中,又会有意的设置环境(摆放更贵的产品),去暗示顾客这款产品很划算。“铆钉效应”的最佳应用案例应该是淘宝,店家会用大大的红色字体标出“比专柜同款产品价格便宜XXX”;然而衣服图片中必然会搭配一款Chanel包包、或者包装袋而已,增强价值感。
锚定效应,也被应用在谈判中。如果一方利用信息优势,首先叫出一个天价,掌握了价格的主动权。当然,主动叫价,更适用于价格信息透明度不高的情况。对于信息透明度很高的当今劳动力市场,随意叫出double\triple工资的人,还是要承担一定的风险……
其次,预期理论。
这是经济学的基本理论,包括三个基本概念。
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第三,最后通牒博弈。
理论上讲,首先下通牒的人因为考虑到两败俱伤的情况,会给对方一个相对慷慨(但仍不公平)的价格;而对方也会考虑两败俱伤的情况,接受无论多少的收益,有总比没有好嘛!但在现实实验中,结论却大跌眼镜,下通牒人自私的保留了大部分利益给自己,只留下一小部分给对方;而35%的被通牒者则气冲冲的拒绝了明显不公平的条件,宁愿选择两败俱伤。这就相当考验下通牒者的水平,以及被通牒者的情绪、态度、文化、年龄、以及环境。譬如书中讲了一个例子,犹太人是全世界少有的能够接受低价的人群……书中的评价是“果然犹太人是上帝选择的,够理性……”
几个月前,我们在做一项“赠品估值”的项目,小小的赠品对于财大气粗、大手大脚(或者是感觉财大气粗)的公司而言,确实不足为道,不需要为此耗费太多精力研究“价值”。但对另一类公司而言,却值得投入精力去构建“赠品价值衡量体系”——如何评价赠品在消费者心中的感觉价值?如何在成本的界限内构建这种价值?如何通过构建价值促进正品销量?这些,可以减少企业行为中的不必要成本,提升投资回报率。
赠品估值仅是营销者最基础的工作,更难的其实是正品定价。如何基于成本、竞争策略、消费者心理去确定合理价格,非常困难,有时也会比较主观,尤其是缺乏成熟全面的理论指导、缺乏对消费者心理的足够了解的情况下,所以,需要且学且珍惜。