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微博携手NFL:社交媒体和体育赛事的天生合力

(2016-12-31 16:34:06)
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杂谈



新年前夕,NFL宣布与微博签署合作协议,双方将在赛事转播上展开一系列合作,包括直播在美国有极高人气的超级碗赛事。



    美国第一联赛大举发力中国市场



在美国,什么职业体育赛事最受关注?或许答案让很多国内体育迷略感意外。中国球迷最喜欢的NBA其实并不是美国民众最热衷的赛事,排在前三位的分别是美式足球大联盟NFL、美国冰球大联盟NHL、美国职棒大联盟MLB。



NFL每年的总决赛又称超级碗,是美国电视收视率最高的节目,年均收视观众超过1.1亿。这意味着,每年的这一天,美国总人口的三分之一都会坐在电视机前收看这场比赛。在超级碗期间,30秒的电视广告费用高达500万美元。放眼全球,只有中国春晚可相提并论。



不过,与NBA在中国拥有千万忠诚拥趸相比,NFL在中国的影响力虽然正在迅猛增长,NFL每周在中国线上用户超过150万,但和美国本土依然远远无法相比。虽然超级碗已经连续多年在中国直播,NFL也和阿里体育签订了在中国大陆转播比赛的协议,但美式足球在国内也属于小众运动,还没有建立起足够规模的球迷规模。



   社交平台才是最好的“敲门砖”



要在中国这个全球最有潜力的体育市场培养观众和爱好者,拓展自己在中国的商业合作前景,NFL就需要一个最有影响的社交平台和媒体平台合作伙伴,这显然是NFL选择与微博达成战略合作的重要原因。全球145个国家的旅游局都已经在微博开设账号进行推广,就是借助微博拓展中国市场的最好范例。



根据双方签署的合作协议,除了在过去几周播出的六场常规赛,微博还将播出NFL常规赛最后一周的周日夜赛、三场季后赛和超级碗,这也是NFL作为第一个体育联盟与新浪微博签署的一份具有开创性的体育传播协议。



无论从传播影响力还是用户规模,微博都是NFL最理想的合作对象。作为国内最大的社交媒体平台,微博月活跃用户2.97亿,其中包括了5000万体育爱好者。对NFL而言这无疑是一个巨大的潜在用户群。



更为重要的是,微博在国内还是最主要的短视频和直播平台之一,更像是Twitter和YouTube的结合体。要带动一项职业赛事的热度,培养国内用户对一项新运动的兴趣,视频和直播显然是最有效的传播手段。



   社交和体育的“天作之合”



职业体育和社交媒体本身就具有天生的合力,能给彼此双方带来显著提振。每年NFL超级碗都是Twitter和Facebook年度流量的一大峰值。NFL携手微博,或许也是希望复制此前与Twitter合作的成功先例。



早在2012年,NFL就与Twitter通过Amplify进行合作,即允许版权方在Twitter内容中嵌入短视频,NFL最早看到了社交媒体短视频在体育赛事直播中的商业前景。



有了三年多的合作基础之后,去年8月,NFL和Twitter宣布达成长期战略合作。Twitter可以直接获取NFL的赛事动态、相关新闻、数据分析、赛事回放以及比赛热点等内容。



今年4月,双方进一步提升了合作内容,Twitter获得了直播每周四NFL赛事的版权。Twitter仅仅以不到1000万美元的价格,就获得了十场NFL焦点赛事的直播权,而他们击败的竞争对手则是雅虎、Facebook、亚马逊等报价更高的对手。显然,NFL考虑到了与Twitter战略合作的共赢价值。



微博探索之路刚刚开始



作为社交媒体的开拓者,Twitter在赛事合作方面的开拓无疑值得微博借鉴。在这一领域,作为国内最大的社交媒体平台,微博只是刚刚开始发力,与NFL的合作无疑是一个最好的高规格起点。



那么,NFL能给微博带来什么? NFL的精彩赛事显然可以进一步提升微博的用户黏性。体育赛事给微博带来的提振,已经在此前的奥运会和世界杯中体现无遗。



同时,小众领域的商业价值同样不可忽视,其变现能力不亚于大众赛事。高尔夫、赛车都是很典型的例子。NFL的观众群具有较高的广告营销价值,也有利于微博和NFL进一步探索商业化的可能性。



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