策划·鬼谷‖曾伟胜的博客

三、概念吸引力的定性研究

　　定性研究通常用小组座谈会进行，其用途是：了解消费者对各个产品概念的态度，淘汰不合适的产品概念(这一目的常称对产品概念进行灾难性测试)，对可以采纳的产品概念确定其内容是否需要改进和进一步充实，并挑选出可以进一步进行定量研究的产品概念。

　　座谈会大纲包括下面四部分：热身；过去使用同类产品的习惯／经验／经历；对该概念所属的同类产品的态度(有时还会让与会者将产品进行分类)；概念测试。

　　座谈会大纲中有关概念测试的内容可从下述各项中加以选择：
　　1.对概念内容的即时反应：“当您看到这个概念时，这个产品给您的第一个感觉是什么?喜欢什么地方?不喜欢什么地方?为什么?”
　　2.对概念的理解：“概念的内容容易明白吗?有什么不明白的地方?”
　　3.传递的信息：“您认为刚才读的一段文字包含的最主要内容是什么?从这个概念看，这个产品能给您带来什么好处?有什么优点?”
　　4.可信性：“您相信这种产品能给您带来这些好处吗?”
　　5.独特性：“这个产品与市面上的产品一样吗?若一样，是与哪些产品一样?若不一样，是什么地方不一样?有什么新的东西呢?”
　　6.替代性：“如果不使用这个产品，还可以使用什么产品来代替呢?您愿意用它取代您现在用的产品吗?”
　　7.相关性：“这个产品与您有关吗?它所提到的利益与您有关吗?哪些是重要的呢?为什么?”
　　8.产品的使用者：“使用这种产品的是些怎样的人?性别、年龄、职业、收入；兴趣；较时髦还是较保守；活跃的还是文静的？”
　　9.对价格的反映：“您觉得这个产品值多少钱?为什么?如果XX元一个，您的看法如何?与您现在用的产品比较，是贵还是便宜?”
　　10.购买意向：“您有兴趣使用／购买它吗?是经常还是偶然?为什么?”

四、概念吸引力的定量测试

　　小组座谈会的样本通常很小，而且不是利用随机抽样方法抽选的，样本没有代表性，因此不能将所测得的结论扩大到整个消费者总体。通常，在应用座谈会选出几个较好的产品概念之后，还需进一步用定量研究方法，对产品概念进行统计分析，以推断产品概念能否为消费者所接受。

　　定量吸引力测试的问卷的主要内容如下：
　　出示所测试产品的概念卡，然后提问：
　　1. 对产品的购买兴趣：①购买的原因；②不购买的原因。
　　2. 产品喜欢程度：①喜欢的地方；②不喜欢的地方。
　　3. 概念包含的主要信息；主要信息的重要性；概念的理解难度；概念的可信程度。
　　4. 对产品的总体评价。
　　5. 对产品关键特性的评价。
　　6. 产品的独特性(新颖程度)。
　　7. 与最常用品牌的比较。
　　8. 产品的替代程度(对购买习惯的影响)。
　　9. 背景资料。

　　下面我们举例来说明概念吸引力定量测试的分析方法。

　　例：某公司将在中国推出其生产的某产品，为此该公司首先应用消费者座谈会筛选出该产品的一种产品概念，然后用定量方法测试这个产品概念的吸引力，以便确定这个产品概念能否进入下一阶段——产品开发阶段。在概念测试中还将其在全球其他市场上销售成功的某产品的产品概念一并测试，以便将测试结果进行比较，规定所测试的新产品概念必须在三项产品特性(特性3、8、9)上的表现不低于全球某产品，才可以进入产品开发的下一阶段。本次测试的产品概念名称如下：

　　概念A：新的产品概念；概念B：已推出的全球某产品。
　　(一) 测试问卷
　　[ 被访者阅读概念卡，等阅读完毕后，取回概念卡 ]
　　“现在，我想向您提出一些关于这种‘××产品’的问题，请您根据刚才读到内容，说出您的真实观点。”

　　A．购买兴趣
　　A1．[出示卡片]根据您刚才看到和读到的，您对购买这种“××产品”的兴趣如何呢?您会……?(单选)（ ）
　　　　一定会买……………………………………… 5续问A2
　　　　可能会买……………………………………… 4续问A2
　　　　说不定………………………………………… 3跳问B1
　　　　可能不会买…………………………………… 2跳问A3
　　　　肯定不会买…………………………………… 1跳问A3

　　A2．您为什么说一定会买／可能会买这种“××产品”呢?[追问]还有别的原因吗?还有呢？[记录答案后跳问B1]

　　A3．您为什么说肯定不会买／可能不会买这种“××产品”呢？

　　B．喜欢程度
　　B1．总的来说，您对所介绍的产品喜欢不喜欢呢?(单选) （ ）
　　　　非常喜欢……………………………………… 5先问B2再问B3
　　　　比较喜欢……………………………………… 4先问B2再问B3
　　　　说不上喜欢不喜欢…………………………… 3先问B2再问B3
　　　　不太喜欢……………………………………… 2先问B3再问B2续问B4
　　　　一点也不喜欢………………………………… 1先问B3再问B2续问B4

　　B2．（喜欢的方面）请问您喜欢“××产品”的哪些方面呢?[追问]还有呢?还有呢?

　　B3．（不喜欢的方面）请问您不喜欢“××产品”的哪些方面呢?[追问]还有呢?还有呢?

　　B4．[出示概念卡，等被访者看过片刻后，收回概念卡，再开始提问]
　　　　概念包含的主要信息：您认为刚才您读过的一段文字中包含的最主要的一项内容是什么呢?

　　B5．[出示主信息卡，并出示卡片]主要信息的重要性

　　B6．请仔细读一下这张卡片上的文字。请问上面的这条信息对您来说，重要程度如何呢?(单选)（ ）
　　　　非常重要………………………………………………………… 5
　　　　比较重要………………………………………………………… 4
　　　　无所谓重要不重要……………………………………………… 3
　　　　不太重要………………………………………………………… 2
　　　　一点也不重要…………………………………………………… 1

　　C．理解难度
　　C1．[再次出示概念卡]总的来说，您认为这段文字的理解难易程度如何呢?(单选) ( )
　　　　非常容易理解…………………………………………………… 5
　　　　比较容易理解…………………………………………………… 4
　　　　既不难也不容易………………………………………………… 3
　　　　有点难理解……………………………………………………… 2
　　　　非常难理解……………………………………………………… 1

　　C2．请问这张卡片上关于这种“××产品”的描述有哪些地方您认为难以理解呢?[追问]还有呢?还有呢?

　　D．可信程度
　　D1．[出示卡片]总的来说，您认为这些描述的可信性如何呢? (单选) ( )
　　　　非常可信………………………………………………… 5
　　　　比较可信………………………………………………… 4
　　　　有些可信，也有些不可信……………………………… 3
　　　　不太可信………………………………………………… 2
　　　　非常不可信……………………………………………… 1

　　D2．对于这些描述，有哪些地方您认为难以相信呢?[追问]还有呢?还有呢?

　　E．总体评价
　　E1．[出示卡片]总的来说，您认为这些描述所介绍的产品怎么样呢?(单选)（ ）
　　　　非常好…………………………………………………… 5
　　　　比较好…………………………………………………… 4
　　　　一般／还算可以………………………………………… 3
　　　　比较差…………………………………………………… 2
　　　　非常差…………………………………………………… 1
　　E2. [出示大卡片及特性卡片 (16张) ]
　　　　对产品各特性的评价：
　　　　现在，通过刚才您所看到的照片和文字描述，我想知道您对这种“××产品”一些特性的看法。
　　　　我将读出一些描述这种“××产品”的句子，请告诉我您对它们的同意程度。
　　　　[逐张出示特性卡片]

　　F．产品的独特性
　　F1．[出示卡片]总的来说，您认为“××产品”同市面上其他牌子的“**产品”相比，独特性如何呢? (单选)
　　　　非常独特………………………………………………… 5
　　　　比较独特………………………………………………… 4
　　　　说不上独特不独特……………………………………… 3
　　　　不太独特………………………………………………… 2
　　　　根本不独特……………………………………………… l

　　F2．与最常用品牌的比较（同F1题）

　　F3. [出示卡片]总的来说，您觉得这种“××产品”与您最常用的“##产品”相比怎么样呢? (单选)
　　　　比我常用的牌子好很多…………………………………… 5
　　　　比我常用的牌子好一些…………………………………… 4
　　　　和我常用的牌子差不多…………………………………… 3
　　　　比我常用的牌子要差一些………………………………… 2
　　　　比我常用的牌子差很多…………………………………… 1

　　F4．您为什么会这样认为(读出F3的答案)呢?[追问]还有呢?还有呢?
　　　　【查看A1的答案，如果被访者在A1中回答了“一定会买”或“可能会买”，则问F5】

　　F5．[再次出示概念卡给被访者阅读。等被访者阅读完毕后，取回概念卡，然后开始提问]根据您刚才看到和读到的，您对这种“××产品”的使用情况会是怎样的呢?(单选)
　　　　用它完全替代我常用的牌子………………………………… 3
　　　　把它与我常用的品牌交替使用……………………………… 2
　　　　除了用我原来常用的牌子外，偶尔用一用它……………… 1

　　F6．那么您为什么会这样做(复述F5的答案)呢? [追问] 还有呢?还有呢?
　　　　（注：本刊下期将刊登概念吸引力定量测试的数据分析方法）

　　(二) 数据分析
　　数据分析要按照吸引力测试的研究目的来进行。

　　1．产品概念的沟通效果
　　沟通效果可以从被访者能正确回答“概念中的主要信息”的百分比、“主要信息非常/比较重要”的百分比、“概念比较容易理解”的百分比，以及“概念比较可信”的百分比这四个方面来进行分析。表1是本例中所测试的两个概念的上述百分比，从表1中可见，这两个概念的沟通效果是比较好的，经过统计检验可知，除了在“概念非常/比较容易理解”上，概念A低于概念B外，其余三项两者没有显著差异。

　　由于概念B的产品其销售业绩甚佳，因此可以预见，若概念A能在“让消费者容易理解”的方面稍作改进，其沟通效果肯定会较好的。

　　2. 概念的吸引力
　　吸引力可从非常/比较喜欢概念、总体来说认为概念非常/比较好、非常/比较同意产品具有每一产品特性、产品非常/比较独特、比我常用的牌子好很多／好一些、用它完全替代我常用的牌子、把它与我常用的品牌交替使用等百分比来进行分析。

　　表2是本例中这两个概念的上述百分比。从表2中可见，这两个概念的吸引力均较强。经过统计检验可知，概念A在独特性及“用它完全替代我常用的牌子”上稍低于概念B，而在产品特性15上稍高于概念B外，其余各项两者没有显著差异。特别是产品概念A在产品特性3、8、9上的表现和产品概念B的表现相同，因而它可以进入产品开发的下一阶段。
　

　　此外，通过总体评价与对产品各特性的评价的相关关系，可以找出产品的哪些特性对概念的吸引力起着关键的作用。本例中特性1、2、4、8-16均对概念A的吸引力有作用，其中特性8、9的作用较大。特性3、4及6-16均对概念B的吸引力有作用，其中特性9、12的作用较大。

　　3．产品的购买意向
　　产品概念测试中，最难处理的是购买意向问题，例如某一产品概念测试其购买意向的结果如下：

　　通常用top box（回答一定会买的人数百分比）或top two box（回答一定/可能会买的人数百分比）来度量购买意向。然而这种购买意向数据往往会超过实际购买的行动，因为消费者很容易回答他们将买这个产品，而实际上他们并不想买，另一方面，一些回答肯定不会/可能不会买的被访者，却最终成为购买者。由此可见，如果没有其他信息，有20%的人说“一定会买”，30%的人说“可能会买”，企业的管理人员还是不能知道该产品可能会达到何种销售量。为此，通常采取在新产品概念测试中，将已在市场上成功销售的老产品一并测试，以便将测试结果进行对比，规定所测试的新产品在一定/可能会买的百分比上不低于老产品，才能进入产品开发的一阶段。

　　本例中，一定/可能会买的百分比：概念A为72%，概念B为67%，概念A与概念B差异不显著，因而可以进入产品开发的下一阶段。

　　4．概念需要改进的地方
　　通过分析被访者不购买的原因、不喜欢的地方、难以理解的地方、难以想象的地方、比常用品牌差的地方、仅是偶尔用一用它的原因以及评价不好的产品特性，就可以发现产品有哪些地方需要加以改进。

　　此外在分析上面四个方面时，还须和人口背景资料做交叉表分析，指出不同人口背景在上述四方面有什么差异。
本例中，通过统计检验可知，对产品概念A的喜欢程度，男女性有显著差异，而“与最常用品牌的比较”上，男女性、未婚与已婚有显著差异，这些差异如交叉表（表4、表5）所示。