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合理定价是利润保障

(2010-05-19 15:26:01)
标签:

价格体系

蛋状

梯度

品类

正价

杂谈

    近来,频频听到有客户或业务人员抱怨说,厂家限定的促销品太多,影响了正价产品的销售,利润变薄。面对客户的意见,我们在思考和反省,促销品的数量是否真的过多了?正价产品销售不理想,果真是受促销品的影响么?

    经过对市场的摸排与检查,我们发现:由厂方限价的促销品,都有不同程度的私自加价,而非促销品的售价就更不必说。比如,五一期间,某些市场的促销品售价甚至达到厂家限价的两倍以上。由此可以看出,部分经销商的产品价格仅仅是出自于加价率,而没有结合市场的实际情况,比如,产品价位是否趋近于消费者的心理期望值,是否能与竞争对手的定价形成对擂之势或在保证盈利的基础上还有些微的优势,等等……

    其实,销售畅旺与否的决定性因素并不在厂家的产品结构,而在于销售终端的定价机制是否合理。

    厂家之所以不定期地推出促销品,目的即在于调整产品价格体系,令战斗产品、规模产品的价格更具吸引力,与此同时,形象产品与利润产品若存在价格虚高的情况,也可以藉此进行调整,使店内所有产品处于一个合理的价格体系之中。

    对于终端销售的管理者来说,应该对价格保持高度敏感,时常关注自身的价格体系,而不仅仅是简单地看财务报表,却把产品价格交给财务人员,单纯根据加价率来决定。事实证明,这样的价格管理方式不仅影响盈利,还会浪费许多资源,比如,有些产品款式和花色都不错,但由于定价不合理,销量不佳,最终被淘汰,而如果在有序合理的价格体系之下,则有可能成为重要的盈利产品。这种产品资源的浪费,就是由于定价人员不了解产品情况和市场需求所导致的。

    定价是一门科学,决定单项产品价格犹需考虑到方方面面的问题,更毋论是决定一个品类、一个品牌乃至于一个大的市场范畴内的价格体系。

    那么,究竟怎样的价格体系才是合理的呢?

    从价格分布的形态来说,合理的价格体系,应该呈鸭蛋状(如图1),像一个运转顺畅的有机生命体。其中,高端产品、促销品各占首尾,而价位居中的,则是主销的规模产品。在这种价格体系中,产品的价位是充分考虑了其自身的市场定位,以及在整个盈利体系中所占的比重,与品牌的定位、营销策略、盈利模式相吻合,是一个良性运转、有序发展的有机体。以北京五一促销情况为例,利润产品和规模产品虽然价位相对战斗产品较高,但盈利能力丝毫不输。由此可见,在一个合理的价格体系中,结合得当的促销方式方法,高价产品就能好销。

    反之,一个不够健康完善的价格体系,促销品数量就会大,进而造成图钉状结构(如图2),底部过于庞大,中、高端的高利润产品所占比重过于单薄,这样一个畸形的体系,势必缺乏活力,盈利能力堪忧;同时,这种价格体系若成定式,必然对品牌在消费者心目中的形象造成重创,最终造成品牌资产的流失,销售利润也失去保障。

    同时,对于一个成熟的产品体系而言,同一品牌的不同品类之间、相同品类的不同品种之间,都要设定价格梯度,每一个梯度都对应不同的需求,给予消费者更多的选择空间,也能有效提升终端销售的成交率,进而增加盈利。

    从实际操作层面入手,如何定价才能达成合理的价格体系?

    首先,定价要依据产品的市场定位;比如,地理石的定价,就要充分考虑各个品种所对应的石材的价位。清楚地认知产品定位,是合理定价的基石。

    其次,要充分考虑到竞争对手的价格策略;正所谓知己知彼百战不殆,这里有一个众所周知的典故值得借鉴——田忌赛马。田忌对自己和对手的马匹都有一个准确的认知,他通过分析得知,双方马匹的资质相当,如何取胜?好在,他对马匹资质的梯度也有清醒的认识,以三等马出战对方的一等马,再以手中的一等马、二等马,分别击败了对手的二等马、三等马,先输一场,再扳回两局,且不论他放弃的这一场是否适用于我们的市场营销,他对手中“产品”的清醒认知和清晰分级,使得比赛结果完全在他的掌控之中。我们的抛光砖、瓷片定价策略就应如此。

    此外,定价时也要充分听取一线员工的声音。一线员工长期处在面对消费者与市场环境的最前沿,最能迅速感知到市场的温度,也能直接收集到消费者对产品和价格的诉求,因此,销售一线的人员在定价方面应该有建议权,使定价更科学。

    在此基础之上,企业有必要设立专门的定价机构,管理者、业务人员、财务人员都应该参与到定价中,从各自的专业角度,对产品在市场上的定位与优势,进行综合评估,并充分考虑单一产品在整个产品体系中的地位,进而得出合理的定价,构建有序、有机、可持续发展的价格体系,才是利润持续增长的有力保障。

 

图1:鸭蛋状价格体系

 

合理定价是利润保障

2:图钉状价格体系
合理定价是利润保障

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