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微博故事大打广告是为何?未来增长新动力

(2017-06-27 17:26:46)
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杂谈

在新浪工作快七年了,深爱着这家公司,也包括我们的自黑文化。我们自称“渣浪”,但就像母校一样,只能自己吐槽。在一线互联网公司中,渣浪算是“有待富裕”的。为了给微博业绩“做贡献”,我们员工都是自己花钱买会员的。。。

话说回来,新浪和微博都是靠互联网广告挣钱的,很少自己砸钱去做广告。上次微博大规模投放线下线上广告,还是在新浪腾讯大打微博争霸战,千方百计吸引名人和用户的时候。那时新浪为了扶持微博成长,是不计代价全力以赴,砸锅卖铁也再所不惜。

结果大家都知道了,各家微博先后退出市场,腾讯战略退出专心去做微信,新浪微博最终成为唯一的胜利者。这才有了后来的纳斯达克上市,才有了现在的3.4亿月活跃用户。当时大举投放广告,现在想来都是值得的。

最近微博又一次开始大规模推广营销了,而且规模还不小。一方面是邀请明星和网络红人代言,包括了AngelaBaby、李晨、张大奕、papi酱,另一方面是线上线下全渠道广告投放,包括线上的优酷和爱奇艺,线下的分众传媒楼宇广告和机场高铁广告,甚至还在热映大片《变形金刚5》里加入了贴片广告。

难道微博又面临激烈竞争了?并没有。微博和微信已经分别成为公开社交和私密社交领域无可替代的主导力量。这次微博投入巨资大举推广的是微博故事,足以看出微博对这个新功能的重视程度。

微博故事是今年微博上线最重要的短视频功能。其产品设计和功能玩法类似于国外Snapchat和Instagram Stories产品。与普通的微博短视频不同,微博故事不支持转发、下载和分享,内容仅存在24小时。

从这一点来看,微博故事属于半私密半公开的社交产品,还带有弹幕和定时自删的特性。相对于传统的公开或者私密分享,这种创新的融合社交产品尤其受到年轻人的欢迎,已经在Snapchat和Instagram上取得了巨大的成功。

正是得益于Stories这样完全面向年轻用户打造的产品,今年前四个月Instagram的月活用户猛增了一个亿,突破了7亿大关,这也是Instagram月活破亿的最短时间记录。

按照Instagram目前这种不见减速反而加速增长的态势,预计到7月份它的月活就将达到8亿,目前350亿美元的预计估值还将继续飙升。Instagram绝对是扎克伯格最值得骄傲、回报最高的收购交易。

那么,对微博来说,微博故事这个产品又有怎样的意义呢?用户和流量,这是任何一个社交平台的核心,也是微博希望通过微博故事获取的回报。这正是微博投放线上线下广告的原因,大投入才能换来大产出。

微博的活跃用户已经连续增长多年,达到了3.4亿。现在看来,3亿像是社交媒体的一个分水岭。Twitter高速增长到3亿关口之后开始陷入停滞,Instagram突破这一里程碑之后则继续一路飙升。对微博来说,微博故事是继续推动活跃用户保持30%以上增速的核心推动力,也肩负着拓展微博未来生存空间的重任。

社交的载体已经进入了短视频时代,包括直播的短视频成为了承载用户资讯、社交、娱乐等诸多网络诉求的新载体。微博故事这样横跨短视频和直播类型的产品,正是新社交时代的最佳载体,也是为微博开辟流量的新武器。

从国内外各大社交平台的投入重视程度就可以看出,无论是国内的微博,还是Facebook、Instagram、YouTube、Snapchat或是Twitter,都将增长的重点放在了短视频和直播上。

微博故事或许是过去几年微博最为重视的产品。无论是此次大规模广告投放,还是聘请明星代言,或是享受独立入口,都可以看出微博对故事这一产品的重视程度和很高预期。

由于新浪传统的媒体基因,微博过去一直将培育信息流内容重点放在了PGC(专业生产内容),从名人大V到新闻媒体再到垂直自媒体,而在UGC(用户生产内容)上则始终存在缺陷。这直接导致了微博平台一直以来媒体属性强、社交属性弱的问题。而微博故事正是改变这一状况的解药。

此次微博大举推广微博故事,正是希望微博故事能够吸引更多的线上线下用户,给微博带来新的UGC信息流,进一步提升用户活跃程度。舍不得孩子套不着狼。上一次微博不惜重金做广告,成就了微博现在的行业主导地位。而这一次,则关系到微博的未来增长空间。



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