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微博为什么业绩那么火?因为做的是平台

(2018-01-19 16:09:47)
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杂谈

大家好,作为一个海外浪人,我又来为微博呐喊助威了。最近几年,每次微博和新浪发财报之前,都觉得信心满满,因为只有两种结果:要么平稳增长,要么迅猛增长。虽然还无法企及BAT这样的巨无霸,但看着公司在增长轨道蒸蒸日上,还是发自内心的喜悦和自豪。


言归正传。微博刚刚发布的财报又双叒叕表现亮眼。截至9月30日的当季,微博实现净营收3.2亿美元,同比增长81%,远超此前预期的2.9亿-3亿美元。净利润1.01亿美元,同比增长215%。月活跃用户(MAU)达到3.76亿,日活跃用户达到1.65亿。其中移动端MAU同比增长31%,在整体用户中的比例达到92%。 


上市三年半时间,微博与时俱涨。股价已经从上市时的17美元,一路飙升到现在的100美元左右。单是今年以来,微博股价就翻了超过一倍。目前微博的市值接近220亿美元,成为中国市值排名第七的互联网上市公司,更远远超越了Twitter(目前市值140亿美元)。 


为什么微博能在过去几年持续走高,活跃用户和商业化同步快速推进,带动股价节节上升?当然首先受益于中国这个全球最大的互联网市场,给微博带来了巨大的增长空间和营收前景。其次,则是归功于微博颇有远见的平台化战略和高效实施。 


线型公司和平台公司 


是的,平台。没有不想做平台的互联网公司,但真正能够成为平台、真正能够做大平台的互联网公司却屈指可数,在中国也只有BAT等寥寥几家具备平台的特征,在激烈竞争中得以做大自己的平台,而后成就了三大巨头的行业地位。 


一家互联网公司,只有具备以下基本特征,才能称得上为平台:拥有具备规模效应的海量用户基数,连接不同边的用户,实现海量用户的稳定同边增长,带动广泛合作与广告商家数量的跨边显著扩张,帮助用户基于自身兴趣与需求获得资讯与服务,协同合作商家和广告客户实现营销效果和商业利益。 


幸运的是,社交媒体正是具有平台特性的互联网领域。而经过前几年的激烈市场竞争,微博牢牢守住了自己的先发优势,迫使竞争对手纷纷放弃,最终与腾讯微信分别主宰了中国的公开社交平台和私密社交平台两大领域。 


这也是波士顿大学和杜兰大学(Tulane)的几位学者的研究所见。他们把公司分为线型公司(Pipeline)和平台公司(Platform),前者参与最终用户核心价值的创造,后者不参加核心价值创造,但却链接核心价值的创造者和用户两端。 


反哺内容与生态平台 


在这一方面,微博和全球最大的社交平台Facebook有着相似的平台化战略,这也是微博平台化的借鉴对象和未来的努力方向。Facebook和微博一样都自己不做内容,但却连接了内容生产者、用户、广告主、合作商家等诸多环节,给整个生态平台带来价值。 在连接了生态平台的诸多环节之后,微博作为平台,会通过用户大数据对内容进行反哺,推动内容优质化和头部化。


在过去几年,微博一直在贯彻2014年提出的信息大平台战略,大力扶持垂直领域的内容生产者,帮助用户生产和获得信息。 目前微博在52个领域有超过1000家的合作内容机构,25个领域的月阅读量超过100亿。头部内容生产者在微博的影响力持续增强,三季度这个群体的月阅读量同比增长41%,月阅读量超过1000万的内容生产者规模同比增长79%。 


在通过新技术加强媒体合作深度方面,微博也和Facebook一样具有极大的热情。短视频、直播、微博故事、全景图片,这些新内容载体帮助新闻媒体不断探索新的报道方式,给读者用户在微博平台阅读带来全新的视觉体验和更深的用户黏性。 


内容合作与视频矩阵


视频就是最好的范例,这也是微博和Facebook重点发力领域。早自2012年开始,Facebook就开始与音乐视频网站Vevo等专业视频网站进行了合作,并与《国家地理》、A&E等内容生产者和版权所有者达成内容合作。


而在过去两年,微博一直在积极地与自媒体、专业内容生产者和版权所有方达成合作。 谷歌Youtube打造的MCN(多频道网络)模式,也在微博得到了彻底的体现。微博从去年开始进行推进与MCN的合作,仅视频这个领域就有数百家合作的MCN机构。梨视频、Papitube、二更,这些视频MCN都借助微博的平台获得了最大化的用户,不断扩大自己的商业价值。 


今年暑期,微博与视频网站基于影视综艺IP的合作项目迅速增长,与优酷、腾讯视频、爱奇艺这3家视频网站共达成了14个项目 的深度合作,共同推动了《中国有嘻哈》、《明日之子》、《白夜追凶》等综艺节目和剧集的市场成功。 


目前微博视频产品已经覆盖短视频、微视频、社交视频、秀场直播和节目视频等领域,三季度视频播放量同比增长175%。微博故事推出的第二个季度,月活跃用户就接近4000万,每天使用这一功能发布视频的用户规模比上季度增长超过200%。不同形态的视频产品,满足了用户社交和内容消费的不同需求,即形成了差异化,又实现了使用场景的互补。 


高利润与商业效率


由于自己不从事内容生产,专注于搭建平台做好生态各个环节连接,平台公司通常都有很高的毛利率。无论是Facebook这样的社交网络,还是阿里这样的电商平台。他们的收入主要来自于不断吸引更多的参与者,边际成本投入得并不多,单却可以换来很高的边际产出。 Facebook的营收来自于广告。


分析Facebook的财报可以看出。上一季度Facebook实现营收103.3亿美元,而当季利润却高达47.07亿元,利润率超过了40%。在这一方面,微博也显现出了一家平台公司的特性,利润率从年初开始逐步提高,而且未来还有更大的提升空间。 在Facebook上一季度的整体营收中,广告营收占比超过98%。而微博当季的广告营收为2.768亿美元,占营收的比重为86%。这其实说明,微博的广告营收还有不少的增长空间。


从中美两国网络广告市场的状况来看,2016年社交广告占美国网络广告市场的份额是13%,在中国这个份额只有8%。不过和美国不同的是,中国社交广告市场只有微信和微博两个大的平台了。这也意味着,在社交广告市场扩大的过程中,微博将成为腾讯之外唯一的获益者。 


2012年Facebook IPO路演时,COO沙里尔桑伯格(Sheryl Sandberg) 提出的 “社交广告”的价值主张(value proposition): 用户触达广 (Reach),精准相关度高 (Relevance),用户参与度高 (Engagement),社交场景丰富 (Social Context)。随着微博用户规模的不断壮大,以及在垂直化过程中对用户兴趣数据的充分积累,和全媒体形态的完善,已经在这四方面均取得了不菲的成绩。这也是微博的商业化效率大幅提升的原因。 


如果只看数据,微博与Facebook、Twitter等全球性社交平台相比还有不小的差距;但如果以过去几年的营收、用户、股价增长来看,微博作为一个社交平台的崛起速度无疑是令人炫目的,甚至高出了十年前BAT羽翼尚未丰满时的业绩增长状况。 


为什么微博业绩总能那么亮眼。简单一句话,微博做的平台。等着看下一份成功的财报吧。


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