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花鸟市场之变,消费可以向资本说不

(2019-10-16 11:47:38)
分类: 地产清口
黄欣伟:花鸟市场之变,消费可以向资本说不

 

今天说的倒不是上海曾经最知名的江阴路花鸟市场,而是位于杨浦区的某个居民聚集区;之所以这个案例拿出来讨论,是因为港剧当中那句著名的“有钱真的可以为所欲为”引发的资本神论。

黄欣伟:花鸟市场之变,消费可以向资本说不

 

一、 在没有“定位”的年代,业态是自发形成的

已经很难去详细追溯这个位于杨浦居民集中区的花鸟市场之前世今生,但从商家和顾客的年龄、彼此的熟稔程度,这光景应该是两位数的生命年轮了。

用今天的商业角度去论证,这个“位于居民区、当时肯定还没有地铁、面积仅1500还分了上下两层以及沿街内街”的商业体描述,可以收到的所谓专业意见可以想见:

1、 面积过于狭小,难以做大做深

2、 虽有沿街,但占据了人行和车行,或是典型的“脏乱差”

3、 内街过于拥挤狭长,逛街不如叫做“挤道”

但事实呢?

尽管客观条件和空间所限,这条不足百米的花鸟市场很是成为周边同好甚至居民的一道风景线甚至休闲方式;

尽管按照今天的术语叫做“体验感不佳”,但人来人往的下午,特别是周末可以用摩肩接踵来形容,这本身是一种成功。

黄欣伟:花鸟市场之变,消费可以向资本说不

 

坐在CBD办公室里的那些数据控,说到底都是书呆子,他们如何能理解“民间触发”这个最有星火燎原态势的生命力呢?

果不其然,2018年年底,传出该花鸟市场整体搬迁的讯息,很是让周边人群惋惜的同时,也引发了一波“关店促销潮”。

后来的故事就是今天的话题:

1、 站在所有者立场,希望提升坪效无可厚非;

2、 引入专业团队重新定位,本意也是好的;

3、 专业团队进行研究、投入整修,整条街形象果然焕然一新;

4、 但归根结底,招商寥寥且基本都周期有限。

看到这里,最直观的马后炮一定是——“(提升)租金是最大祸害”

但不能把所有的责任推给租金,因为引入整体运营、后者投入整修,都产生了成本,成本总要找地方摊销无可厚非。

时隔一年,原先搬走的花卉、宠物、鱼鸟又回来了,因为招商团队终于服软:

1、 在原先(大幅)涨价基础上,又回归了部分折扣;

2、 商家也识时务,接受了租金上涨的客观事实。

看起来是双方各退一步的协议平仓,其实共识在于——炒热一个场子不容易。

马后炮又有旁白:“早知今日何必当初?!”

这条沿街时隔半年的冷清之后,终于又恢复了熙熙攘攘,为双方的大度欣慰。

黄欣伟:花鸟市场之变,消费可以向资本说不

 

二、 资本和专业,“终于输了”

没有看好戏的意思,马后炮也不是出于恶意。

但是,这场前后持续一年的博弈里面,对我们的某些同行真应该有所启发和教训。

1、 承认资本的强大,但资本对于竞争的作用,大于对市场的作用;

2、 资本往往不介入终端消费的研究,所以资本本身没有落地功能;

3、 资本最终能否收获一个好结果,关键看资本选择的“专业”

4、 相对资本,“专业”是需要对终端消费负责的核心;

5、 “专业”要建立在了解基层消费的立场上。

为什么在这个段落的开头,直接阐述了资本的“独木不成林”,是基于对甚嚣尘上的资本万能论有点言过其实,凡事有个度,港剧里那句话有道理,但不也得基于流氓的“强大执行力”么?!

反倒是,某地产大佬那句“富人是弱势群体”其实细细品味越嚼越有。

黄欣伟:花鸟市场之变,消费可以向资本说不

 

资本的“独木不成林”属性,决定了他们需要购买专业来落地,但专业里面多少真假李逵,或者说李鬼远远多过李逵的现实面前——

1、 资本可以欺负人

2、 资本也往往被专业所骗

所以,资本无罪,有罪的是我们的某些同行。

而某些同行错在哪里?

错在教条,

错在所谓的专业,

错在不接地气,

错在蔑视民间消费的粘性。

黄欣伟:花鸟市场之变,消费可以向资本说不

 

三、 因人而异才是原则中的原则

回顾过去一年,花鸟市场的招商瞬间,其实可以看到所谓专业的定位方向。

尽管那些挂了有撤的店招可惜,但管中窥豹可以看出招商方面的侧重:

1、 偏重于亲子,包括婴儿用品、婴儿体验、礼品等

2、 其余配置一些开放式的散落业态,属于愿者上钩的,也曾有熟食、超市

按照我们某些同行动辄百万平方米的浮夸养成,对1500的商业认为根本就施展不开,但事实上麻雀虽小五脏俱全,越小的面积里面可拿捏的问题越细致,一个不慎就容易引发多米诺骨牌效应;倒是那些动辄百万,局部失误只要大体正确就可以被包容,甚至被掩盖掉。

1500的总面积,再刨去内街和二楼,底层沿街是多么珍贵的形象资源!

如何利用好这些有限开间,其战略影响意义深远:

1、 树立整体形象

2、 获得最高溢价

3、 引发羊群效应

4、 为招商做种子

反之,沿街做成三天打鱼两天晒网,对内街和二楼的招商折损效应,可以想象。

黄欣伟:花鸟市场之变,消费可以向资本说不

 

说到底是因人而异,那句说滥的“换位思考”博大精深,会读者众,领会者寥寥。

一个已经持续并成熟了约20年的业态,自然已经成为了区域IP ,也成了消费者的生活方式和习惯,可以微调但不能颠覆。

如果,当然只是如果:

当初先确立和现有商户的租金上涨沟通;

若不成,在保留主要业态基础上,引进局部“花鸟市场为主”的高租金业态;

再不成,保留优质商家的基础上,价高者得也无可厚非。

动静太大四个字,关键的弊病在于——把原有的成果全部放弃。

因人而异,首先要研究“人”本身;

研究对了,其次才是对人(群)的针对性部署。

这个过程中,同行可能在两个方面分别塌陷:

1、 对人的认识不深入不准确,医生看病就看错了

2、 对人认识之后的对策有误,医生配药配错了

所谓专业,其实有很多坏毛病:

1、 看不起“非专业”,甚至鄙视资本,更逞论消费者

2、 听不进“非专业”,宁愿换别人也不愿意“再想想”

3、 不承认事实教训,将责任归之于客观,但问题在于自己之前忽视了客观。

黄欣伟:花鸟市场之变,消费可以向资本说不

 

一条不足百米的眼界,一个1500的“小项目”

见微知著,其实内里有大门道,值得思考和反思的地方很多

抛砖引玉,希望更多人重视对底层逻辑的研究

毕竟——小项目,往往更需要大师级智慧的。

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