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为什么中国打造不出世界一流的奢侈品牌?

(2016-12-14 10:38:37)
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杂谈

乔麦/文

世界权威市场调查机构欧睿国际最新数据显示,2017年,中国地区奢侈品销售收入在连续三年负增长后,将开始逐渐复苏,预计达到760亿美元。也就是说,中国将成为全球第二大奢侈品市场。同时,欧睿国际预测,中国将在5年内超越美国成全球最大奢侈品市场。

为什么中国打造不出世界一流的奢侈品牌?

​即使有如此庞大的市场优势做支撑,人们也鲜见真正被世界认可的本土奢侈品品牌破土而出,更别说同台竞技。中国企业家也曾试图打造国人自己的奢侈品品牌,可结果总是不尽如人意。

要探讨中国为何没有本土奢侈品品牌,需要从建立奢侈品品牌的条件出发。

流失的品牌文化

强大的文化内涵是奢侈品牌的支撑。奢侈品既是一定社会经济条件下的产物,也是一个时代文化条件的产物,必定会烙上时代文化的印记,包括外观造型设计、色泽、包装装潢、品牌等方面,其背后有一个由几十年,甚至成百上千年传承下来的文化体系支撑,是一种高品位生活方式的外在体现。

欧洲奢侈品起源于王室和贵族,这一传统一直没有被打断。香奈儿在国际市场热销就得益于“生产国效益”,香奈儿品牌文化不仅仅代表香奈儿公司的品牌文化,还代表了法兰西民族精神和气质,代表着集浪漫、时尚、精美的艺术之邦——法国的美好形象。

为什么中国打造不出世界一流的奢侈品牌?

​诚然,中国古代的丝绸、瓷器、茶叶等通过陆上和海上两条丝绸之路源源不断地销往西方和中东,这些物品无不体现出中国文化中的内敛、精致、高雅等元素,带有强烈的中国文化信息,成为那里上流社会喜爱的奢侈品。

中国文化曾出现断层,丧失了很多文化传统,也就渐渐失去了奢侈品消费市场。

此外,西方国家之所以能够占领奢侈品品牌的主流,是因为它们近代的文化非常强势。有些中国本土品牌在西方品牌文化的冲击下主动或被迫放弃自己的文化传统和根源。

一方面,我们缺乏文化自信。有些品牌主动向西方示弱,放弃自身原有的特色,最后的结果可能是本土品牌文化越来越弱势,不仅无法被世界接受,即便在中国市场也无法获得认同。

另一方面,我们的奢侈品文化与西方差异较大并未被认可。与以服装、珠宝等为主要产品的西方奢侈品牌不同,自古以来,中国奢侈品就以玩件、茶叶、烟酒等为主。以翡翠镯子和瑞士名表江诗丹顿作比, 江诗丹顿最好的也就200万,但是过百万的镯子比比皆是,过千万的也不足为奇。可即便如此,在奢侈品认知差异化和欧美强势文化的冲击下,翡翠镯子并非全世界公认的一流奢侈品。

再以白酒为例,国内而言,有些本土白酒品牌在质量、知名度、价格上都已达奢侈品标准。但是由于国内外酒文化的差异,这些白酒品牌并不能成为被全世界认可的一线奢侈品。

从消费者的角度来讲,购买奢侈品的主力人群是富裕阶层,他们对文化的认同感往往非常强烈。他们需要通过消费文化和文化产品(即带有历史和艺术等文化性的奢侈品),取得与其财富地位相对应的文化地位,进而获得稳固的社会地位。显然,中国本土品牌在这一点上做得还不够。

“中国制造”得不到认可

奢侈品不仅要有高价格,更需有卓越的品质和高超的工艺。奢侈品显然具有高价特征,同时它一定是同类商品中的精致品,具有极其卓越的品质,还能带给消费者一种高雅精致的使用感受。复杂的工序、精湛的工艺是奢侈品品牌在行业中脱颖而出的保证。

路易威登先生(Louis Vuitton)于1854年在法国巴黎成立该品牌,从皇室御用到顶级工艺作坊,代代相传至今的路易威登,以卓越品质、杰出创意和精湛工艺成为时尚旅行艺术的象征。

为什么中国打造不出世界一流的奢侈品牌?

​反观中国,中国的现代产品却往往是廉价和质次的代名词,大量中国制造的廉价纺织品和日用品充斥欧美低价位的折扣超市。

中欧国际工商学院市场营销学教授王高认为,国际品牌在几十年前一进入中国市场就瞅准高端市场,定位高、产品价位也高。这就使得之前中国企业只能主攻中低端市场,实现与国际品牌的错位竞争。以往中国女装品牌买一些大牌的货品,进行简单的款式复制和生产销售。这种野蛮复制的生产方式持续了很多年。

长此以往,消费者在心理上对本土品牌的信任度和认可度会越来越低,甚至出现“中国人不相信中国制造”的局面。《环球奢侈品报告》杂志曾做过一份调查,结果显示,有86%的中国消费者表示,不会购买标有“中国制造”字样的奢侈品。

目前,随着人力成本的上升,中国制造业已不能像以往那样依靠廉价劳动力降低成本。在自动化、人工智能的冲击下,为同外来品牌竞争,中国企业制造的产品质量已显著提升。

但是此时的消费者很难改变自己“中国制造质次价廉”的固有观念。尽管当前一些带有中国血统的奢侈品牌已经发展得有模有样,他们还是会碰到一个问题,即消费者偏见。一位国际奢侈品牌人士称,“国际大牌的DNA还是要比中国本土品牌过硬很多,也许这样的话有些偏激,但现实还是残酷的。”

如瑞士家族企业古柏灵珠宝行董事总经理Hanspeter Pieth所说,“创新不是单纯模仿,因为模仿永远不会成功。”

为什么中国打造不出世界一流的奢侈品牌?

为什么中国企业不愿创新呢?

北大国家发展研究院教授张维迎认为,第一,中国企业家本身的问题,我们已经习惯“低垂的果实”,就是生产其他国家已有的产品,久而久之不会创造新的东西;第二,社会制度的影响,中国企业家更愿意套利,因为创新面临不确定的风险,大部分人都不会认可。

张维迎称,在每个人的权利得不到保证,创新成果没有确定回报的时候,企业家是不愿意去创新的。所以,创新型企业家对制度更为敏感,如果一个国家没有很好的法治,创新型企业家就没有办法花时间进行创新。

缺乏顶尖设计人才

奢侈品品牌需要顶级的设计人才。

“使一个产品稀缺难求,你可以卖出天价”是GUCCI的格言。奢侈品虽然是相当物质的产品,但是满足消费者的需求却是精神层面的。消费者与奢侈品品牌在精神层面的碰撞和沟通,必须通过顶尖设计所创造的产品来实现。

作为一种具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品,奢侈品的设计何款式,要超越一般消费者的审美,迎合具有较高艺术鉴赏能力的人,他们才是奢侈品最重要的购买者。

几乎所有成功的奢侈品品牌创始人都倾其一生致力于改进产品的方方面面。他们都是依靠当时行业内最先进的生产工艺开发产品,以确保制作出质量上乘的奢侈品。

爱马仕(Hermès)过去以制造精巧的马具闻名于世,后转型为皮具的提供商。爱马仕的设计者率先在皮具上使用了拉链,使得皮具的美感和实用性大大提高。这一大胆尝试,不仅吸引了消费者,更引起了奢侈品行业其他品牌的学习跟进。

为什么中国打造不出世界一流的奢侈品牌?

​中国奢侈品设计者面临的挑战是巨大的。中国设计需结合现代的元素,又要有自己“很中国”的特色和内涵,对中国本土设计师提出了比较高的要求。

一方面设计师要对中国博大精深的传统文化有深入的体悟。对于中国元素的使用,也不能简单地照搬,要把这些元素用于无形,用出神采。真正的中国元素不是中国过去一些东西的简单表现,像中国红、凤纹、盘龙图案这样比较形式的设计,现在设计师采用的已经不多。

另一方面,要能够将中国传统文化用现代的手段表现出来,并展现出自己的独特才华。他们要能够设计出既能传达中国文化精华,又符合现代审美观和生活方式的产品,才能获得中国市场的喜爱和国际市场的认同。

想要把品牌打造出奢侈品的形象,产品研发及设计是至关重要的环节,能够把资金投入到产品研发,才能把握打造奢侈品牌的关键。不过,产品研发需要大量资金,这是不少国内设计师头疼的问题。

少有一流的运营团队

除设计人才外,成功的奢侈品品牌幕后一定有一个懂得奢侈品品牌市场运作的高效国际化团队。品牌文化需要系统的品牌运作规划,高超的制造工艺需要有效监督,市场认同离不开一系列准确而有效的市场宣传和推广,而世界级的设计人才也同样需要有效的引导和激励。

国际奢侈品管理领域的高层管理者大多毕业于欧美以奢侈品管理而著名的商学院,例如法国ESSEC商学院或是博科尼大学SDA商学院(SDA Bocconi)等,他们拥有丰富的高端品牌工作经验,既了解国际商业运作的一般规律,又掌握奢侈品与时尚产业的特殊性。

为什么中国打造不出世界一流的奢侈品牌?

​不少人具有多文化的国际背景,会多国语言,因为他们所管理的团队是全球化的,整合了来自世界各地的优秀人才。同时他们对艺术和美以及商业机会都有着敏锐的触角。

国内奢侈品领域专家、财富品质研究院院长周婷认为,奢侈品牌的营销、管理需要非常专业的人才,如把控营销渠道、最大化实现媒介传播效果,是需要对市场对目标客群有精准认识的。国内经营者打造奢侈品牌需要在树立奢侈品牌定位意识、精准把握目标客群心理、形成圈层影响力上下功夫。这些是具有奢侈品经营愿望和意识的国内奢侈品牌创始人所缺少的。

这几个要素是成就奢侈品品牌的必备元素,缺一不可。由于历史、经济、文化等综合因素,中国本土没有一个品牌能够满足上述条件,进而无法建立一线奢侈品品牌。

但是,今天在中国和国际市场上已经涌现出一批富有生命力、成长力的中国品牌。有人预测,未来十年将是中国本土品牌崛起的黄金十年。

我们正经历一个变革时代,主流消费群体、市场环境发生了变化,市场竞争格局也发生了变化,新的态势和传播环境需要重新审视中国品牌未来发展的方向和定位。无论国际大牌或市场如何变化,拿出高质量的产品始终是品牌的核心。

财经网(ID:caijingwangwx)出品,转载请联系授权。

(参考资料来源:北京商报、大河网、中国品牌服装网、东方早报、新浪财经、中国产经新闻报、腾讯财经、国际金融报)

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