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每日一淘锁定纵深市场为3-5线消费者提供新奇好产品

(2018-11-16 11:21:37)
标签:

每日一淘

分类: 小魏博客



每日一淘锁定纵深市场为3-5线消费者提供新奇好产品

 


对不少生活在一二线城市的年轻人来说,比普通石榴单价高出一倍的 “ 突尼斯软籽石榴 ” 或许还是个陌生词。但今年 8 月, 55 岁、家住河南新乡的唐慧英,在家庭群中晒出了这种石榴的照片——她甚至比在北京工作的女儿更早接触到这个新产品。

这成为一个打破传统消费升级路径的故事。虽然互联网在逐渐抹平一二线城市和三四线纵深市场之间的信息沟壑,但过去纵深市场接收到潮流的讯息要比一二线城市更晚一些。

唐慧英的体验成为了一个反转案例。让她接触到突尼斯软籽石榴的电商平台叫做每日一淘,这让它她即使身处三线城市,也能“无时差”地品尝到那些刚在大城市兴起的新食物。

每日一淘锁定纵深市场为3-5线消费者提供新奇好产品

 

【不容小觑的纵深市场】

通过电商“淘”到新奇水果的唐慧英,并不是纵深市场消费者中的个例。

当不少人都在关注中国市场的消费升级时,每日一淘董事长兼 CEO 曾斌提出了对消费升级更深层的解读。他认为由于中国消费人口的多层次性,消费升级也是多层次的。在消费升级的过程中,并非所有用户都会按照同一个目标去升级,而是不同层级的用户根据自身能力各自向上升级——一个二层消费者可能会升级到选择单价上千的护肤品, 3-5 层的消费者则会把一瓶 300 元的面霜作为新的购买目标。

若再细分到每一个层级中,消费者也有原层升级的需求。或许他们所处的消费层级没变、消费预算没变,却希望有更便捷的购买方式,用同样的价钱买到更丰富、品质更好的商品。过去他们是花 15 块钱买几斤苹果,现在则想用 15 块钱买到一些进口猕猴桃或一块进口牛排。

 

每日一淘锁定纵深市场为3-5线消费者提供新奇好产品

 


这便是消费市场的有趣之处。它按照不同城市维度和人群维度被切分,每个细分领域都诞生出了不同需求,也因此需要有更多元的企业和商业模式来满足需求。

在国内消费市场,消费层级主要依靠消费能力和消费环境而定,因此大多数一二层消费者集中在一二线城市,而 3-5 层的消费者,则大多数分布在 3-5 线城市。

当下,不少中心化电商已经能满足一二线消费者的需求。但根据多层升级和原层升级理论,纵深市场还有潜藏的巨大流量和用户需求等待被挖掘。那里的消费者正处于快速被电商化的过程中,消费特征则呈现出明显的演变过程。

以唐慧英为代表的 60 、 70 后用户就是其中一个群体。根据每日一淘后台显示的数据,目前这群用户群体的占比已经超过 10% ,且呈增长趋势。过去,他们习惯列好计划单、提着购物袋去线下采购,现在则更希望货品直接送到家里,且越快越好。在货品供需过剩时代,他们对产品的要求也在不断提升,吃饱这样的刚需已经成为基准线,他们进而更渴望能刺激到购买需求的非刚需产品。

另一个不容忽视的重要群体是不少平台都在关注的小镇青年。根据 QuestMobile 中国移动互联网数据库调查显示,目前小镇青年数量多达 2.12 亿,移动互联网渗透率同比增长 38.6% 。在三四线城市中,越来越多的年轻人成为社会消费的主流。他们将商品的新奇特属性摆到了购物选择时的优先级,同时又注重产品的高性价比。与一二线城市快节奏的生活方式相比,他们时间又相对充裕,将网购和分享商品作为娱乐,更偏向于社交购物模式。而每日一淘成为了瞄准这一消费环境和购物心理的电商平台。


每日一淘锁定纵深市场为3-5线消费者提供新奇好产品

 

【每日一淘的商业逻辑】

成立于 2018 年 4 月的每日一淘,是国内生鲜电商领导者每日优鲜孵化的精选美食会员制电商。它通过前端社交分享 + 会员制、后端直采 + 直供的 S2S 共享创业模式,持续为 3-5 线消费者提供特价特色的商品。

由于采用了社交分享 + 会员制,每日一淘能在前端充分发挥社交场景优势,连接去中心化的社群,让零售触角更加深入纵深市场,将社区和社群的流量转变为业务发展的推动力——文章开头的唐慧英,就是从她亲戚的朋友圈分享中了解到的突尼斯软籽石榴,并直接通过图片点开每日一淘小程序,快速做出了购买决定。

在后端,每日一淘的买手会直接深入产地,精选全球特色商品,随后产地供应商一件代发,去掉中间商环节,降低了采购和流通成本。

如今,每日一淘已经有近 4000 款 SKU ,尽管相比于传统大卖场和电商平台,这个 SKU 量并不算多,却它能让商品通过做大单品规模而提高运营效率,从而令成本和售价更低。

笔者了解到,成立 6 个月来,每日一淘所售的大闸蟹、进口牛排、进口榴莲等产品都获得了上千万的销售额。通过差异化的定价和营销方式,每日一淘将这些特色商品提供给了存在需求、又不知该去何处购买的消费者。

 

每日一淘锁定纵深市场为3-5线消费者提供新奇好产品

 


现在,消费者对新奇特产品的需求日益上涨,每日一淘对纵深市场消费升级的助力也会继续。每日一淘的一位商品负责人告诉笔者,公司会保持一周两次、每次 100 款的商品上新频率,坚持给消费者提供水果、蔬菜、乳品、速食等优质优价的产品。

未来,像唐慧英一样的消费者将接触到更多前沿好产品,拥有更多选择。说不定,她还能成为成为一个不停向女儿“安利”新产品的“潮妈”。


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