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中国智库千载南锋
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2010年3月汽车销量排行榜10强--探索民族品牌崛起之路

(2010-04-11 08:18:18)
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龙的传人

醒醒吧

汽车

分类: 车界·龙虎榜

        中高档轿车市场从来没有太大的变化,被合资的洋品牌霸占·瓜分!自主品牌轿车企业至今仍在中低端挣扎!唯一的亮点就是比亚迪挤进轿车企业三强!看到好业绩的同时,也要看到结构的不足。民族品牌务必要坚持低价战略!不要被杂音干扰!务必要坚持模仿战略!书圣王羲之小时候也是一笔一划的临摹前人的书法!造就惊世之美文!我坚信比亚迪一定会走到世界之巅!!!千载·南锋很担心奇瑞的品牌乱相!还有战略缺失!送给奇瑞千金文:不要为了不一样而不一样!!!不要为了高端而高价!!!--千载·南锋中国智库!

3月车市分析:点评10大车企营销得失

 —根据中汽协数据,3月轿车10大企业分别是:上海大众-80938辆、上海通用-80347、一汽大众-65441辆、北京现代-56647、东风日产-53883辆、一汽丰田-41146辆、吉利-37144辆、奇瑞-36449辆、长安福特-36278辆。

—10大车企中比亚迪的表现最为抢眼,进入前三名是自主品牌取得的最好业绩。当我们为比亚迪捏把汗的同时,先祝愿企业在发展自我完善,在发展过程中及时弥补短板。比亚迪的发展速度,难道不比丰田更可怕?

—汽车企业的求量和求利的争论从没停止过,都不乏成功的案例。如果单从排名角度讲,那些讲究精品策略的企业,早已在主流之外。对于特殊的中国汽车市场产品策略需要适当调整,策略没有严格的对错之分,只有适合的才是正确的。

—细数10大车企营销的得失,绝大多数都与近两年新品策略相关,当然也有新形势下企业对细分的把握,对二三线市场的深入和渠道的深层变革。总之一句话,营销得失都与产品和渠道两大因素相关。

上海大众:双品牌策略下深挖产品潜力! 

3月车市分析:点评10大车企营销得失

点评:

—4年前大众失语中国车市之时,第一调整的就是产品策略。从南北大众近三年新品变化,以及后续的新品策略,可透视出大众走上发展快车道,与新产品策略密不可分。

—上海大众的新品策略不同一汽大众,双品牌策略是上海大众近三年来最大的收益。纵观上海大众各品牌车型表现:VW阵营依然是老调新谈、斯柯达品牌走上正轨尚未全面腾飞。

—我一直认为桑塔纳、Polo、领驭的常青是透支未来,老尚且如此何况全新呢?上海大众今年最大的亮点当属途观!相对合理的定位却因过份的自信,导演了一幕“加价门”的丑剧。没有人反对加价,却无人支持这么猖狂!

—上海大众朗逸、明锐组成的中级阵营并非没有漏洞,多款竞品分食的现象越来越明显,1.4T的新动力组合象征意义大于实际,刚上市的2010款明锐1.4T不知是否会有新突破? 

上海通用:产品策略优势全部释放?
3月车市分析:点评10大车企营销得失  点评:

—“双君+英朗+科鲁兹”的新一代黄金架构,将助推上海通用两年内产品策略不落后。上海通用还有新车型储备策略,更具增长潜力的当属是垂直换代的新凯越和新HRV,这两款新品至少可带给上海通用万辆的新增业绩。

—上海通用产品策略的最大短板在两厢车市场,HRV和乐骋都该有更广阔的市场,如果不是营销本身的失误,从产品导入或是产品设计角度,上海通用需要思考自身两厢产品的策略问题了。

—上海通用一季度的另一败笔是乐风和新赛欧没有获得全新增量,在新婚之夜新娘为了后代将新郎杀死!上海通用1+1=1的策略,当前除了剥离乐风品牌外,没有带任何实际价值。在6-7万元狭小的市场,是不是真需要这么密集的产品策略?如果确实需要,新赛欧就不该挂雪弗兰标,也不需要在雪弗兰渠道销售!

—上海通用在高端品牌的推动和SUV产品布局上,显然落后了大众汽车,不是每个市场都成为最强,作为一流的合资企业,在高端品牌市场和快速发展的SUV市场,不应该出现当前的低级失误!

 比亚迪:永远脱不下的红舞鞋!
3月车市分析:点评10大车企营销得失 点评:

—“千人+千店+明星产品”组合策略,是缺一项因素都不可成功的!比亚迪或许找到了完美的结合点,才让高增长如此持续。有一点需要在以后的发展找答案,就是蛙跳式的发展如果失去大市场环境,究竟还能不能够通过企业自身的产品和渠道优势,长时间的维持下去。“千人+千店+明星产品”组合策略就像一双红舞鞋,穿上了就要一直舞下去。不仅企业是这样,供、产、销所有利益链条都要一直舞下去。

—比亚迪四大产品牌,有三款车型均要过万,与冠亚军三款过万车型不相上下,比亚迪究竟是要上演多品牌策略,还是要上演精品策略呢?如此在各细分市场都有足够的产品,是本田精品策略发展的要点。而且庞大的三套渠道体系,又远是南北本田在中国市场所不具备的。

—比亚迪阶段成功的真正核心是什么?是不用做汽车的常规方式做汽车?当部分自主企业开始模仿比亚迪策略时,建议一定要谨慎!成功根本不能复制,不仅是涉及产、供、销表面,更涉及企业深层的文化问题。在学习的过程中也要学习继续做自我!

一汽大众:多品牌军团化突击 

3月车市分析:点评10大车企营销得失

 点评:

—在接下来的日子如果比亚迪保持住优势,一汽大众难道就甘当老四吗?看看一汽大众的七大品牌,哪个品牌还有更大的增长空间呢?一汽大众各品牌初看似军团化作战,细看除了奥迪在高端市场持续遥遥领先之外,其它四款主力车型可谓无一款车型突出。

—一汽大众的产品策略突然显得平庸,新捷达上市后带来多大增量不确定,捷达销售即使过万也是8万元车市的非主流车型了。速腾的1.4T一直无大的突破,加上新宝来的徘徊,与上海大众一样,一汽大众率先在中级车市显示出了疲态。

—肯定是哪里出了问题!新宝来和速腾如果失语中级车市,迈腾和高尔夫6再大的增量也无法弥补!在接下来的第二季度,一汽大众需要好好思考中级车型面临的问题。是不是速腾和新宝来的运动特质,受到来自科鲁兹更多的挑战呢?笔者相信一汽大众的销售问题,绝不是所谓的高速产能那么简单!

北京现代:“伊悦组合”下“i系列”何时闪光
3月车市分析:点评10大车企营销得失  点评:

—从北京现代当前的产品销售结构看,提升品牌是企业长期面临的问题,这个课题没有固定的时间期限,是一个永远的课题。

—依然没有摆脱伊悦组合的主销策略,内涵增长策略下的北京现代,在第二季度会面临更多挑战。极其复杂的汽车环境会使竞争加剧,竞争最为集中的地带极有可能是10-15万元的中级车市场部分。北京现代的伊悦组合恰恰在这一个敏感的地带上。如果不能顶住上游车型的下行压力,伊悦组合将面临整体下调定位的可能,这样的利润损失是北京现代所不能承担起的。

—i系产品提升品牌的策略刚刚出水,i30应该不会成为提升品牌的主流车型。借助快速发展的SUV市场机遇,ix35如果能乘风破浪,则是提升北现品牌形象的最佳支点。不管是韩系车还是自主品牌,在品牌提升的过程中,总会有一代或者两代马革裹尸的车型做铺垫!

 

东风日产:一酷到底——细分无止境 

3月车市分析:点评10大车企营销得失
点评:

—东风日产的各款产品早就与新无缘了,即使刚上市的新骊威也少了新鲜感觉,双达甚至可以用老旧来形容了。在如此的产品策略下,东风日产何以经营的有声有色?将渠道细分一抓到底,精作二三级市场。

—当前的中国汽车市场,或许不是一个追求完美的市场,只要你有一点足够强大,即使有再多的短板,也会获得相应的突破。东风日产显然抓住了这一点,通过两年前的新产品策略到今年的渠道精耕策略,东风日产在每个阶段,都打造出了自己最长的板!

—东风日产二三级市场的渠道精耕策略有什么不同吗?对于这个专业的问题一言难以概括,用东风日产的话说就是体系能力的综合提升。更多的企业都在喊经营二三级市场时,却少了针对性的投入和深入。笔者将二三级市场的渠道策略这样概括:第一,在汽车市场快速发展的前提下,渠道发展模式尽量扁平化、灵活化;第二,将二级市场的渠道看成一级经营,对一级渠道的管理和服务向二级渠道复制;第三,充分发挥二三级市场渠道的有益经验,并在系统内通过案例进行引导,发挥最大的学习和榜样效应;第四,企业的营销人员做好一线市场的推动和管理。

—双达的热销不能遮掩产品力逐步丧失的事实,逍客和奇骏在SUV市场的非主流表现掩饰不住问题的存在。在体系力充分被发挥的前提下,东风日产需要考虑下一步新的产品替代策略了。尤其在快速发展的SUV市场,东风日产要好好检视自身不足,拿出更适合市场的产品来。 

一汽丰田:价格战打败召回阴霾?
3月车市分析:点评10大车企营销得失  点评:

—产品策略和发展战略的失误,2009年丰田在中国收之甚少。如果没有RAV4和汉兰达两款SUV的破局,南北丰田的2009年表现的可谓十分惨淡。

—2010开年又遇召回事件,一汽丰田可做得只有降价促销一条捷径!固执的丰田没一味坚持自身的价值论,在召回面前任何价值论都会土崩瓦解!只有中国市场的宽容才可以救丰田,对此丰田果断开展了大幅的优惠促销和服务活动。

—中国汽车市场确实救了丰田,2010年1季度一汽丰田在华增长业绩突出。姑且不论丰田召回事件的危机还要多么旷日持久,咬紧牙即使多牺牲利润也要稳住市占率。推动中国市场的丰田,将再也没有崛起的机会。

—依托价格战换来增量,通过增量换信心,稳定客户和渠道和相关产业链的信心。将信心营销一直经营下去,第二阶段辅以服务营销、第三阶段辅以新产品营销。时间是最好的魔法师,只要你做得足够好,它可以让别人忘记你的不好。

吉利:新婚之后挺直脊梁做冠军车型
3月车市分析:点评10大车企营销得失  点评:

—迎娶沃尔沃之后的新吉利,或许会踌躇满志的感觉!新娘再美也要考虑当前的吃饭问题,沃尔沃或许只是看上去很美。在一定阶段对吉利在国内市场各款车型的销售上并没有什么太多帮助。

—熊猫、自由舰、金刚、远景、帝豪都习惯了按自己的节展,而且忽略了市场大发展的步伐,吉利还是在哪里遇到了瓶颈,当前没有一款冠军相的车型。吉利国内发展或许已不仅仅是产品的问题,笔者一直强调是吉利的渠道体系力制约了奇瑞更快的发展。

—2010年北京车展吉利还将展出39款车型,大有当初多生孩子打群架的感觉,那个时代一去不复返了,吉利更需要优生和好孩子!吉利长抓渠道力和营销力,才是国内销售破局的关键。否则再多的产品都会在羸弱的渠道体系下打折扣。

奇瑞:QQ领先彰显营销短板
3月车市分析:点评10大车企营销得失  点评:

—两年之后看奇瑞,企业似乎还在徘徊。看看上图多款车型,还是一款QQ一车独大!奇瑞究竟最缺少的是什么?奇瑞近两年也不乏新车好车,没有上量的根本笔者认为是营销力问题。

—奇瑞不再是当初的毛头小伙,但推新品的速度从来不慢,多品牌运作从来不顺!奇瑞在品牌运作上一直没有突破短板,企业体系力的问题一直没有得到明显的缓解。

—奇瑞给人的第一感觉少了迫力,或许企业体会到了当标杆的痛苦?奇瑞在营销层面再也没有了霸气和傲气,这样的营销力对奇瑞来说是可怕的短板。 

长安福特:嘉年华是唯一的可圈可点
3月车市分析:点评10大车企营销得失 点评:

 —长安福特比广州本田可进十强的原因就是产品多了些,除此之外长安福特似乎很难找到成功点!

—长安马自达的销售渠道还没有助力腾飞,马自达2不断调整的产品策略和产品定位,并没有推动产品的销售。笔者两年前预言的两厢精致运动时代有些太早了,长安马自达对旗下产品还要有一个长期经营的过程。马自达3一直不能回归主流也是需要检视的问题。

—如果定义福克斯的成败?至少在近三年的市场发展中,福克斯被更多的竞品超越。新上市的嘉年华在两厢车市场有了新突破,到是一件值得赞许的事情。

—一直认为长安福特的发展策略不明确,产品导入存在不合节拍的问题,没有形成自身独特的优势策略,以致发展不均衡。

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