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49岁开始创业,69岁身家75亿。她只认识自己的名字却把产品卖到全世界

(2017-02-16 14:32:18)
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杂谈

49岁开始创业,69岁身家75亿。她只认识自己的名字却把产品卖到全世界

你每眨一下眼,全球就有23瓶“老干妈”被卖出。


根据公开数据,平均8元一瓶的“老干妈”麻辣酱,每天卖出200万瓶,一年用4.5万吨辣椒,菜油10多万吨;近3年来年缴税20.62亿元,20年来纳税额增长了150倍……


“老干妈”不光在中国家喻户晓知,更是被外国吃货描述为“在遥远而神秘的东方,一个让你血脉贲张、全身发热、欲罢不能的‘女人’”。

49岁开始创业,69岁身家75亿。她只认识自己的名字却把产品卖到全世界

取得如此成绩的老干妈却十分低调,其官网上公司简介一栏,对业绩成就并无太多描述,仅介绍“老干妈”是公司创始人陶华碧女士白手起家创造的品牌,通过近20年的发展,已经成为海内外华人中脍炙人口的辣椒调味品品牌。


不过,根据公司秘闻近日消息,一向低调的陶华碧已在2014年悄然退出了对公司的持股,不再持有南明老干妈任何股份。同时,她的小儿子李辉在股东名单中也不再出现。现在,南明老干妈的股权,被陶华碧的大儿子李贵山和一名叫李妙行的自然人所掌控。


这样说来,低调的老太太陶华碧悄然退出“老干妈”已有两年多。


对此,每日经济新闻的记者致电老干妈希望了解详情,不过对方直言,“这个事情我们不会发表任何意见,我们也没有接受采访的义务”,随后便挂断了电话。


尽管有网友高呼“没有陶华碧的老干妈是不完整的”,但她如今已过古稀之年,也到了安享晚年的年纪了。吃货最担心的是,老干妈“不圈钱、不上市”的承诺还在吗?老干妈的味道会变吗?


「 公路就是渠道,全国各地老司机为老干妈“带路” 」


陶华碧1947年出生于贵州遵义一个偏僻山村,就像那个时期很多家里贫穷的农村女孩一样,她没有读过一天书,只认得“陶华碧”这三个字。


20岁那年,她遇见206地质队的一位会计,两人相恋结婚。跟丈夫结婚后,陶华碧走出山村,先后来到崇江、贵阳。但是,丈夫多病,没过几年就病逝了,扔下了她和两个儿子。


丈夫去世后,没有收入的陶华碧为了维持生计,开始晚上做米豆腐,这是一种贵阳最常见的一种廉价凉粉。


做米豆腐的原料需要到5公里以外的油榨街才能买到,陶华碧背的背篼很大,经常被驾驶员赶下车。当时的车票1毛5分一张,陶华碧提出给3毛,售票员还是不让她坐。


大多数时候,她只好从龙洞堡步行到油榨街,买好材料好,再背着七八十斤的东西步行回家里。


只有90多斤重的陶华碧,在那个时候落下了肩周炎、关节炎和颈椎病,至今仍膏药不断。


1989年,陶华碧告别流动摊贩,成了一名店主。这时候的陶华碧已经42岁了,她用捡来的砖头和石棉瓦,在龙洞堡路边搭建了一家简陋无比的“餐厅”,取名实惠饭店,专卖凉粉和冷面。


那时候,附近几所中专学校的学生经常光顾。时间久了,很多学生和陶华碧逐渐熟识,陶华碧旁敲侧击地了解哪些学生的家里有困难,给他们加量或者干脆不收钱。其中一位贫困生对陶华碧很感激,亲切地叫她干妈。久而久之,附近的学生们和店主也都称呼陶华碧为“老干妈”。这么一叫,就给这个日后享誉全国的辣酱品牌定了名。


1994年,贵阳修建环城公路,昔日偏僻的龙洞堡成为贵阳南环线的主干道,途经此处的货车司机日渐增,他们成为实惠饭店的主要客源。


老干妈陶华碧近乎本能的商业智慧第一次发挥出来,她开始向司机免费赠送自家制作的豆豉辣酱、香辣菜等小吃和调味品。而货车司机让陶华碧的辣酱和小菜如同蒲公英种子一样飞向全国,实现了第一次口碑传播。


货车司机们的口头传播显然是最佳的广告形式,“龙洞堡老干妈辣椒”的名号在贵阳不胫而走,很多人甚至就是为了尝一尝她的辣椒酱,专程从市区开车来实惠饭店购买陶华碧的辣椒酱。


对于这些慕名登门而来的客人,陶华碧都是半卖半送,但渐渐地来的人实在太多,她感觉到“送不起了”。


「 辣酱那么好,还卖什么凉粉? 」


有一天,陶华碧起床后感到头很晕,就没有去菜市场买辣椒。谁知顾客来吃饭时,一听说没有麻辣酱转身就走。这件事对陶华碧的触动很大。


随后,陶华碧发现,麻辣酱卖完后,吃凉粉的客人就一个也没有了。周围卖凉粉的食摊和餐馆,也都是从她这里买麻辣酱做佐料。


陶华碧开始了第二次经营扩张。她看准了辣椒酱的潜力,开始潜心研究。白天开餐厅,晚上在店里用玻璃瓶包装豆豉辣椒,一直忙到早晨4点,6点又起床开门营业。


尽管陶华碧加大了辣椒酱的供应量,但是每天还是供不应求。除了周围凉粉店的老板每天排队等货,还有慕名而来的很多客人,陶华碧不想让她们空手而归。


1994年11月,陶华碧干脆把“实惠饭店”更名为“贵阳南明陶氏风味食品店”。米豆腐和凉粉没有了,辣椒酱系列产品开始成为这家小店的主营产品。


这时候,龙洞堡街道办事处和贵阳南明区工商局的干部找到陶华碧说,“你别办食品店了,干脆办辣酱厂吧。”


“我的小店关门了,那些吃不起饭的穷学生怎么办?”陶华碧听了直摇头。时任龙洞堡街道办事处副主任的廖正林回忆当时的情景说,“我们每次让她办厂,她就提穷学生吃不起饭,有时候还哭得稀里哗啦,让人根本没法往下接。”


但陶华碧办厂的呼声越来越高,不光是街道办事处和工商局的领导、周围的米粉店老板和食客,连平时受到陶华碧照顾的学生们也都参与到游说的队伍中去。


1996年8月,陶华碧终于借用了南明区云关村村委会的两间房子,办起了辣椒酱加工厂,名字就叫“老干妈”。为了让其他人知道这是陶华碧的辣椒酱,她专门拍了一张自己的照片放在瓶子上作为辨识。而经典的老干妈头像,一放就是20年。


「 “老干妈”式管理 」


开始批量生产后,老干妈面临着新的问题。虽然是小作坊生产,但是龙洞堡周围的凉粉店需求已经饱和,慕名而来的也都是个体客户,陶华碧急需“走出去”。


没有读过的书的陶华碧没有华丽的营销手段,她只有一个笨办法:亲自带着辣椒酱走街串巷。


可是,商店和食堂为什么要接受这个印着小老太太头像的辣椒酱呢?陶华碧又一次施展了她半卖半送的手段,商家同意先放着卖,卖不出去再退给陶华碧。


依旧是靠口碑传播,老干妈在不到一年内就在贵阳的辣椒酱市场站稳了脚跟。1997年8月,贵阳南明老干妈风味食品有限公司正式成立,员工一下扩展到200多人。


当时,南明老干妈的注册资本为1000万元,由陶华碧一人全资出资。


公司大了,随之而来的是各种报表、文件和会议,这可难坏了大字不识的陶华碧。大儿子李贵山此时决定回来帮忙。


当时,李贵山像自己的父亲一样,在地质队工作,是一名转业军人。这让陶华碧很为难,她不想让儿子丢了“铁饭碗”。但是李贵山很坚决,他说:“都什么年代了,哪还有铁饭碗?”


李贵山成为了陶华碧的左膀右臂,他初期的主要工作就是帮母亲处理文件、整章建制。已经确认、需要签字的文件,陶华碧就会在右上角画一个圈圈,这是她从电视里学来的手段。


虽然陶华碧不识字,但是这不妨碍她管理好整个企业。她的记忆力和心算能力很强,儿子李贵山准备好的发言稿,给她念两遍她就能记下来。财务人员念一遍报表,陶华碧也能直接指出数据中存在的问题。


而对于员工,陶华碧也是采取了“老干妈式”管理,大事小事她都要“掺和一脚”。公司2000多名员工,她能叫出60%的人名,并记住了其中许多人的生日,每个员工结婚她都要亲自当证婚人。按照老干妈内部的说法,对于陶华碧,大家不存在“服不服”的问题,因为没人叫她董事长,都叫她老干妈。


「 最简单的生意经 」


1、最初怎么做,以后就怎么做


在老干妈的背后,有一家玻璃厂,经历了十几年间国企玻璃厂的并购、倒闭热潮,却发展越来越壮大。这家玻璃厂就是当初“帮助”过陶华碧的贵阳市第二玻璃厂。


在陶华碧的小作坊成立之初,陶华碧找到贵阳二玻,想请对方为自己的辣椒酱生产玻璃瓶。但是当时财大气粗的国企玻璃厂怎么肯为这样一个小作坊订制玻璃瓶呢?


陶华碧软硬兼施,耗在厂子里不肯走。最终贵阳二玻没有办法,让她每天从厂子里拎走几十个瓶子去用,老干妈辣酱才有了包装的雏形。


老干妈的生产规模很快实现了爆炸式增长,不少玻璃厂商找上门来谈合作。尽管贵阳二玻无论从成本还是质量上都不具备优势,但是陶华碧从来没有削减过贵阳二玻的供货份额。她的理由再简单不过,“这家企业在我困难的时候帮过我”。也正是因为陶华碧的“知恩图报”,贵阳二玻挺过了一波又一波倒闭的浪潮。


除了玻璃瓶外,老干妈的原材料也始终都是用遵义的辣椒,厂也都设在贵州。尽管多年来很多人来游说陶华碧把厂建到其他省份去,她坚持“要把钱留在贵州”。而且她指出,工厂变了,味道就会出现偏差。

49岁开始创业,69岁身家75亿。她只认识自己的名字却把产品卖到全世界

就这样,本着“不打广告、不宣传、不换包装”的原则,陶华碧用始终如一的品质把自己和产品做成了一个符号。


2、“我从不欠别人一分钱,别人也不能欠我一分钱”


一手交钱,一手交货。这在陶华碧的生意经里,也是天条。


不论是收购农民辣椒,还是把产品卖给经销商,陶华碧永远现款现货。“我从不欠别人一分钱,别人也不能欠我一分钱”。


因此,老干妈的公司账目也格外简单。企业年产值做到近70亿后,老干妈依旧没有应收账款和应付账款,只有高达十数亿元的现金流。


这也使得成为老干妈的省级代理门槛很高,没有一两千万的保证金,是没办法证明自己的实力的。老干妈如此厚实而坚定的市场底气,就是因为将产品做成了硬通货。


本着这一原则,陶华碧对资本有着天然的排斥。她曾说过,“上市是欺骗人家的钱,有钱你就拿,把钱圈了,喊他来入股,到时候把钱吸走,我来还债,我才不干呢。所以一有政府人员跟我谈上市,我跟他说:谈都不要谈!你问我要钱,我没得,要命一条。”


当地领导因此感叹,和陶华碧谈融资、谈多元化,比找外商还难。


据工商资料显示,这家年销售额数十亿元的公司,公司结构设置上就5个部门,外加一个董事,一个总经理。最初的股东结构也及其简单,只有陶华碧和她的两个儿子。大儿子持49%股份,主管市场,小儿子50%,主管生产。而陶华碧本人,仅占1%。如今,陶华碧和小儿子李辉已经不在股东名之中。


3、吃苦吃苦,还是吃苦


回忆起过去的创业路,陶华碧多次感慨“太困难了”、“我吃了好多苦哦”。2012年两会期间,在接受凤凰网采访时,她一度哽咽落泪。


辣酱厂刚刚成立时,只有40名员工。没有现代的生产线,一切靠原始的手工加工。捣麻椒、切辣椒是谁都不愿意做的苦差事,除了眼睛辣的不停流泪、肩膀酸痛外,手指甲也会因为长期搅拌辣椒而钙化。


员工不愿意做,陶华碧就亲自操刀。她一边切,一边告诉员工,“我把辣椒当苹果切,就不感觉辣眼睛了,年轻娃娃吃点苦怕啥。”


但是辣椒怎么能变苹果呢,尽管还是辣眼睛,但是年轻的员工也在她的带领下拿起菜刀,切起了“苹果”。


自辣酱厂创办之初,陶华碧就吃住在厂里。她说,“听不到瓶瓶罐罐的声音,我不安心。”而她至今还保留着当年卖米豆腐时的石磨和铁盆,这些物件,凝聚着她深情的吃苦记忆。


如今,商业环境越发错综复杂,越发有人怀念陶华碧这种淳朴的商业逻辑。老干妈的很多“法则”是反常的,其成功路径也几乎是不可复制的。也正是因为这样,她的退出,令很多人质疑,没有了陶华碧的老干妈还是老干妈吗?


「 老干妈想明白了:我这么拼命,是给你们打工呢 」


曾经有人问陶华碧,“你赚了那么多钱,几辈子都花不完,还这样拼命干什么?”那天晚上,她躺在床上翻来覆去地想这个问题,几乎彻夜未眠。


第二天正赶上公司召开全体员工大会,讲到一半,陶华碧突然想到昨天这个问题。她说:“有人问我说,‘你已经那么多钱了,还苦哈哈的拼哪样哦?’我想了一晚上,也没有想出个味来。看到你们这些娃娃,我想出点味来了:企业我带不走,这块牌牌我也拿不走,未来是你们的。我一想呀,我这么拼命搞,原来是在给你们打工哩!你们想想是不是这个道理?为了你们自己,你们更要好好干呀!”


会场沉寂几秒后,响起热烈的掌声。


来源:中国企业家杂志(ID:iceo-com-cn)

参考资料:

《老干妈怒了:我才是中国第一!》理财内参

《“老干妈”陶华碧悄然退出,不再持股老干妈》公司秘闻;作者:李春平

《她只认识三个字,却把生意做到全世界,打着麻将坐着劳斯莱斯》华商韬略;作者:陈光

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