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微博靠什么持续增长?内容是核心竞争力

(2017-02-24 18:22:32)
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杂谈


微博月活很快就将超过Twitter(图片来源TechInAsia)


Twitter和微博,社交媒体两生花,如今却是冰火两重天。过去一年时间,前者股价持续低迷不振,而后者股价却上涨了超过三倍。尽管股价此消彼长,市值高低波动,但无法否认的是,原本差距明显的两家公司,如今市值已经处于同一规模,微博甚至多次反超Twitter。


股价走势差别巨大的背后,则是两家社交媒体的不同境况体现。过去的两年,Twitter一直处在阴霾之中。在社交媒体最关键的指标活跃用户上,Twitter已经连续数年陷入用户增长缓慢甚至停滞的困境。即便联合创始人多西回归担任CEO,也未能带来明显成效。期间,Twitter更经历了高管团队显著流失,身陷沽售传言却又遭到巨头一一否认的尴尬局面。


另一方面,微博却是一片艳阳天。无论是用户数据还是财报数据,微博已经连续数年表现强劲。微博的月活跃用户连续11个季度保持30%以上的同比增长。2016年,微博月活用户全年净增7700万,达到3.13亿,其中移动端占比90%;日活用户也增至1.39亿人。这个活跃用户数据已经非常接近Twitter(月活3.19亿),按照目前的增长势头,今年微博的活跃用户规模就将里程碑式地超越Twitter。


为什么两大社交媒体公开平台,微博和Twitter过去两年的境况会有如此巨大的差别?


社交媒体是用户基于兴趣的网络内容生产与交换平台,几大核心要素是兴趣、用户、社交、内容。这四大要素是环环相扣、相辅相成的;有兴趣才能吸引用户,有用户才能生成内容,有内容才能带来社交,有社交才能促成兴趣。


这正是Twitter和微博走势分化的关键原因。虽然Twitter依然是实时信息和社会舆论的第一平台,特朗普竞选总统和通过Twitter治国再次彰显了Twitter这方面的强大价值;但由于遭遇竞争对手分流以及自身产品表现不力,Twitter在图片、短视频、直播等兴趣社交内容领域已经明显落后于Instagram、Facebook、YouTube和Snapchat,逐渐流失了最具价值和最活跃的年轻用户群体。


相比之下,微博作为中文社交媒体第一平台的地位几乎无可动摇。无论是原先传统优势的实时信息舆论平台,还是基于兴趣关系的社交内容平台,微博都始终保持着压倒性的优势。而且随着社交内容逐渐拓展到图片、短视频、直播等新内容载体,微博依然凭借公开平台的先天优势和自身的内容建设战略,先后在这些全新领域同样占据主导地位。


2014年4月微博上市之后,微博CEO王高飞明确提出了要把微博构建成一个信息大平台的未来发展战略,提出了扶持自媒体、培育垂直生态、帮助用户生产和获得信息的内容生态平台战略。在这一战略中,内容是绝对核心。随后的近三年时间,微博一直在积极推进这一战略。从某种意义上来说,靓丽的财报,抢眼的数据,上涨的股价,飙升的市值,都是这个内容生态战略成功的自然结果。


那么,在已经占据中文社交媒体主导优势之后,微博未来是否有可能如Twitter一样遭遇强大的竞争对手分流呢?


中国市场目前的竞争环境不同于彼时的Twitter,鉴于如今微博已经在内容领域占据着无法复制的独特优势,而且全面延伸到诸多新生垂直领域。如今再想在社交媒体领域挑战微博,市场空间已经非常之小。过去几年,诸多中国版的Tumblr、Instagram、Snapchat纷纷衰败,正是微博占据主导地位的直接结果。


其次,在未来的移动互联网发展趋势中,微博是否能够继续保持目前的主导优势?从内容的角度来看,微博依然占据着明显不可动摇的优势。内容是社交媒体平台的核心。只有优质内容才能吸引到活跃用户,才能继续推进社交关系。


一、内容消费是移动互联网的刚需,而微博处在正确的阵营。无论移动互联网未来怎么发展,内容消费都是一个永恒刚需,变化的只是内容的消费方式。深耕垂直领域,扶持自媒体发展,创造优质内容,帮助商业变现,正是微博这两年内容带动用户的成功路线。


数据显示,2016年微博垂直领域头部用户阅读量增长74%,已经有20个垂直领域的月阅读量超过百亿。在财经、时尚、电影、汽车、音乐、旅游等诸多垂直兴趣领域,未来的内容依然会来自这些优质内容生产者,只要微博继续牢牢吸引这些用户,就能够持续保持内容优势。


即便内容载体发生变化,微博也同样占据着先发优势。无论是短视频还是直播,微博都能依靠公开平台,先后占据行业主导地位。财报中显示,去年12月,微博视频的日均播放量同比增长713%;而移动视频业务更是帮助微博月活连续数年增长超过30%。


二、基于社交关系的内容公开分发,是微博相对于其他内容平台的最大优势。无论是相对于传统的内容平台,还是微信这样的私密平台,微博在内容分发上都有自己的相对优势。短时间迅速扩散,从点到面,这些都是公开平台的先天优势,也是微博的最大价值所在。


以美国橄榄球大联盟NFL与微博的合作为例。去年12月,NFL与微博签署战略合作协议,成为第一个在微博上直播赛事的体育联盟。此后,超级碗相关短视频在微博上24小时内播放量高达8841.6万,实现了比赛精彩内容的广泛传播,帮助NFL显著提升了中国市场的知名度。超级碗比赛当天,微博上有关本届赛事的话题新增阅读量近9亿,其中46.72%的用户是第一次关注超级碗。


三、微博是一个内容中枢,而非内容黑洞。微博具备“帮助内容方提升传播效率、提升用户覆盖、扩大影响力”的能力,实现开放平台共赢的价值,这也是王高飞在2014年微博未来大平台发展战略所明确提出的——“连接内容方、用户、广告主”。


与Twitter一样,微博也在积极探索社交媒体与电视台的台网联动机遇。去年第四季度,央视在微博上累计发布了6920条视频,并发起379场直播,相比上一季度的数量明显提升。2017年跨年夜,微博与5家主流电视台进行了跨年晚会的直播合作,观看总人次超过2000万,微博互动总量超过4000万。


不仅是电视台,对于其他互联网视频平台,微博一样可以实现内容分发共赢。通过打通的视频分享模式,用户在微博上可以直接观看从优酷分享过来的短视频内容,优酷则获得大量的用户导流。2016年12月,微博上来自优酷的视频分享量相比当年9月增长了19%。


在过去几年的发展过程中,微博既吸取了Twitter发展过程中的教训,牢牢把握住了兴趣社交和垂直领域的机遇,通过培育优质内容生态,吸引着年轻用户群体。最新发布的《2016微博用户发展报告》显示,微博用户整体呈现高学历、低年龄趋势。大学以上高等学历的用户占比高达77.8%,30岁以下青年群体在微博用户中占比达到80%以上。


微博为什么能在过去数年持续高速增长?说到底,核心竞争力还是优质内容。







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