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构建会呼吸的价格体系

(2011-05-06 17:25:38)
标签:

马可波罗

会呼吸的

价格体系

促销品

产品体系

盈利能力

杂谈

PS:新锐榜后《陶城报》约请写专栏,说关注着我的博客,期待内容更新。因为平时事务繁忙博客都疏于打理就没敢答应说先试试,几期下来发现不知不觉自己也坚持下来了,今天整理了下,从315开始的,选几篇贴到博客里,与大家做交流。

     3月3·15,销售战还在继续。很多朋友在问我们销售得怎么样,我们终端业务人员也经常在穿梭忙碌中“巧遇”过来瞧瞧的同行。每到促销季,各行业都是十八般武艺齐上阵,激烈程度及形成的消费者购买定式,引得业内人士一片忧心,“无促不销”来形容现状也不为过。

    当然以促带销对于本身定位打价格战占据市场份额的企业来说不是什么坏事,但是对于诉求建立品牌的企业来说就是比较头疼的问题,促销就意味着降价,如何在大家都以低价博销量的硝烟中,兼顾品牌价码、利润、市场份额胜出?

    我一直有个观点就是,销售畅旺与否的决定性因素并不在厂家的产品结构,而在于销售终端的定价机制是否合理。建陶业到今天,做品牌的各家都不缺梯级产品,中高品牌相对技术质量有优势,而位居同一行列的品牌,在类己的方阵中胜出的关键就是要建立合理的价格体系。在马可波罗,我们将之称为“会呼吸的价格体系”。

    促销品可以是一个媒介,是促进产品结构新陈代谢的因子。厂家之所以不定期地推出促销品,目的即在于调整产品价格体系,令战斗产品、规模产品的价格更具吸引力,与此同时,形象产品与利润产品若存在价格虚高的情况,也可以藉此进行调整,使店内所有产品处于一个合理的价格体系之中。

    合理的价格体系,应该是一个不倒翁。高端产品、促销品各占首尾,而价位居中的,则是主销的规模产品。在这种价格体系中,结合产品研发上市的相关市场分析调研,确定其市场定位以及在整个盈利体系中所占的比重,与品牌的定位、营销策略、盈利模式相结合,造就一个良性运转、有序发展的有机体。品牌决策者、管理者、业务人员、财务人员都应该参与到定价中,从各自的专业角度,对产品在市场上的定位与优势,进行综合评估,并充分考虑单一产品在整个产品体系中的地位,进而得出合理的定价,构建有序、有机、可持续发展的价格体系。特别需要强调的是,销售一线工作人员的建议是参考的关键一环,他们贴近消费者和市场,温度变化他们最敏感,也能直接收集到消费者对产品和价格的诉求。以马可波罗在常规促销季销售情况来看,利润产品和规模产品虽然价位相对战斗产品较高,但我们的盈利能力丝毫不输。由此可见,在一个合理的价格体系中,结合得当的促销方式方法,高价产品就能好销,合理定价是利润的保障。

    反之,一个不够健康完善的价格体系,促销品数量就会大,进而造成图钉状结构。底部过于庞大,中、高端的高利润产品所占比重过于单薄,这样一个畸形的体系,势必缺乏活力,盈利能力堪忧;同时,这种价格体系若成定式,必然对品牌在消费者心目中的形象造成重创,最终造成品牌资产的流失,销售利润也失去保障。

    同时,对于一个成熟的产品体系而言,同一品牌的不同品类之间、相同品类的不同品种之间,都要设定价格梯度,每一个梯度都对应不同的需求,给予消费者更多的选择空间,也能有效提升终端销售的成交率,进而增加盈利。

 

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