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零售商形不成圈子将失去未来

近期,全球电商企业纷纷投资视频运营商,投资方式包括合作推出电视盒子产品、收购视频网站、投资视频节目等多种形式。电商投资视频节目有何意义?互联网电视的普及对零售行业带来了什么影响?请看本期《家电纵深》:。

 

视频地址:http://tv.people.com.cn/n/2013/1121/c150722-23616453.html

 

主持人:各位网友大家好,欢迎收看本期的家电纵深。近期,全球电商企业纷纷投资视频运营商,投资方式包括合作推出电视盒子、收购视频网站、投资视频节目等多种形式。电商投资视频有何意义呢?今天我们邀请到了帕勒咨询资深董事罗清启老师一起聊聊这个话题。罗老师,您好。

 

罗清启:您好,主持人。

 

主持人:今年下半年日本电商巨头乐天以2亿美元收购了视频网站VIKI,全球电商老大亚马逊也在北美积极投资电视节目并与视频网站展开合作,您怎么看待电商企业对视频行业的这种跨界投资呢?

 

罗清启:这种跨界的投资比较不容易让人理解。我觉得,从平台化的角度来看,视频将会是一种要素。我先举个生活化的例子,我们吃饭的时候,餐桌上会放很多食物,会有丰富的菜系满足我们的就餐需求。回到这个问题来看,零售面对的是消费者,在这个时代它需要构建一个平台以适应时代潮流,但是零售企业现在的很多做法都不是平台化的。

 

我们经常说零售企业需要打造消费体验,比如把店面搞得很好,价格很优惠,或者促销的赠品比较多,卖得东西质量比较好,这是消费体验吗?既是也不是,这种消费体验以商品为中心,以经济手段为辅助来取悦消费者,这是线下时代的一个消费体验的玩法,但在平台化的时代这种玩法不能再带来良好的消费体验了。

 

视频是零售企业平台化的新玩法,零售企业投资视频服务实际上是给消费者提供了一个数字生态圈,在这个数字生态圈里面,企业可以创造、整合出能让消费者徜徉其中、逗留其中的元素,这是零售企业把用户体验平台化的很重要的方式。

 

主持人:近期阿里推出了电视盒子,苏宁也跟弘毅联手投资PPTV,您觉得国内这些电商企业对视频业务的拓展有何战略目的呢?

 

罗清启:不管是国内还是世界上,对于平台化时代视频的新用途开发都没有一个很好的范例,大家都在想象可以用视频重组什么东西。零售企业的现状是这样的,人们的购物在这个平台上,银行结算在这个平台上,那么未来消费者是不是也会有个个性化的电影院在这个平台上?这样一来,视频将会是组合平台的一股重要力量。

 

在我们的生活中,白天大部分时间是在工作,夜间大部分时间我们在休息,把这些集中化的时间刨掉之后,剩下碎片化的时间我们也都有相应的计划安排。一般来说,现在占用我们碎片化的时间比较多的事项有这么几个,网络游戏、看电影、吃饭、和朋友聊天、看书等等。现在再来看零售企业,如果它作为一个购物平台想要黏住人的话,就需要重新设置它的业务项目来吸附消费者的业余时间,我个人觉得视频会成为这样一个能吸附人们碎片化时间的元素。

 

主持人:也就是说视频将会是零售平台黏住消费者的一种手段。

 

罗清启:对,是一种手段。

 

主持人:众所周知一二线城市地区上网比较便利,农村地区上网比较不方便,那么电商企业投资视频节目是否有利于农村电商市场的开发呢?

 

罗清启:我觉得这个会有利于农村市场的开发。我们可以换一个思路来看,视频不再单纯是视频,当电商企业试水视频的时候,电商就开始向电视机靠拢了。我们来自由畅想一下,未来带宽增大之后,购物没有任何障碍,网速不再是问题,但是新出现的问题是,消费者会用哪一个窗口购物呢?

 

我个人感觉现在用电脑购物还是很复杂的,电脑只完成了一个初级购物的工具角色,因为我们在电脑上购物时基本不存在空间概念,我们是在逛产品目录,逛产品照片,逛说明书。电商行业所谓的刷单实际上就是增加店铺的信用,当消费者在电商平台上搜索商品时让你的店铺目录出现在前面。

 

如果我们能制造一个空间概念的话会是怎样的呢?我个人认为,随着带宽的增加,电商的形态一定不是目录的概念了,也一定不是说明书和照片的概念,零售行业会出现“线上线下店”这种概念,当消费者进入这个网络平台的时候所有元素都会以3D形态呈现,包括消费者及商品,就像消费者去逛线下店是一样的。此外,输入密码、结算等流程都会被淘汰,消费者在线上选定商品后,可以用语音软件迅速转帐,用人脸识别或指纹系统取代手动输入类型的密码锁钥。从某种程度上讲,电商企业在构思第二代网络购物的形态时,跨界投资视频业务就是在向电视屏幕靠拢。

 

主持人:如果电商行业利用互联网电视下沉到三四级市场,是否会对其以实体店为主的零售格局产生很大影响?这些实体的零售企业应怎么抵御这种冲击?

 

罗清启:我觉得主持人这个问题问得非常好。中国的市场被分为一级市场、二级市场、三级市场和四级市场,这些级是基于地理概念对中国市场的分类,一二级是城镇市场,三四级是农村市场。在传统经济学中这叫二元市场,城市和农村是存在巨大差异的两块市场。但是现在比较有意思的是,零售整个格局正在发生剧变,因为电商正在向电视窗口靠拢。电脑是覆盖一二级市场的电商工具,而电视是全覆盖一二三四级市场的工具,当电视成为网络购物的主要窗口时,一二三四级市场的地理界限就会被突破,中国就会成为一个一元化的市场。

 

主持人:除了您刚才提到的电视之外,未来智能屏幕将无处不在,包括手机、电脑、平板等等,人们可以随时随地购物,您觉得在这种趋势下,零售企业应该怎样去布局线上和线下的战略呢?

 

罗清启:现在零售企业把重点放在招揽平台人流上,比如做品类延伸等,我觉得这是比较短视的做法,只是在零售领域一些小的战术环节上做突破。未来的电子商务需要做格局,移动商务、融入社交元素等等都是一些小的战术格局,更大范围的战略格局是要聚合,要设计零售平台的业务品类。零售企业需要找到外围工具的突破,而不能拼价格。

 

我们会发现这样一个现象,现在很多零售企业宣传说“我的平台有多少会员”,其实很多会员是重合的,某个人既是A平台的会员,也是B平台的会员,也是C平台的会员,也是D平台的会员,会员的重合意味着这些会员对任何一个平台都没有忠诚度,是一个机会主义的会员。追根溯源来看,还是因为零售平台没有做出差异化的东西来。现在零售平台需要做的不单纯是在技术领域里面今天追逐这样一个工具,明天追逐那样一个工具,而是在一个更大的范围内做出格局之后把消费者固定在平台上面。

 

其实我个人感觉,单纯的零售已经消失,这个观点可能大家听起来会觉得有点绝对,其实不然。零售正在变成一个黏住人的平台,黏不住人的话零售就不存在了。我们讲在商言商,在零售言零售,但是现在零售行业最大的格局就是在零售不言零售,企业要考虑能黏住用户的差异化的东西是什么,如果我们还局限在产品的价格上做文章的话,任何举措都是非常战术性的。

 

主持人:产品价格上的战术都是短期有效的行为。

 

罗清启:是的。

 

主持人:零售平台需要更多的是有一些吸引用户的内容和元素存在。

 

罗清启:对。我觉得零售企业给消费者提供的平台,一定是一种全新的生活形态,而不是购物形态。如果某个平台达到这种水平,那么属于这个平台的真真正正的忠实会员就会诞生。

 

主持人:您的意思是说,消费者在这里不光是购物,更多的是一种体验和生活享受。

 

罗清启:对。

 

主持人:非常感谢罗老师本期精彩的解说,本期节目到此结束,我们下期再见。

 

 

专家简介

罗清启,帕勒咨询公司资深董事。

为跨国公司、政府机构及非营利组织提供战略发展咨询服务。

关于帕勒咨询

帕勒咨询是少数能够同时为跨国公司、政府机构及非营利组织提供战略咨询服务的机构之一。

主要面向各类组织战略决策层提供发展战略、组织优化和业绩改善方面的咨询服务。

服务领域涵盖电子业、零售业、能源业、金融业、医疗卫生等17个行业以及政府机构和非营利组织。

联系方式

Tel0532-83780086

E-Mailstrategy365@126.com

 

 

 

 

 

 

 

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