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邵亦波
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05.13.07 收费的挑战

(2009-08-18 08:55:22)
标签:

创业者

反作用

易趣

bittorrent

家长

以色列

it

“用户肯不肯为我这个服务付费?”是易趣2001年时最担心的问题。我想也是大多数创业者最担心的问题。“媳妇见公婆”。Half.com的创始者Josh Kopelman写了一个很棒的blog,谈到“The Penny Gap”。说的是收第一分钱,远远难于从一分钱涨价到两分甚至一元。我不全部翻译。简短地说,很多创业者低估收费的困难,以为“如果客户很多,从每个人身上收一点钱不是难事”。他们以为,客户的需求曲线是直线:wrong.jpg

其实不然。所有成功的viral marketing,全部是基于免费的:kazaa, napster, skype, BitTorrent等等。因为免费时的需求和收一分钱时的的需求是很不一样的。有一个台阶式的,几倍甚至几十倍的下降。right.jpg

Josh说的我很同意。易趣2001年时收费,卖家有巨幅的降低。好在留下的卖家卖的更多,网上商品质量提高,我们收费后成长的更快了。(以后又有人自杀性的免费竞争,图名不图利,以及易趣继父自己的一些自杀性行为是另外一回事。)

最近我看Freaknomics这本书,对这个问题又有新的认识。(这本书的作者是芝加哥大学的经济系教授,将经济学理论和分析方法应用到日常生活中。譬如他用数据证明日本神圣的相扑运动中,90%以上的运动员会故意输比赛换取金钱或别的好处。这本书很值得一看。我把这个作者的blog放到了我的blogroll里。)

这本书里的一个例子,是一个以色列的幼儿园。有很多家长下班时接小孩迟到。为了减少迟到,两个经济学家建议用金钱的力量去激励家长。家长每迟到一次,会被罚三块钱。罚款会被加到每个月380块的基本费用上。

大家猜猜实施罚款后,迟到现象降低了多少?

迟到现象不但没有降低,而且上升了!原来一天八个人迟到,现在每天二十个人!怎么回事?金钱怎么起了反作用?

原来金钱的激励,取代了道德的激励。家长觉得付了三块钱后,他们不用再感觉歉疚,可以任意迟到了!

当一个网站,尤其是一个社区加入了金钱的成分后,用户和网站,以及用户和用户之间的关系,会用重大的改变。收费之前,创业者不但要考虑量的阶梯性改变,更要考虑质的改变。不但用户少了,留下用户的期望值也不一样了。原来的BBS一片赞美,会变成怨声载道。社区里的雷锋会少了,流氓的追随者会多了。家庭式的和谐,可能会被威尼斯商人的精明取代。如果网站用金钱奖励用户做一些事情的时候 - 比如最活跃的用户或发贴做多的作者,奖励会改变这些作者的行为,吸引出发点不对的用户,甚至象以色列的幼儿园起到反作用,造成抑制了原来想要鼓励的行为。

创业者们,在把金钱加入到企业与用户和用户之间的等式时,千万要小心!

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