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靠一行字卖翻天4

(2010-05-30 13:06:00)
标签:

4a

策划

创意

广告

靠一行字卖翻天

设计

文案

营销

教育

分类: 善用拿来主义

3,换一句产品标语会更好


1产品魅力的使者


  标语可分为两类:“产品标语”与“广告标语”。两者分别扮演不同的角色。

“产品标语”的角色


  ▲可以在瞬间传达产品的魅力点


“广告标语”的角色


  ▲可以在瞬间吸引注意广告


  举一些例子来看吧!

“产品标语”的案例


  让你体内不容易囤积脂肪(健康ECONA调理油)

  生命坐在轮胎上(普力司通轮胎公司)

  洗完澡后,来杯可果美番茄汁(可果美番茄汁)


“广告标语”的案例


  恋爱不是遥远的烟火①(三多利公司)

  丈夫健康在外打拼就好②(大日本除虫菊公司)

  不可思议,好喜欢③(西百货公司)


  这里所举的三句标语,可说是矗动一时的广告标语。

  “广告标语”的特性是——有瞬间引起顾客对广告注意的效果。为了让读者辨别“产品标语”的有“广告标语”的不同,我简单画个流程来表示。


“产品标语”的流程

  ▲标语——产品

“产品标语”的流程

  ▲标语——广告——产品

  当然,我们也不能断言“广告标语”永远无法与产品产生直接的联想。刚才所举的三句广告标语,算是完美结合“产品标语”有广告标语,并将两者表现得淋漓尽致的案例。不过通常“广告标语”并不会将产品魅力点表现出来,它只负责瞬间吸引顾客的注意力。

  可惜,大多数的企业对“产品标语”的开发,并没有像“广告标语”那样倾力而为,其实 ,


  ▲开发产品标语,是现代企业永续经营不可忽略的课题


  因为,广告标语会随着广告活动的变迁而异动。当广告活动结束,“广告标语”的使命,也将随之结束。但是,只要产品本身,或是消费形态没有巨大变化的话,“产品标语”都有可能维持人数十年。

  我们整理一下结论:


  ▲你的产品不需要考虑“广告标语”,

  ▲而是要赶紧开发“产品标语”。

  因为“产品标语”,是个能将产品魅力传达给顾客知道的使者。

 

 译注

①广告背景是:一人中年有成的男子,在酒吧里拿着酒,望着远方的美女而产生的恋爱憧憬。②这句本主 出于日本俚语。意思是:做太太的会嫌先生在家里不做事,还要不时服侍他,           干脆请他健康地在外工作就好。进而引伸为L:就像家里有了除虫菊,就不用劳驾先生在家除虫。

③这是当年西武百货公司的广告语,从日文字面一的“在好X”,就有“喜欢”和“爱”的意思。也就是说,你在存货公司里面所看到的一切,都会觉得不可思议,进而喜欢上这时的一切


2。销售人员构思的“产品标语”最强!


  邮购,是比店头更严格考验“产品标语”好坏的市场。

  由于邮购无法排到产品的实体,因此,产品标语的角色更为吃重。因为不管产品多么棒,只要产品标语不适当的话,就会引不起顾客的兴趣。如此一来,产品就不可能会卖得出去。


  只要听听就好


  这句是大受欢迎的邮购产品——“捷进英语学习法—— Speed Running”的产品标语。这套学习法的开发者,是邮购公司的审判长大谷登先生。他从长年学习英语过程当中,自己发想出来一套“只要听听就好”的英语快速学习法。

  “只要听听就好,是个从原本的销售语言(Sales Tald)变成“产品标语”,进而成为“广告标语”的最佳实例。后来这项产品进而成为排行榜的人气商品,而且将近有一百多万人接受这套“捷进英语学习法”。

  我就将“Speed Running”刊登在报纸上的产品标语,提供给大家参考。


主标语A


  我不会为了学好英文而去学英文,只要听听就好


副标语A


  要我学英语不如去死,所以我才要会说英语


  副标语是用来补足在标语的短句。一般来说,主标语会使用最大的字体,而副标语则会使用次大的字体。

  为什么“Speed Running”会造成如此矗动市场?首先,他就是用了非常有趣的说法来描述学习法本身。就如广告词本身一样——只要“听”,就能增强英语能力。另一个原因则是一句产品标语确切传达产品的魅力点。

  “只要听听就好”是一句相当优秀的信息,它将“Speed Running”的魅力瞬间传达给顾客 。但是这个信息,并不是在产品开发时就开始使用的。

  话说“Speed Running”的开发初期,在报刊登广告时所用的本主 是这样的:


主标语B


  给想尽为法要说好英语的人


副标语B


  英语学习革命!和死背英语不一样


  从产品销量来看,A组标语比B组标语表现来得理想。为什么?这是因为A组标语将:Speed Running”的魅力点适切地表现出来。

  我们再来做一次比较。

  不管A或B两组标语,都已经试着将产品魅力表现出来。但是,对顾客来说,A组标语较能让人感受到产品的魅力。

  话说回来,一般邮购的“产品标语”又是如何开发出来的呢?

  在邮购界,销售人员和民想产品标语或广告的人,在部分是重叠的。这就好比在一般公司里,将业务部门与广告部门统合在一起的意思。而邮购盛行的秘诀也在于:销售人员开以产品标语的同时,也能考量广告标语。

  瞧!几乎所有邮购的广告标语,都与产品密不可分。为了彻底将产品推销出去,通常广告标语和产品标语都会相同。

  换句话说,


  ▲销售人员构思的“产品标语”是最强的!


  这句话的意思就是说,让销售人员担任标语的构思,是最适当的。如果将这种工作,交给其他对销售产品毫无相关的人的话,就会产生不可避免的危机。可惜,现在让这此致危机继续存在的企业,并不在少数。


3。“销售语言”是产品标语的泉源


  相较于制造业,服务业虽然开发产品标语的时间来得晚,但是最重视产品标语的,却非邮购界莫属,这也是服务业中的例外。日本现在产业中,服务业就占了六成之多。可以说,服务业是左右日本经济沉浮的重要角色。

  服务业里头有一种称为“人力银行”的公司,我们现在就来看看它们的产品标语。在此之前,我先提一下自己的实战经验。

  拥有三十年广告宣传经验的我,曾经做过许多性质迥异的业务工作。从花王退下来的第一天开始,我就到某家公司上班。现在这家公司,是日本最大的一家人力银行。

  上班的第一天,公司给我的职称是——“职专生涯开发中心资深顾问”,工作性质是——协助辅导非自愿性失业,或是想找工作的人“。老实说,这样的工作性质,连我都还搞不太清楚,更别说要叫我去帮助其他想找工作的人了!就在不知如何是好的时候,我开始注意到一些前辈会使用所谓的“销售语言”。因为我们工作都是透过电话交谈,所以前辈的销售语言,多多少少都可以听得到。

  我就来介绍,某位顶尖销售经理A先生的“销售语言”给大家参考。

A先生的销售语言(核心语言)


  ▲我信能免费帮您介绍人才


  说完这句话后,A先生继续说:“贵公司似乎在急徵人才,而敝公司拥有广大的优秀人才资料库,可以提供给贵公司做参考。如果贵公司有兴趣,我们会赶紧将合适的复历表寄给贵公司。”

   这句话大约花了十五秒钟。A先生的销售语言,让我感觉好像是一支长远十五钞的广告片般。

  顺带一提,人力银行通常都会从有缩编计划的公司中,获得一笔经费。因此,A先生才有筹码提供免费的服务。

  就这样,我从A先生开始,然后接触过 几位前辈经验,在进公司前三个月,就辅导说个人成功就业,刷新当年新进人员的纪录。后来,因为个人因素,我只在这间公司待了几个月,但是同事们浓厚的人情味,还帮助我工作顺利的有缘人士,他们的笑容,现在回想起来,就好像是昨天才以生的事一样。

  回过头来看看以下两句产品标语的差异性。


产品标语A


  介绍人才不花您半毛钱


产品标语B


  免费帮您介绍人才


  这两句产品标语,在实际运用上,我发现到,标语B比标语A让人更容易明白。因为让读者清楚我的意思,我将“销售语言”和“产品标语”彼此的关系,用图示方法表现出来。


“销售语言”和“产品标语”开发的流程


  ▲销售语言——开发产品标语——包含产品标语产销售语言


  一个卓越的销售征文,可以把产品的魅力点,活生生地表现出来,而关键就在于:是否有明确的“产品标语”,只靠一行字,就能抓紧顾客的心。

  说到这里,还有一件重要的事情。

  销售语言往往会随着业务员的个性、时机、地点和状况而有所不同,介是业务员的核心语言如果相同的话,事情就会变得更有效率。销售语言若是有效率,销售量也自然会向上爬升。

  总之,“销售语言”虽是产品标语的泉源,但是,


  ▲包含产品标语的“销售语言”,才是强而有力的武器!


  为什么?

  因为“产品标语”是整个“销售语言”的核心。


4。如何说明产品的优点?


  所有的产品都有“生命周期”(Life Circle)。

  所谓产品的生命周期,是指:产品从上市贩卖,销售成长,稍微衰退,到等着迎接新产品诞生的整段过程。以图示就是:

产品的生命周期


  ▲萌芽期——成长期——成熟期——衰退期


  产品标语会随着产品生命周期而改变,请你回想一下,刚刚提到人力银行的标语B:“免费帮您介绍人才”。

  这句产品标语虽然巧妙地表现人力银行的特点,但是,详实在地,和其他的人力银行还是没有太大的区别。从人力银行的生命周期来看,这句是正处于萌芽期过后,开始要进入成长期开始时所使用的产品标语。因为人力银行本身还是个新行业,大体说来,只要提供的服务还是很差,业绩都不会差到哪里去。

  为了近一步了解生命周期,我再举个例子说明。下列例子中的标语A和标语B,都是为了推销液晶电视,所想出来的产品标语。试着比较两者的不同。


产品标语A


  你看!这么薄的液晶电视


产品标语B


  从侧面看也好美!不可思议的液晶电视!


  标语A适用于液晶电视刚上市时所使用有标语,处于萌芽期阶段;标语B适用于电视机战国时代所使用的标语,处于成长期到成熟期阶段。标语B的重点是,已经将斜面看液晶电视所产生差问题做了改进。因此,如果将标语A使用在标语B的时代,那么标语A简直就是没

有意义,甚至可说是毫无竞争力。

  更深入地说,成长期是介有百家争鸣、各凭本事的时期,但是到了成熟期,若要让让产品更胜一筹,“产品标语”绝不容忽视。

  既然“产品标语:这么重要,又该如何开发?我们再举其他产品来做说明。

  近几年来,为了预防花粉热或感冒,很多人都会戴口罩。由于口罩的特性相当明确,因此,把它当成产品标语的个案来研究相当恰当。

  这里有一个产品称为A口罩,如果现在让你用一句话来说明A口罩的特色,你会怎么形容?我想,你第一个念头应该会以它的产品标语来做回答吧!你也会有其他不错的答案,但是决不能这原则:


  ▲可以让顾客立即了解产品的魅力点。


  至于,要如何发现产品魅力点,甚至又该如何用文字表现出来?

  举个实际的例子:同样是出产口罩的娇联公司和白十字公司。


防止花粉过敏 娇联公司的超立体口


 “给有花粉过敏烦恼的你”

  立体密合,杜绝花粉


四重防护 白十字公司的柔软棉质口罩


  与口鼻密合,轻松呼吸

  跟病毒、花粉、灰尘,说NO!


  除了产品标语外,这两项产品,还巧妙地运用包装上空间,以图示的方式,说明口罩的特点。那么,到底哪一个产品标语比较优秀?

  这个答案应该要从“不能直接比较两者的标语文字,而是去比较形成产品标语里的产品魅力点”至善探索。两者产品标语的产品魅力点如下:


娇联公司的魅力点


  ▲因为口罩是立体的,所以能有效杜绝花粉


白十字公司的魅力点


  ▲虽然口罩与口鼻密合,却还可以轻松呼吸


  表面看起来,两家公司传达的讯息似乎完全不同,但是,却不个共通点——选择“有效杜绝花粉”的魅力点做宣传重点。只是两家杜绝花粉的方式不一样,娇联公司提出“立体密合”,而白十字公司则着眼于“与口鼻密合”。

  我认为两家公司所提出的产品标语,都具备了基本的沟通原则,因为他们都能让顾客即时掌握产品的最大魅力点——“有效地杜绝花粉”。

  若要分出哪句标语最优秀,可利用“市场调查”,(请参阅第五章)


我与广告明星的邂逅

[所乔治]

  花王公司拍过一部关于头皮调理洗发精的宣传广告,由艺人所乔治先生担任主角。

  这是我和伙伴M先生一起企划的广告,当时我们还跑去银座录音室录制广告配音。有件事让我印象深刻:

  当时我们企划出七种不同的方案,其中一个方案包括商请所乔治先生为一首歌谱曲。

  “所先生,请问您可以为我们唱这首歌吗?”我隔着录音室玻璃,透过麦克风对所乔治说。“好啊!”所先生用他一贯轻快的语调做了回应。

  于是,习惯弹吉他的所先生,索性拎起一扎录音室里的旧吉他,开始自弹自唱。

  “热热的夏天来啦。。。。。。。”

  真是一首美妙的曲子。

  “所先生,如果变一下其他唱腔可以吗?”我和M先生不约而同对他提出这样的要求。

  于是,他换了不同的唱腔去诠释这首歌。

  就这样,我们来来回回寻了好几次,到最后,还是觉得第一次的版本比较好听。

  事隔几天,我们一起聆听录音带。谁知道,音箱里传出来所先生的歌声,比我想像中还要动人好听。

  “所先生,您真是历害!我看您 可以去当作曲家啦!”

  所先生 对我的称赞,只用一阵笑声轻轻带过。

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