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【转】价格研究在企业市场营销中的作用

(2010-05-06 16:37:06)
标签:

需求弹性

价格策略

企业市场

需求曲线

竞争者

杂谈

分类: 网络资源

作者:牟蕾
 
  “价格”对企业来说含义是“成本+利润”,这也是为什么在卖方市场的年代大多数企业的定价方式均采用成本定价法。但市场营销学从4PS到4CS再到4RS演变中清晰显示市场的主角从供方参与者转移到了买方参与者,这就意味着目前价格并不是单由企业来主导的,而应该是买方愿意及能够支付的能力为决定价格的主导因素,加之考虑竞争环境中的其它竞争者的价格等多层因素制约下的综合尺度。

  那么当企业更多地将价格作为企业争夺市场的重要手段时,就可能会碰到种种因为没有考虑周全而引起的问题:降价策略引起行业内低价恶性竞争,自己的成本根本经起几轮的价格战,反而是自食其果;价格变动带来的销量增长,根本弥不不了单位利润的流失,更有甚者引起品牌价值的损失,得不偿失;当竞争环境发生变化,行情走势发生逆转,企业未及时发现,失去最好的策略变动时机而使自己转向被动;价格的波动水平根本没有触动用户的感应区,对销售毫无益处,或是波动幅度超过用户评定标准,反而适得其反。

  价格研究旨在解决的问题也就源于企业在价格竞争中碰到的疑惑,它要帮助企业解决的是以下几个方面的问题:1、新品如何定价;2、价格如何变化,这包括变多少,什么时候变,用什么样的方式来调动价格;3、价格的变化对自己的销量和市场份额的影响是什么;4、竞争产品的价格变化,对自己品牌和竞争对手的市场地位的影响,自身的应对策略;5、使企业利润最大化的价格组合的确定。

  为了解决以上的问题,价格研究是从企业本身、竞争者和用户三个角度去入手,通过研究企业自身的成本结构和营销目标、竞争者的价格策略以及用户的价格需求弹性来解决问题。

  价格监测的研究内容更多的是从企业自身及竞争者的角度去把握市场价格的环境、走势变化,而用户调查则是虚拟市场环境,通过调查需求端的直接反应来指导厂商的定价策略,也就是现在很多消费类调研公司进行的“用户价格敏感度测试”,是价格研究中另一块非常重要的组成部分。

  价格需求弹性研究通过模拟各种销售价格水平的场景,测试用户群的选择程度,从而描拟出价格需求曲线。需求曲线可以直观地帮助厂商找到一些定量指标:

  1、最大潜在权限,也就是当产品在最低价格时的需求率,以帮助企业确定本品牌产品最大可挖掘的市场潜力;

  2、价格需求弹性,它反映的是当价格变动一个百分点时需求数量变化的百分比,通过这个指标在不同价格段的数值变化,可以发现企业最佳的价格变动幅度,以及找出能够改变价格策略的关键点;

  3、价格细分市场的分界价格,可以找出本品牌的忠诚客户群,及通过价格策略改变的可争取的客户群;

  价格需求弹性研究可以对厂商定价、价格变动之前给出定量的参考值,也可以在厂商进行价格策略变动之后检测策略的效果,有着较好的预警功能与指导意义。

 

来源:慧聪IT研究所

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