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全民代言时代的品牌新逻辑

(2013-10-18 18:53:57)
标签:

营销

社会化媒体

广告

财经

分类: 品牌营销

每一天,我们总会主动或被动的看到类似“社会化媒体冲击品牌营销”的信息,但到底有没有那么传奇?是不是每个营销活动都必须加个二维码?或要求加微博关注?

昨天,前老板推荐了一篇很短的文章,题目本来翻译出来叫“为何大多数品牌掌门人对社会化媒体都手足无措?”虽然篇幅非常小,且切入口只是小小的社会化媒体,但实际上,星星之火可以燎原,是可以延展到品牌管理的许多方面——譬如说,我们所处的营销环境到底发生了什么变化?消费者怎么变?媒体怎么变?竞争形势怎么变?自己品牌的经营思路又得怎么变?

所以,我就肆意改了文章名,用“全民代言时代”替代“社会化媒体环境”,用“品牌新逻辑”来扩充这个新环境所带来的新变化。

 

先大致翻译一下这篇小文章(翻译水平有限,原文在这儿http://beloved-brands.com/2013/09/29/social-media/

感谢天感谢地,我们终于过了那个“Facebook点赞”的营销时代了!终于不再动辄就开发个mini-site了!接下来,我们也不要再念叨“我们牌子在Twitter上有57个粉丝哦!我们每三周发一条信息哦!”

我们得清楚,品牌营销的逻辑已经变了!过去的培训材料教导说,品牌营销逻辑是——先得让新消费者知道你、然后让他购买、最后让他变成你的忠实粉丝(Awareness…Purchase…Loyalty)。所以,我们要不停地、不停地“对”消费者说话,要想方设法的向消费者推送消息,电视广告夜以继日的给消费者洗脑啊洗脑!

而现在,培训教材得改了:我们得先照顾好自己的忠实消费者,然后这些忠实消费者会扩散我们的知名度,从而吸引更多的新消费者来购买(Loyalty…Awareness…Purchase)。所以,我们不用再哼哧哼哧忙活电视广告、给新消费者洗脑了,而应该利用社会化媒体的便利,学会“和”消费者说话,让他们变成自己品牌的代言人,从而吸引更多的新消费者。

品牌与忠实用户之间的“爱情”,会成为最强大的营销武器。星巴克一般不怎么用电视广告,而是在社会化媒体平台上宣传自己的品牌体验,忠实用户们每天积极的上网贴星巴克的各种图,吸引了无数“赞”。

过去的培训教材教导说,媒体宣传要讲究效率(efficiency)和投资回报率(ROI, return on investment)。但现在,我们得看另外的指标了——影响力(impact)和劳动回报率(ROE, return on effort),而这些指标是无法量化的。也许,电视广告还是最有效的媒体方式,也最好衡量,但它越来越是一个宣传媒介,并非“影响媒介”,可以用来宣传新鲜消息,但比不上社会化媒体对消费者的影响力。

所以,营销同仁们,社会化媒体走起来吧!

 

文章到这里戛然而止,后面木有交代《社会化媒体葵花宝典》,前面也木有交代“如何迈出第一步获得Loyalty忠实消费者……全篇就说了一件事——品牌营销的逻辑变了,所以我们在思考战略时,要将loyalty放在awareness之前、要从过去“对”消费者说话转变成“和”消费者说话,要让自己的忠实消费者变成品牌的代言人。

暂且 不论文章木有交代的两点是不是bug,单从这个“新逻辑”而言,我觉得有些道理。

首先,它至少描述了一种现在或者未来更明显的消费趋势、媒体环境趋势。“媒介”对人们生活方式(包括消费)的影响力,早在上世纪尼尔·波兹曼的媒体生态学理论就已经唠叨了很多遍。如果波兹曼活到现在,估计也会继续分析网络媒体人类的冲击,可惜他不在,那么这类抽象的理论总结,就落在了各式各样的实干家手中了。实干家比理论家的优势在于:例证多;但缺陷在于,没耐心搞清楚基本理论,就迫不及待的开方下药了。

回头来说这篇文章的实干家提出的“社会化媒体影响力”,本质而言,就是——人人都是自媒体、人人都是代言人。

其次,在全民代言时代的背景下,品牌就不能只靠几个经理绞尽脑汁的拍广告、忽悠新消费者了,完全可以借助“全民代言”的欲望,让普通人也加入到品牌营销的洪流中,让普通人成为自己品牌的“便衣警察”或者“明星代言人”。君不见,有多少白领金领,每天一早发的微博/朋友圈,都是“我在某某某的星巴克”。

这种新变化,可能在市场经济比我们发达百年以上的西方更明显。虽然如今的中国也在如火如荼的变化当中,但实际上,因为幅员辽阔、地区差异、财富差异极大,单纯或过度依赖一种媒体渠道也不现实。所以,对于这个新趋势,一方面不可轻易上纲上线,另一方面不能因为看不起星星之火、就完全忽略。

第三,这种“新逻辑”对小品牌/新品牌的可应用性更强。因为这个新逻辑对应的“行动计划”和“衡量指标”,在现阶段都是不可量化、不可规律化、不可规模化、不可简单套用的。大品牌一般船大难掉头、且有非常苛刻的财政压力、工人们可能满腹精力都去应付内部政治去了,不太愿意折腾什么新逻辑新方法。小品牌刚起步,有无数可能性,且预算小,更容易去尝试新方法——可能很多人都会发现,自己的朋友圈当中某个人正在极力推销你压根听说过的产品/品牌,而好奇心会促使你被不知不觉的潜移默化。

第四,“新逻辑”有两个木有交代的问题:1是怎么迈开第一步?怎么就突然有了忠实消费者嘞?2是后续应该怎么应用这个新逻辑嘞?

对于问题1,一不小心,我们会得出“鸡生蛋、蛋生鸡”的答案(得先要提升知名度,才会有忠实消费者吧……)。但无论如何,“产品优越性”已经以无可避免的姿态,荣登品牌营销武器榜的头条。时代越发展、产品和品牌越丰富、消费者选购产品的途径越多、信息更新传播速度越快,市场对产品本身优越性的需求就会越苛刻。

对于问题2,后续应用,最基本的还是CRM会员管理。时代越发展、产品和品牌越丰富,消费者可选择范围越广,CRM的重要性就越大。未来的品牌竞争,归根结底,是CRM的战争。

 

小时候,我最佩服的是科幻作家,怎么就那么多天花乱坠的奇思妙想嘞?可如今回头来看,那些小时候觉得不可思议的想法,现在早就变得稀松平常。这个世界上,可能不缺能干肯干的人,但比较缺乏能够发现趋势、并屏气凝神准备迎接趋势的人。今天,也许我们只能看到只言片语,但若是视而不见、或轻易就被洗脑,也许未来会错过大好时光。

回到主题,其实社会化媒体、全民代言时代、自媒体时代,所影响的只是营销途径和方式——了解这些,可能会增加一些效率、或避免一些问题。但,营销最本质的,归根结底还是定位,以及基于定位的产品设计和品牌内涵。这是根基,其他只是枝枝蔓蔓,不可舍本求末。

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