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靠一行字卖翻天10

(2010-06-12 15:18:54)
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4a

策划

创意

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教育

设计

文案

营销

飞机稿

靠一行字卖翻天

分类: 善用拿来主义


9 业绩急速蹿升的终极武器


1.产品力量不容忽视


  不知何时起,大家纷纷谈论起“品牌塑造”(Branding)这个新名词?书店里,也到处都充斥着品牌的书籍。

  其实,“品牌塑造”的前提就是“该如何塑造产品”。塑造产品的过程应试是:先要有强烈的热情与理念,加上适合的产品开发手法,到最后就是产生品牌的力量。

  品牌塑造是经营上很重要的课题,如果只是把这部分交由宣传部门来负责的话,那么,就证明了企业体本身对品牌塑造有误解。

  品牌力量追本溯源来看,其实就是产品本身力量不断累积产生出来的结果。

  在海外的市场,新力的液晶电视给了夏普(SHARP),DVD录放影机输给了松下(PANASONIC),可以说,以新力独尊的现象逐渐消失。我就来说说这方面的故事。

  新力独尊现象指的是,只要是新力的品牌,不论价格多昂贵,产品依然可以大卖的一种现象。但是现在呢?家电量贩店里头,却掀起一个完全相反的现象:新力的DVD录放影机,就比其他品牌价格低。当产品只能用价格战略时,就表示:产品的力量逐渐崩溃,换句话说,新力的品牌力量也逐渐崩溃。因此,产品力量就是品牌力量的来源,也是企业体活力的泉源。

  那么,要台何形成产品力量呢?


  撇开价格不谈,

   第一、产品本身要拥有优越的性能、品质以及设计;

   第二、要能与顾客沟通。


  ▲能与顾客沟通的媒介,就是产品标语。


  2.写好产品标语的六大秘诀

  在这个章节里头,我来公开自己创造“产品标语”的六大秘诀。让你在极短时间内,有效开发出优秀的产品标语。


秘诀一

  ▲收集产品资讯

  尽可能地收集多一点的产品资讯。例如在笔记本上写下:

  1 到目前为止,公司的产品和其他公司产品的差异点。

  2 到目前为止,公司的产品能感觉得到的魅力点。


秘诀二

  ▲分析问卷调查的结果

除了自己要亲自试试自家的产品外,要运用产品爱用者的意见和调查结果,在笔记本上记录以下两大方向:                                                          

  1 购买产品的理由。

  2 顾客心里认为产品最有魅力的地方在哪里


秘诀三

  ▲列举产品魅力点

尽全力列举产品魅力点,并将列举出的产品魅力点,以表格方式,用A4纸张一一条列出来。


秘诀四

 ▲分析人、时、地及状况

  从魅力点表格当中,最重要的是要选出最适用的魅力点。但在这之前,有件事一定要去分析。

  建议在魅力点表格上,注明这些产品的使用对象,以及“在什么样的时间、地点,和状况下,最适合这些对象”


秘诀五

  ▲修改成简洁的讯息

  以魅力点为基础,将魅力点定写成“可以让顾客立即了解的句子”。


秘诀六

  ▲开始市调

  将创造出来的几个魅力点,设计成问卷调查,这是为了尽可能将风险减到最低的保险作法。

  再将调配结果,选择出地大魅力点,然后开发一些产品标语,开发出来后,再做一次问卷调查,选出最好的产品标语。

  另一种方法是,将行出来的几项魅力点,开发出一些产品标语,然后再做一次问卷调查,选出最好的产品标语。







3.知己知彼,百战百胜

  当你看写完本书之后,应该会吸收到一些新观点吧!

  你运用这些新观点,杰检视阵列在超级市场、药妆店,或是在卖场时的产品广告。

  相信你可以很明显地分辨出,在店头时阵列的产品标语,哪些做得好,哪些做得坏。培养日常的观察是很重要的,也可以磨练出自己的好眼力。希望你也能好好得用本书的新观点,来革新自己的产品的标语。

  新产品如果有划时代的性能,通常在开发产品标语的过程中,会比较顺利。例如花王“一匙灵”洗衣粉的出现,就具备了过去洗衣粉从未有过的“可以洗净藏在纤维深处的污垢”的特点。因此,我只要加强“只要一匙,惊艳洁白”,产品的业绩就能轻易长红。

  不过,在现实当中,很多产品几乎没有明确且优越的特点。在这时候,“产品标语”就是你必胜的关键。

  接下来,我要介绍一些案例,有此只是将产品标语变化一下,产品就卖翻天的真实案例。

  这时有许多案例可以当做范本,有的是优秀范例,而有些是必须稍微修正的案例,各式各样都有,希望你能参考这些案例,挑战创造出不一样的产品标语。

  其中“修正后的产品标语,”是包含我在内的每位文字创意专家,一同构思出来的。

  当然,优秀的产品标语,就没有修正,只会做一些解说。


*案例研究一

沙拉油(日清公司)

  新鲜的美味

修正后

  清爽的风味,任何料理都好吃

  []解说

  这句产品标语想用”新鲜“形容美味,但却欠缺所谓的”具体性“。看的出来,他们选择文字的比重,大过于产品本身的魅力点。

  修正后的产品标语,并不是有两个魅力点,而是要传达“清爽风味,任何料理都好虼”的讯息。

*案例研究二

巧福乐谷类早餐(家乐氏公司)

  超级加油力!

修正后

  吃一份。等于吃了十二片吐司的维他命B1
  []解说

  这句产品标语同样也欠缺具体性,除非秀出让顾客容易了解的科学数据。

  假如你想要用接近“超级加油力!”这种文字表现的话,一定要特别的小心,否则,你想要传达的讯息,就会很难到达顾客心里。修正后的产品标语,用的是与包装盒背面就明的内文几乎一样。像这样具体的讯息,帮有一定的说服力。

*案例研究三

快速小护士防OK绷(东洋化学公司)

  防水性强,柔软舒适

修正后

  防止水与细菌渗透,又不潮湿!

  []解说

  这项产品的最大物点就是——“防止水与细菌的渗透”和“舒适透气”。但是显然地,原本的产品标语并没有突显这两项特点。开发产品标语最大的原则就是,要将焦点放在归能吸引顾客的产品魅力点上。

*案例研究四

拔除粉刺的鼻头贴(高思公司)

  一周一次深层清洁,让你看得到拔除的鼻头粉刺!

修正后

  一周一次。彻底清除鼻头粉刺!

  []解说

  原有的产品标语本身文字过长,让顾客难以了解。

  修正后的产品标语,就是采用“让顾客立即了解的句子”的原则,让产品魅力点更突显。

*案例研究五

巨无霸衣夹(大创产业公司)

  再厚的床单或毛毯,也可以牢牢夹住!

  []解说

  虽然这句产品标语用了很长的句子表现,但是,魅力就在于,它具体表现出家庭主妇在生活上的实际感受。

  如果要再讲究些的话,其实我们可以再将“床单”拿掉。因为可以牢牢夹住“厚毛毯”的话,要床单当然也不是难事。

  为了表现这句产品标语之所以优秀,我们赶紧来看另一个同样贩售吊衣夹的产品标语,你就能了解。

巨大吊衣夹(积电公司)

  强力吊衣夹终极版!!

  []解说

  “终极版”这种几近最高级的表现方法,近来常出现在标语上,但是,究竟它是依何种标准而评论它是终极版?这点,没人知道,因此,这句产品标语并没有具体的说服力。

  相反地,它反而背负了一个让产吕失去信赖感的潜藏危机。

*案例研究六

BBD原味优格(森永乳业公司)

  活生生到你嘴里的BB536(双歧杆菌)

  []解说

  这个产吕标语特别吸引人的魅力点就是,对帮助肠蠕动的菲比氏菌可以“活着”吃进去。我们也赶紧比较一下另一句产品标语,你就可以了解这句产吕标语是很优秀的。

明治布鲁加利原味优格LB81(治乳业公司)

  正统的优格

[]解说

为何是“正统的优格”?它并没有提出具体的说明。这样会让人有一种被强迫性接受的不舒服感。

*案例研究七

“红葡萄的好处”糖果(名糖产业公司)

  红葡萄的好处

  紧紧包在时头

  []解说

  因为“红葡萄的好处”并没有具体的内容,所以欠缺说服力。但是在包装背面却明确记载写着:“醋酸甜甜,滋润顺滑含有对身体有好处的抗酸化物质” 如果产品标语能够如此明确地表示,应该就可以开发出“让人想都不想就卖的产吕标语”咯!

*案例研究八

PENTEL签字笔(PENTEL公司)

  全世界最爱用的畅销签字笔

  []解说

  畅销的理由,应该要写进产品标语里头。我经常强调:“具体性,是产品标语的生命。”

*案例研究九

防紫外线护唇膏(钟纺公司)

  []解说

  阻断紫外线且高度保湿

  这句产品标语的优点在于,它有“可以阻断紫外线,同时又有高效保湿效果”的魅力点。

  产品标语虽然重复陈述产品名称(防紫外线护唇膏),但是总比用一些让顾客难以了解的率性文字,来得简单明了。另外,这句产品标语的底下,还附加了一行小字——“出门前,让你的嘴唇水水的”,也就顺带说出本产品的具体功能性。

*案例研究十

药用护唇膏(妮维雅)

  防止嘴唇干裂

  让嘴唇丰润确实保湿

  []解说

  虽然这个产品魅力点没有新意,但是因为“防止嘴唇干裂”的实际生活感,让产品标语变得很有说服力。而且它还在“确实保湿”前面加上“丰润嘴唇”的字眼,让产品魅力点更加突显。这是一句有仔细考虑过文字表现的产品标语。


*案例研究十一

一天份的 蔬菜汁(伊藤园公司)

  一瓶可抵350 克的蔬菜

  [] 解说

  产品名称与产品标语, 采相互提携的方式,形成一种相当吸引人、又有说服力的产品标语。正面包装上,还附加“包含十六种蔬菜”“百分之百蔬菜汁”等文字,更加强这项产品的优越 性。

  在背面包装上,它列举 一篇相关科学数据的文章,证实产品标语的可靠性。这可以说是一个相当成功的案例。

  “厚生劳动省推荐的蔬 菜摄取量,一天是三百五十克。平成十四年国民营养调查的结果,现阶段一人一天的蔬菜摄取量,一天约为二百七十克,大约不足八十克。本产品使用的约三百五十 克的蔬菜量浓缩而成。希望对于饮食不规则,或蔬菜摄取量不足的你,能善加饮用。“

*案例研究十二

[A]旋转极速刮胡刀(日立公司)

  极速就能爽快

[B]飞利浦刮胡刀(飞利浦公司)

  深深剃除

  温柔对待肌肤

  []解说

  产品A的是一个没有魅 力点,却想用文字加深顾客印象的典型手法。或许是想要用一些比较帅气的文字来表现,但是类似这样的表现手法,巷弄时里到处都是。老实说,要达到加深顾客印 象的效果,还差十万八千里呢!

  产品说明书里头有一 句:“旋转式的刀锋,利用牵引,拉出胡根后切断,是一把得更深,手感滑顺的刮胡刀。”他们应该利用这样的魅力点,好好去开发一下产品标语才对。

  产品B是直接使用魅力 点当做产吕标语,结合了两大特点——“想要刮深一点,却又不想伤害肌肤”。或许你会觉得有两个魅力点同时存在,但事实上却只胡一个魅力点。

  另外,像B案例这样使 用平易近人的文字,更容易让顾客感觉到产品标语的魅力。

*案例研究十三

[A]ON STAGE 卡拉OK麦克风(三洋公司)

  随时随地

  只要想唱歌

  一支就门搞定

[B]SD卡拉OK麦克风(松下电器公司)

  接上电视,马上卡拉又OK!

  [] 解说

  产品A与B的魅力点几 乎相同。麦克风内藏卡拉OK的伴唱音乐,“只要接上电视”就可以马上享受卡拉OK乐趣的产品。而且电视以外的音响产品也可以使用。但是显然地,B产品的产 品标语,更将这个魅力点表现得淋漓尽致。

*案例研究十四

[A]王子厨房用纸巾(王子公司)

  超速吸收!湿透也不易撕破!

[B]厨房用纸巾(西友公司)

  大幅增强吸水与吸油力

  [] 解说

  产品A的产品标语,可 以说是将产品的特色,用简洁有力的文字表现出来。反观产品B的产品标语,却会让顾客看不出它与其他纸巾的差异点在哪里。或许“大幅增加”是它所要表现的差 异性,介是却没有说明,它是跟什么东西做比较后所得出来的结果,所以,基本上这样的产品标语是没有意义的。


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