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带着微博去旅行连火五年:旅游内容营销已到收获季

(2018-01-19 16:10:19)
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杂谈


上市三年半时间,微博与时俱涨。微博股价已经从上市时的17美元,一路飙升到现在的90美元左右,成为中国市值排名第七的互联网上市公司。单是今年以来,微博股价就翻了超过一倍。

股价表现自然是因为业绩靓丽。自上市以来,微博活跃用户已经连续十二个季度保持30%的增长速度。今年第二季度,月活顺利迈过3亿大关,达到3.61亿人,而日活用户也接近了1.6亿。第三季度财报也即将公布,不出意外的话,届时微博活跃用户又将强劲增长。

旅游:微博商业化潜力模版

用户量的增长主要得益于过去几年微博持续的垂直化内容生态建设和用户下沉策略。如今微博已经是中国最大的公开社交媒体平台。而按照用户量计算,微博已经是仅次于Facebook和腾讯,全球用户量排名第三的独立社交媒体公司。(注:WhatsApp和Instagram均属于Facebook旗下。)

天时地利人和,微博的商业化也到了收获的季节。虽然微博的财报一直在强劲增长,但在社交媒体最核心的商业化渠道广告营销方面,微博还远远没有发挥出真正的潜力。仅以旅游这个细分领域,管中窥豹,看看微博的商业化潜力。

去年“互联网女皇”玛丽·米克尔在年度互联网趋势报告中提出,中国互联网的附着力主要来自于广告、商务、旅游和金融。在契合度上,旅游无疑是微博营销价值的最佳体现领域之一;而微博也已经在这个领域默默耕耘了五年时间。今年第二季度财报分析师会议上,微博CEO王高飞更是明确表示,今年会开始对旅游等行业重点布局商业化。

为什么说微博是最适合旅游内容营销的平台?不妨以#带着微博去旅行#这个旅游主题用户活动,来看看微博的旅游内容营销潜力。

人和:不断推出新内容玩法

经过五年的深耕细作,今年“带着微博去旅行”的相关话题总阅读量已经突破了182亿人次,相关短视频播放量超过16亿,比去年增长近7倍,旅行直播观看人数达到了11亿人次,比去年增长超过三倍。

不断推出短视频、直播、微博故事等新玩法是“带着微博去旅行”历经五年依然常盛不衰,并且人气再创新高的重要因素。从去年开始,短视频成为了微博网友旅游的标准配置。无论是游记还是功率,旅游相关内容已经全面转向视频化

而这些视频内容,本身就是微博今年重点扶持和开发的领域。今年微博和专业旅游机构以及旅游达人合作打造了《真实火人节》、《野心视频》、《咔咔就走》等178档视频,播放量达到了3.5亿,而去年的旅游视频节目只有12挡。

直播和微博故事的数据同样令人惊喜。今年上半年才推出的15秒短视频产品微博故事,已经在此次活动中吸引了近百万微博用户在旅游过程中的分享,每个用户平均至少发布两条旅行故事,总播放量超过了166万。

地利:打造旅游全行业营销平台

本身微博就是基于兴趣的社交媒体平台,而连接则是微博的核心属性:拥有具备规模效应的海量用户基数,连接不同边的用户,实现海量用户的稳定同边增长,带动广泛合作与广告商家数量的跨边显著扩张,帮助用户基于自身兴趣与需求获得资讯与服务,协同合作商家和广告客户实现营销效果和商业利益。

显然,旅游是最完美契合微博核心属性和营销潜力的领域。随着“带着微博去旅行”活动的人气不断提升,微博在帮助用户获得更多旅游资讯,提升自己旅游体验的同时,也在顺势完善自己的营销生态,以短视频等更多内容载体,为所有相关的企业在旅游领域开拓商机提供更好的内容营销平台。

支付宝就是最好的例子。支付宝正在积极推进国际化,这一战略完全顺应了中国蓬勃增长的出境游趋势。蚂蚁金服正在全球主要旅游景点城市的便利店、游乐场、免税店、退税点大力地推自己的支付服务,方便国人在海外也可以直接用手机刷支付宝付款。

而为了推广自己的海外支付服务,支付宝选择了微博平台进行内容营销,借助了“带着微博去旅行”活动无缝接入海外旅行消费场景,通过精准目的地的优质内容体现支付宝汇率优、支付快、优惠多的海外支付提现。

@世界的支付宝 与微博携手打造了话题矩阵,包括“海内存知己 Let’s支付宝”、“带着微博去新加坡(香港、澳大利亚、法国、意大利)”等五大超高人气旅游目的地话题,阅读量累计突破了5.9亿,吸引189万用户参与讨论话题。@世界的支付宝 全场吸引粉丝突破76万,实现了微博兴趣用户和品牌定位需求的精准结合。

类似的多赢案例覆盖了旅游行业的几乎每个环节,包括:德国国家旅游局之类的旅游推广机构、全日空和美国航空等航空公司、大众点评等旅游消费资讯网站、泰国王权免税店等购物消费场所、澳门巴黎人等高档旅游酒店。


带着微博去旅行连火五年:旅游内容营销已到收获季


天时:旅游强劲增长大环境

当然,“带着微博去旅行”活动连续创下新高,也是和中国民众的旅游消费热潮密切相关。而这背后的大环境则是,中国综合国力平稳增长,国民消费能力不断提升。

以中国国家统计局的数据显示,2016年全国居民人均可支配收入达到23821元,比2012年增长了44.3%,而旅游重点人群——城镇居民的可支配收入达到了33616元,比2012年增长了39.3%。

另外一个核心经济指标——GDP(国民生产总值)也证明了这一切。2016年,中国人均GDP已经超过了9000美元。而这正是旅游市场的一个指标里程碑,意味着中国民众的旅游方式已经开始日益转向深度体验游,旅游正变成中国人的一种日常需求。

以出境游举例,中国国家旅游局研究机构的数据显示,2016年中国出境游达到了1.22亿人次,总计消费1098亿美元,人均消费达到了900美元,继续蝉联全球出境旅游人次冠军。中国已经成为全球最大的出境游市场,而出境游消费者还不到中国人口的10%。

显然,在可预见的未来几年,中国民众会在旅游上投入更多的时间、热情和支出,带动“带着微博去旅行”这个经历五年时间的活动继续人气和流量飙升,给旅游行业相关企业提供最佳的内容营销平台。当然,相信多赢营销平台也会进一步推高微博的商业化价值。


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