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活下来才是硬道理,实体店还是应脚踏“实地”,做最好的自己

(2020-03-27 20:36:32)
标签:

实体店

网店

电商

burlington

网友问:各位大咖是如何看待现有经济体下实体店和网店的前景的?

【家电店长大课堂】

个人认为,实体店和网店是一个一体同春,不必也不可对立、割裂的存在。

活下来才是硬道理,实体店还是应脚踏“实地”,做最好的自己

 

意思就是说,自从2016年10月马云在云栖大会上提出:未来已来,纯电商已死,新零售时代已经到来!

线上巨头们通过资本业务合作手段,加速下沉,线下实体零售商通过与平台合作、平台开店及小程序、微商城应用,”你中有我,我中有你“的全渠道融合已经成为基本的趋势。

当然,目前来看,纯电商基本上已经不多了,或者说自营电商已经几乎不存在了。离开线下商户平台开店,猫、狗、多多等电商巨头也无法生存。但不排除为数众多的实体小店,没上网(平台开店),也没有微商城、小程序,但是,也在享受移动互联科技的红利,利用包括微信、直播等社交软件工具自媒体营销拓客卖货,所以,个人认为与互联网营销真空隔绝的实体店也是几乎是不存在的。

活下来才是硬道理,实体店还是应脚踏“实地”,做最好的自己

 

所以,个人认为,人为地切割和对立实体店和电商(网店)论调已经不合时宜。包括,一些电商平台经常拿所谓的”实体店不会告诉你的秘密“说事,刻意挑起实体店与网店的对立,或者说以营销为目的,”贬低“实体店的论调,也是左右互博,自打其脸的取辱做法。

再就是市场流行的”网店没房租“,以此说明:1、网购=更省钱;所以网店便宜,在网店买更便宜;2、店购=多花钱,因为里边有房租,利用人们对房价高企的既有认识,强烈心理暗示房租=房价,实体店房租高,所以价格贵?传达的意思就是:网店便宜有道理,实体店贵的有原因。

活下来才是硬道理,实体店还是应脚踏“实地”,做最好的自己

 

活下来才是硬道理,实体店还是应脚踏“实地”,做最好的自己

 

其实,这也是一个彻头彻尾的悖论。上图即是pin多多2017年1季度~2019年4季度获客成本趋势图和四大网购平台获客成本比较图。(需要声明的是:资料来自网络,无意比较哪家优劣,也不构成投资推荐意义。)

只不过需要强调的是,绝大多数尤其是社区小店等线下实体店人均获客成本一定是低于100元/客的。也就是说:线下实体店房租一般会占到毛利的约15%,销售的3%左右;人工费一般会占到毛利的约20%,销售的4%左右;宣传费则大致占到毛利的约10%,销售的2%左右,等等。换算下来,线下实体店的销售管理费用约占毛利的约55%左右,销售的11%左右。

也就是日本零售行业里常说的一句话:1分人工,4分毛利,毛利应该是人工费的4倍,这样的店长才合格,店才能长期的开下去,为之前更好的负责和之后的顾客更好的服务。

而网店的销售管理费率一般是平台15%左右:平台商户则根据坑位等费用投入程度及快递物流方式不同,销售管理费率大致在15%~18%区间。

活下来才是硬道理,实体店还是应脚踏“实地”,做最好的自己

 

其中,很重要的一条,随着电商法颁布和实施,规范促发展,发展中规范的电商也越来越规范了,合规成本也比早几年上升很多。须知,这可是早年电商对比实体店最大的优势。

俗话说:费用决定价格。纯网店和纯实体店从费用成本构成上,前者具有绝对的优势,而后者则被包装的“很便宜”。实际上,便宜没好货,一分钱一分货 。也就是说不排除网店比实体店便宜的可能,但这种可能基本上有两种情况:1、实体店不敢卖的小牌、杂牌的确很便宜;2、同品同牌不同款,以家电为例,网机或许很便宜,但作为消费者一定要清楚是否是返厂机、退市机或者翻新机。

讨论了从行业市场的角度分析1:网店和实体店不必人为切割对立;2、网店和实体店费用成本比较两个话题之后,进入第三个话题:从创业和经营的角度比较选择,网店和实体店谁更有前景?

活下来才是硬道理,实体店还是应脚踏“实地”,做最好的自己

 

上图是我们家电流通行业五朵金花之一的包头某家电连锁总经理祁莹女士,联合某女装品牌做直播带货时的截屏。

但今天聊的不是直播带货的话题,而是实体店和网店的话题,因此,我在此分享昨晚(3月25日)在一场家电卖场店长在线课程上,祁总所谈到她对实体店和网店的看法。

祁总表示:“疫情之下,尤其是目前的复工营业过渡期阶段,直播很有必要。但不是说实体店全部都要转型直播零售,转型线上。直播零售对李佳琦、薇亚以及刚刚宣布下海的老罗罗永浩而言,是一种职业;随着全民直播的时代到来,不排除直播带货(零售)也能够成为网络零售大业态中一个细分门类的小行业,但对于实体店而言,直播带货只是一种营销方式,而不是行业转型的全部。”

祁总进一步表示:“我从来不认为所谓的线上线下融合实体店转型网店+门店是一个好的命题。我们实体店的优势在于跟顾客零距离面对面接触,在于比线上更懂消费者。消费者走进实体么多年,拥有与线上不一样或者说线上无法提供的场景体验,再加上我们员工的互动服务,更加加深了对实体店的好感。”

祁总说:“最近与各大品牌老总交流,大家普遍反映,消费者从电商那里原来体验到的快捷、便利,在这次疫情当中,可以说是大大打了折扣。消费者理性回归,重新回到实体店来消费,可能是疫情带给实体店最大的变化之一。”

祁总进一步表示:“因为实体店消费,通过我们员工的服务,顾客对产品的体验更加直观。即便顾客不来我们的店,也可以通过微商城、小程序、直播等方式,了解选购产品。然后通过我们‘小、快、零’的同城送货,我们的时间和速度就比电商有优势,或者说,只要买,马上送,大件仓库快送,小件我们的员工骑着电动车也能马上送到顾客手上,时间、空间、速度,可以说疫情之下,我们实体店比电商更便利,更快捷。”

祁总说:“这是我们实体店的优势。我们所有的实体店人应该把我们的优势扩大,而不要转型线上,我们也没有这个能力。而且我们的重点就在线下,做好门店主业,才是我们的根本。并且我深信任何一个国家,任何一个时代,线下实体店永远不会被线上电商所取代。”

祁总说:"近期和将来一段时间,我们线下实体店的确面临一定的困难,但一定不要失去信心。天降大雨不淋一人,电商同样也遭遇着巨大的压力,线上也不是避风港。不能错误判断当前的形势,片面地认为线上就没事儿,当初做线上就好了。还有一个问题就是,现阶段各地已经复工营业了,人们也正在回归正常生活,我们实体店要抓紧时间开展喊客进店营销,告诉顾客来来来,买买买,我们实体店方便好货全,安全又省钱。顾客能来店、愿来店、敢来店,我们就有销售,就能战胜暂时的困难,就有未来!”

活下来才是硬道理,实体店还是应脚踏“实地”,做最好的自己

 

再举一个案例。美国著名廉价服饰连锁零售商Burlington,本月5日即宣布撤销电商部门,放弃线上业务,回归实体店经营。

资料显示,总部位于新泽西州Burlington Stores, inc,是一家全美公认的高品质品牌服装低价零售商,2019财年净销售额为73亿美元。该公司是《财富》 500强公司(2018年第459名,2019年第451名)。截至2019财年第四季度末,该公司在全美45个州和波多黎各经营着727家门店,主要名称为Burlington Stores。该公司连锁门店向消费者提供广泛的季节性和以时尚为中心的商品选择,价格比其他零售商的价格低60%,其中包括:女士成衣,男装,青年服装,婴儿,美容,鞋类,配饰,家居,玩具,礼物和外套等。

最新报道称,Burlington自2020年3月22日营业结束起,将暂时关闭所有商店。首席执行官Michael O’Sullivan表示:“员工和顾客的健康和安全,仍然是我们的重中之重。鉴于与COVID-19相关的风险越来越大,我们决定暂时关闭所有商店。为了在此期间协助受影响的员工,公司将提供两周的财务支持。”

目前Burlinton的官网已经不能登录,取而代之的是主页公告:Burlington门店全部关闭,同时由于新冠病毒(疫情影响)网站暂时无法使用和一封PDF版的Burlington CEO Michael O’Sullivan署名告顾客书。

活下来才是硬道理,实体店还是应脚踏“实地”,做最好的自己

 

但这并不能说明放弃电商业务是错误的。相关报道资料显示,尽管Burlington跻身“2019版全美EC事业首位1000家公司数据库”全美服饰零售商线上销售前10位,但却是敬陪末座。

2019年度Burlington线上销售是3630万6215美元,比2018年度增长9.7%,但是,对于Burlington CEO Michael O’Sullivan而言:“在线零售销售额不过是全部销售额0.5%的话,就没有必要再继续保留。”

活下来才是硬道理,实体店还是应脚踏“实地”,做最好的自己

 

因为,同期2019年度全美10大服饰商在线零售总额为72亿6124万3000美元,Burlington所占份额仅为5%,增长率比平均增长率9.3%虽然高了0.4个百分点,但Burlington还是决定放弃这项牵涉到大量资金、人员和精力,但产出效益并不是很理想的也没有行业竞争优势的鸡肋业务。

活下来才是硬道理,实体店还是应脚踏“实地”,做最好的自己

 

反观Burlington线下业务,占总销售的95%不说。分析师给予其的评价是:“它在收入方面一直做得很好。在2019财年第四季度,净销售额同比增长10.5%。同时,可比店面销售额在第四季度增长了3.9%。值得注意的是,这可是Burlington可比商店销售额连续第28个季度增长。”“这家Zacks排名第三(持有)的公司正在按计划进行(包括砍掉线上业务,回归实体店经营)其业务变革。通过加大对商品销售能力的投资,利用更精简的库存进行操作,增强其操作灵活性控制成本,管理层正在步入正轨。”

综合以上,个人认为,实体店和网店无所谓哪个前景更好。因为:1、人为切割实体店和网店的观点;2、网店比实体店成本低,所以价格便宜得有道理,都是站不住脚的悖论。3、就创业和经营的层面而言,全渠道融合或者说实体店发展(转型)线上业务也并非华山一条道,一定要选择的路。

就现阶段而言,对大多数实体店而言,适合自己的才是最好的,活下来才是硬道理。实体店还是应扎根当地,服务好顾客,脚踏“实地”做最好的自己!

本文由家电店长大课堂原创,欢迎关注,一起学习成长!


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