加载中…
个人资料
邹文伟
邹文伟
  • 博客等级:
  • 博客积分:0
  • 博客访问:30,044
  • 关注人气:198
  • 获赠金笔:0支
  • 赠出金笔:0支
  • 荣誉徽章:
相关博文
推荐博文
谁看过这篇博文
加载中…
正文 字体大小:

靠一行字卖翻天5

(2010-05-31 10:42:21)
标签:

4a

策划

创意

广告

教育

靠一行字卖翻天

设计

文案

营销

分类: 善用拿来主义

(昨天早下班,回去拼命的敲着敲着,不知觉中就敲到了3点多,产不多敲了一大半~!加油~!这个星期应该可以 完成!)

4 产品大卖三原则


1找出产品的最大魅力点


  什么是产品地“最大魅力点”


  ▲最能够抓住顾客心里的特。


  大部分的产品具有多项特色,所以魅力点当然也不只一个。只不这,我们必须在这些魅力点里头,选出一个最能够吸引顾客的焦点。

  产品魅力点,广告界用语又称为“顾客利益”(Comsuner's Benefit)。意思就是,顾客在购买产品后所获得的利益。

  “花了钱买东西,我可以从中得到什么好处?”这个问题的关键,就是产品魅力点,也是发想产品标语的过程中,必须考量的要件之一。

  我们随机在市场上,挑选三种品牌的咖哩来看:


爪哇咖哩(HOUSE FOOD食品公司)


  爽口的美味,浓厚深沉的味道


只溶你口咖哩(EBISU食品公司)


  融合十种蔬菜品味


熟咖哩(江崎吉力果食品公司)


  沉浸一晚后,更加美味


  基本上,这些标语都已经将产品的最大魅力点表现出来。不过,或许你会疑惑,这些标语是怎么发想出来的?这个问题,我们在下个章节会仔细说明。一般来说,有 个基本原则:


最大的魅力点开发步骤


  ▲列举魅力点——筛选魅力点——精确用字——依据市场调查做最后的结论


  首先,我们尽可能列举这项产品的所有魅力点。进行的方法通常有“脑力激将法”①或“焦点团体法”② 

  接着,在所有激发出来的魅力点之中,尽可能地挑选最吸引人的焦点。在这个阶段当中,最好可以进行一次的市场调查。

  魅力点经过筛选后,接着就是进入文字创意步骤。在一番文字琢磨后,通常会有三到四个提案,这时候,建议你可以再一次进行市场调查。

 

译注

Brain Storming。简称BS法。此法是指针对某特定问题,藉由大家的互相脑力激将,以接龙的方式集思益来激发大量的构想。不管在学校教育上或企业运用上, 根据调查显示是使用频率最高的。在职场上,最早是用在广告业、设计平面宣传媒体,现在已广泛运用到各行各业上。

Focus Group.邀集六至十个人,聚焦一起数个小时,志爱过训练的主持人讨论相关的产品、服务或其他议题。另外,主持人访问的焦点,都会集中在重要议题上。


2。要使用让顾客立即了解的句子


  广告标语偶尔使用不容易了解的文字,其妻想了老半天,还是不懂它的意思。不过,广告会随着宣传活动的结束而告终,造成的影响也只是一时的。但是,产品标语 的使用期限比较长,因此,一定要多花些心思斟酌考虑。

  某天,我在化妆店,就看到两款不同公司生产的护唇膏标语。


[A]保温滋润护唇膏(妮维雅公司)


  丰润有弹性!

  水般的晶莹剔透与滋润


[B]含水护唇膏(资生堂公司)


  水嫩嫩光泽  光泽有弹性的护唇膏


  我们从这两款护唇膏的产品标语,归纳彼此的魅力点:


A产品的魅力点


  ▲1给予嘴唇弹性;2给予嘴唇水般的光泽;3给予嘴唇滋润


B产品的魅力点


  ▲1给予嘴唇水般的光泽;2给予嘴唇弹性


  A 产品选择三个魅力点来当产品标语。这明确已经偏离原则二——“要使用让顾客立即了解的句子”。想要说明的东西愈多,用的文字自然愈难以了解。不过,A产品 将产品标语设计成两行,用来避掉“不易了解”的缺点,是个很巧妙的方法。

  B产品将魅力点精简到两个,比A产品来得容易了解,不过,可惜的是,实验区使用的文字太过流行感。

  太过流行感的文字,有时念起来会有点拗口,也会让顾客不容易立即了解。虽然隐藏着相当大的风险。

  接着我们再将问题点部分截取出来比较:


A产品


  水般的晶莹剔透


B产品


  水嫩嫩光泽


  顾然地,这两句话同样都从”水般的晶莹剔透“魅力 点做出以而写的产品标语。不过,仔细一看,B产品的标语其实是由两个魅力点混合而成。

  分解如下:


 B产品1


 水的渗透


 B产品2


 水般的晶莹剔透


  要将两个魅力点合并在一起现是很不容易的事,况且,它还使用”水光泽“这句流行词,更增添不易了解的问题。因此,B产品的标语看来似乎只由两个魅力点组 成,但从这个分析上,我们可以知道,其实它是由三个魅力点所组合而成。

  为什么要用这么复杂的手法来处理?他们可能是想利用产品标语,在竞争市场上求得一个区隔与差异吧!

  不过,为了突显差异性,其实不应该在文字上大做文章,而是要在产品魅力点上下功夫。这点我会在接下来的第三个单元继续讨论。

  现在,让我们回顾一下重点:


  ▲产品标语要能让顾客立即了解。

  ▲使用太过流行的文字,不利于产品讯息的传达。

  ▲使用两个以上魅力点不利于产品讯息的传达。


3突显与竞争产品的差异性


  顾客为什么会选择你的产品?或者,为什么顾客会选竞争对手的产品,却你的产品不屑一顾?顾客选择产品的理由各式各样,不过这其中一定存在着某种差异性。相 似度高的产品,“价格”与“品牌”将会成为最主要的选购理由。

  压倒性的便宜价格,本身就是个优势的差异点。像是日本相当受欢迎的大创(DAISO)百元商店就是一个很好的例子。另外,品牌有着压倒性的优势地位的例子 也有,像新力的产品,因为打着“SONY”监制,同样也会广受人们喜爱。性质相同的产品,如果你的产品推出时比别人晚,那么,产品的差异性可要好好慎重考 虑。


  ▲品质无差异的产品,顾客会以“价格”及“品牌”决定是否购买。


  在价格与品牌都比不上其他产品的情况下,又要如何处顾客购买你的产品?


  ▲要突显与其他竞争产品的差异性。


  请注意,如果不想办法突显与其他竞争产品差异性的话,就算你的产品占有许多优势也没用!相反地,如果你的产品本身的品质或性能,无法占有优越的差异化该怎 么办?


  ▲从“产品标语”开始下手。


  要做到这点,你就必须尽最大的努力,去以掘自家产品的魅力点在哪里。如果在魅力点跟其他产品仍然没有差别的情况下,就去考虑产品标语的话,很容易落入个性 文字的迷思。若是仅以文字来追求产品差异性的话,就更容易造成一句充满文字游戏,且让顾客摸不着头绪的产品标语。

  为了要开发出吸引顾客的产品标语,将产品魅力点转化成具体的想法是当务之急。而这种做法,在广告界称为“概念形成”(Conept Work),这对企业也是很重要的课题。


  ▲ 投入“概念形成”的工作,是有必要的!


  这个年代,就算是投下巨额在广告费用的企业,对于“概念形成”的工作,也都一直保持暧昧的态度。但是站在与顾客沟通的立场来考量的话,“概念形成”有其必 要性。关于这点,我们会在下个章节再做说明。


4。活用产品大卖三原则


  我们用产品大卖三原则,重新检视之前提过的咖哩案例。


爪哇咖哩(HOUSE FOOD食品公司)


  爽口的辣味,浓厚深沉的味道


只溶你口咖哩(EBISU食品公司)


  融合十种蔬菜品味


熟咖哩(江崎吉力果食品公司)


  沉浸一晚后,更加美味


  看得出来,三句产品标语的的差异性相当明确。

  这不是指文字上的差异,而是产品魅力点原本就有很明确的差异。

  特别的是,比前两者较晚开以上市的江崎事力果的熟咖哩,镪的产品标语,巧妙地运用了前两家先行一以咖哩公司的魅力点,进而成为家喻户晓的产品。


  ▲1魅力点明确

  ▲2顾客立即了解的句子

  ▲3突显与竞争产品的差异性


  因此,我们可以说,这是一句具备“产品大卖三原则”的产品标语。

  我们再来看其他安全。


Babu炭酸药用入浴剂(花王公司)


  提高温浴效果、促进血液循环、减轻疲劳及肩膀疼痛


TSUMURA日本名汤(津村公司)


  给你家的浴室日本名汤


  两者都是药用科浴剂。

  在花王一推出这种能产生碳酸气泡,并注重入浴效果的“Babu“产品以来”,入浴剂市场瞬间急速扩大,其他厂商也尾随这股热潮,卯足全力抢攻这块大饼。不 过,很意外地,“TSUNRA日本名汤”产品标语的方向,却是大相迳庭。

  其实这两项产品,最初都是为了要突显各自产品的特点而开发出来的。所以,彼此的定位也相当明确,但两者所创造出的产品魅力点却截然不同。

  两句标语都符合了“让顾客立即了解句子”的原则,花王采用的是平易近人的文字,津村则是采用带有广告风格的文字。

 

我与广告明星的邂逅靠一行字卖翻天5

[浅田美代子]

  为了主演花王的某部广告,浅田美代子本人亲自拜访花王公司。

  来访的当天,浅田美代子穿着一件暴露美腿的大红色热裤,这是当时几乎汉人会穿的开高衩短裙。见到她的那刹那,让当时提出“希望浅田不姐尽量低调”要求的 我,差点没在现场昏倒。

  接着,她就优雅地坐在会议室中央,以天真的笑容回答我们一些问题后,就进入摄影棚拍摄。

  我们帮汪田小姐戴上粉红色的“花王羽亮润丝精”瓶装的造型,虽然这种造型在当时可造成有小的轰动与惊叹,不过,这也辛苦美代子小姐了!靠一行字卖翻天5靠一行字卖翻天5

0

阅读 评论 收藏 转载 喜欢 打印举报/Report
  • 评论加载中,请稍候...
发评论

    发评论

    以上网友发言只代表其个人观点,不代表新浪网的观点或立场。

      

    新浪BLOG意见反馈留言板 电话:4000520066 提示音后按1键(按当地市话标准计费) 欢迎批评指正

    新浪简介 | About Sina | 广告服务 | 联系我们 | 招聘信息 | 网站律师 | SINA English | 会员注册 | 产品答疑

    新浪公司 版权所有