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产品定价方法

(2010-05-22 10:13:56)
标签:

加成定价

定价方法

成本导向定价法

定价目标

财经

分类: 网络资源

1产品定价方法企业在特定条件下,实现定价目标和定价策略的具体实施方案,为某种商品或劳务价格的最终确定提供具体的、科学的方法。产品定价主要考虑成本、需求、竞争三个因素,但是在不同时期和对不同产品,对各因素所考虑的侧重点就有所不同。产品定价方法可大体归纳为三类:成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。每一类都有具体的定价方法,企业应根据不同的情况采用不同的定价方法以实现不同的定价目标。成本导向定价法即根据成本定价,是常用的定价方法之一。这种方法是核算所有成本,再加上适当利润,而定出价格。它又可分为加成定价和标的定价。

①加成定价。是以产品的单位成本加固定的百分比来制定价格。

其公式为:价格-直接成本+经常费用+ 利润幅度

加成定价方法常用于预先估计成本比较困难的情况,例如政府指令发展的军用武器等。加成定价在零售业和零售杂货业比较常见,而且不同产品加成不一致。由于加成定价简便易行,所以被普遍采用。加成定价是以成本变化为基础,而成本变化比需求变化要稳定得多,它不必因需求的经常变化而调整价格。如果厂商都采用这一定价方法,产品价格就会趋于一致,它可以避免以需求定价导致的激烈的价格竞争。加成定价因受需求影响小,被认为对买卖双方都比较公平。

②标的定价。是企业按预期获得利润量来确定产品价格。这种方法与加成定价之间的主要区别,就是加在成本上的价钱是由目标报酬率所决定的。确定标的价格时,首先估计各种不同产出技术水平时的总成本,总成本曲线呈线性增长。其次是估计这一时期的产能水平,假设产能为80%,即销售10万个单位,据估计生产成本为80万单位。第三是设定标的报酬率口假设公司希望利润的成本的20%,如目标利润为200万,在产能为80%时,总收益必须是1200万。标的定价法的缺点是未考虑价格与需求之间的关系,用销售量来估计价格,但价格却会对销售量发生重要影响。公司需要考虑到价格对销售量和利润的影响以制定出比较适合的价格。标的定价的另一个问题是,难于正确估计成本和经常费用开支。对于具有很多产品线和产品项目的公司,做出正确的估计尤为复杂、困难。而当目标市场不同,各市场竞争又相当激烈的情况下,确定相同的目标往往是不切实际的。需求导向定价价格不再是以成本为基础而是以消费者对产品所知觉到的价值和需求的强度为依据,包括认知价值定价和需求区别定价。①认知价值定价。指公司以消费者对其产品的认知价值而非以产品成本为定价基础。公司在定价方面的工作主要是正确地预测需求曲线,推算出每一级价格上的消费人数。一经确定真实价格,凡在这级价格内购买的顾客,都认为产品值得花这么多的钱去购买。认知价值定价与现代市场定位观念是相吻合的。公司为其特定的目标市场发展一种产品观念,这种产品必须能够达到预期的质量和价格。然后估计在此价格水平上渴望达到的销售量,由此得出所需要的产能、投资和单位成本。再计算在该价格和成本条件下,可否获得相当的利润。认知价值定价法的关键在于准确地计算出市场对该产品的认知价值。估计认知价值的方法有三种:直接价格评比法,即直接要求顾客对同类产品进行估价;直接认知价值评比法,即让顾客对同类产品打分,而后根据市场平均价格水平,得出各产品的价格;诊断法,是根据同类产品的属性和相对重要性,按一定方式(如百分制)进行分配评估,而后将评分乘其权数,即可得出产品的价格差异。②需求区别定价。又称价格差异法,指某项商品或服务以两种以上的价格出售,而这种价格上的差别并不和成本的差别成正比。采用需求区别定价的条件是:市场是完全垄断的;市场可以细分,而且细分化的市场对产品或服务的需求价格弹性不同;市场细分所需要成本不能超过由细分所得的收益;支付低价的细分市场无法将产品转售到较高价格的细分市场。竞争导向定价法以同行业竞争对手的价格作为制定企业商品价格依据的一种定价方法。这种定价方法的特点是:价格与成本和需求状况不直接发生联系,而是以竞争对手的价格为准,或与竞争者同价,或与竞争者的价格保持一定的比例。具体方法主要有: ①相关商品比价法。是以某种类型的商品为标准,通过成本和质量的比较来制定可行的价格。用这种方法定价,首先要知道标准品 (或代表品)的价格,然后请专家对新产品功能逐项评估,使之与标准品相比较。这种方法既能体现按质论价的原则,又能促使新产品的投入市场,增强在市场的竞争能力。②分期付款定价法。是企业对一些价值大、数量多、需要扩大销路的商品常采用的一种推消方法。③投标定价法。买方引导卖方通过竞争成交的一种方法。通常用于建筑包工、大型设备制造、政府大宗采购等。一般是由买方公开招标,卖方竞争投标,密封递价,买方按物美价廉的原则进行选择,到期公布中标者,中标者与买方签约成交。投标递价,主要以竞争者可能的递价为转移。递价低于竞争者,可增加中标的机会,但又不可过低。过低则不能保证适当收益。④拍卖定价法。即由卖方预先展出待卖物品,让买方预先看货,到规定时间公开拍卖。拍卖时,由买方竞相给价,不再有人竞争的最后一个价格,即为成交价格。这是西方一种古老的买卖方式,现在一般在出售文 物、旧货以及处理破产者财务时,仍采用此法。

2产品的价值是一个主观的观念。一个产品价值的高低贵贱并不是客观存在着的,一成不变的,产品的价值的认可也不是生产者根据自己付出的劳动量的大小来决定的,它是消费者根据消费者的需求和消费者对该产品的替换品的选择的可能性以及其它一些要素影响决定的,是一种主观性的行为。我闪经常可以看到这样一种现象,不同的人到同一市场购买同样的商品可能会付出不同的价钱,而不同的价钱对每一个消费者在购买时来说都以为是最为合适的。因此我们可以说产品的价格同产品中所含的劳动量上基本上没有什么关系,它的价值的高低纯粹是生产者或销售者所寻求价格的一种平衡点。

3含有大量劳动的产品未必有价值。如果一个企业花大量的劳动去生产一件对企业本身和消费者都没有用的东西,则该东西肯定不会有价值。我们经常看到一些企业由于听信过时的信息或技术落后生产出的大量产品变成废品的情况。当然,按劳动价值论的观点,并不是某一个企业生产的产品的劳动含量就代表其它企业生产同种产品所代表的劳动含量,决定其价值的是社会平均必要劳动时间,但社会必要劳动时间也仅是一个理论上的概念,在现实生活中并不能找到它的影子。

4企业的产品定价是很复杂的,有难度的一项工作,它会牵涉到本公司的市场营销、人力资源管理、公共关系事务的一系列方面。如果定价低了,企业会亏本,如果定价高了就会丢失本公司的忠实顾客、失去市场。所以定价是关系到本企业长期在竞争中立于立于不败之地。

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