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一篇关于中国品牌建设问题的文章

(2012-04-21 15:13:28)
标签:

杂谈

分类: 好文推荐

本博按:绍兴和萧山是纺织面料的生产和贸易重地,由于各项成本大幅度增加,企业利润日趋低下,甚至亏损。于是,许多工厂和贸易商进军服装领域,期望获得更大效益;有的决心创出像模像样的品牌。然而,多年过去了,绝大多数都以失败告终;还有许多正在前赴后继地走向失败;至于品牌,更是无一打造成功的。迄今,这个地区“布不成衣”的局面仍未得到实质性的改观。

    我周围不少做服装品牌的朋友也难逃厄运,纷纷败北;有的虽没完全败下阵来,但也正在苦苦挣扎。我反反复复告诉他们:一、品牌建立绝不可能一蹴而就的,即使世界顶级品牌大师,打造一个品牌也需要三、五年的时间,更何况你们了,搞它个十年八载的也不可算长,千万不可急功近利!二、没有自主设计就创造不出真正的品牌。想用贴牌、借洋牌子走捷径,最终没有不走到死胡同里去的。不信,你们走着瞧!

    这里介绍一篇唐-舒尔茨关于中国品牌建设问题的访谈文章,很有价值!但文章中“社交媒体增加营销难度”一节里的有些论点,本人以为在中国不一定完全适用,值得商榷。

 

唐-舒尔茨:中国品牌建设为何屡受挫

 

访谈嘉宾:

唐-舒尔茨 全球整合营销之父

一篇关于中国品牌建设问题的文章

访谈主题:

中国为何无名牌?

主持人:刘雁

访谈地点:广东 深圳

访谈摘要:

中国的企业过于急功近利,参加会议时经常会有中国企业家问我,如何打造世界品牌?我的答案是,或许需要三到五年。但这些企业家总是说,不行,我明天就要。

 

腾讯财经:舒尔茨教授,您好!我们知道投资者现在越来越重视企业的品牌,您在北大汇丰商学院开设的课程会将重点放在品牌建设方面吗?

唐-舒尔茨:我认为中国企业已经开始意识到这个问题,包括经济从出口转向内销,出口实际上不需要品牌,也不需要广告,只需要有销售途径和好的产品质量便可。当经济转向内部消费者时,应有所不同,我的课程就是启发人们去思考消费者渠道、分配等。目前品牌建设在中国仍是一个新的领域,企业刚刚开始接受和理解这个概念。

 

品牌建设需牢牢树立消费者意识

 

腾讯财经:自从您2000年第一次来中国已经过去十多年,您能谈谈感受到的中国消费者环境的显著变化吗?

唐-舒尔茨:过去十年来我看到的最大变化就是居民可支配收入的巨大增长。这意味着人们有更多的钱去购买他们需要的东西,而不仅仅是生存需求的物品。可支配收入的增加意味着一个极具竞争力的市场,人们有更多选择的机会。人们过去担心的食物、衣物、住宿都已不必,这个改变意味着如今人们可以走上街去购买T恤,这些就是变化。

腾讯财经:在您昨日的演讲中提到,中国还在从制造业到市场营销转变中,您觉得在这一过程中中国有哪些优势和劣势?

唐-舒尔茨:我觉得中国最大的优势就是你们掌握着制造业产品,生产制造等各个环节。如今的问题就是你如何吸引消费者购买,这就涉及品牌建设的问题,你如何让消费者理解你的品牌价值,因为市场上竞争者很多,并不是说以前没有竞争者,而是他们变得更加强大和依靠传统营销。

腾讯财经:您曾经指出,中国不能照搬西方的路子,那您认为中国需要走怎样的路?

唐-舒尔茨:我说过,中国不要照搬西方的做法,如果你看到我们做的,你会发现同样没有成功,再加上中国是不同的类型和区域。中国的优势就在于你们没有历史的包袱,所以对于中国来说,机会更加容易和简单。

腾讯财经:近几年来世界经济发生了很多变化,您认为中国的公司要如何适应经济形势的变化?

唐-舒尔茨:我觉得中国最需要做的就是树立消费者意识,理解中国消费者的需求:理解他们所想要的,所喜欢的。因为之前经济主要依赖出口,他们不了解消费者。消费者调查意识还不够,我讲的就是我如何建立一个大的系统,如何建立一系列数据库,这些都是中国公司需要提高的新技能。调查一小组人然后运用于全部,需要有途径建立这样的数据库。

 

社交媒体增加营销难度

 

腾讯财经:多年前您的著作《整合营销传播》引领了潮流,能否给我们举例讲讲IMC的理论实践?

唐-舒尔茨:如果你看到我昨天在论坛引用的实践例子,Apple Store就是很好的运用,因为他们把产品、经验和销售人员都放在一起,在你去苹果店时会有这种经验,这也是IMC提倡的:把所有的东西放在一起,给你好的不同的产品体验,而不仅仅是给你折扣等吸引顾客的方法。

腾讯财经:中国正成为最大的网络在线消费市场,您认为企业应该做哪些准备来适应这一变化?

唐-舒尔茨:我认为一个有趣的现象是,所有的在线社交媒体都已经是即时的了,腾讯或许引领了这一潮流,因为它已经存在很多年了,但是还是有很多公司在这方面存在问题,他们并没有意识到推送消息和与消费者建立关系间的不同。所以我认为未来我们将看到的是企业会更多地建立与消费者的双向沟通和交换。

腾讯财经:谈到腾讯,您认为以腾讯为代表的在线平台所体现的独特优势有哪些?

唐-舒尔茨:我认为所有的在线公司都在尝试这样做,记住这是一个从未有过的全新世界,从未像现在一样拥有如此多的信息量。所以我们尝试要做的就是通过平台寻找生意点和方法,你需要明白的就是要有一个企业和客户交换信息的数据库,这是必须且聪明的做法。消费者不是你卖给产品的那个,而是和你一起工作,共同创造价值的人。

腾讯财经:您如何看待社交媒体的变化以及社交媒体未来的发展趋势?

唐-舒尔茨:我觉得有一点你需要了解的就是,社交媒体是用来方便人们沟通的而不是营销的工具。如果你看看即时通讯,我发给你信息,你立即回复我,这是我们两个之间的沟通。目前市场在做的就是我做你们沟通的中间人,实际上在社交中我们不需要一个中间人,是你来决定与谁沟通,而不是企业。

腾讯财经:企业应该如何抓住其中的机会?

唐-舒尔茨:他们需要明白,这取决于消费者。不仅仅是电视广告,坐在那里,商业不是作秀,而是消费者说我需要一个进入的渠道,让我知道更多,给我更多更好的信息,所以决定权在消费者手上,而不是企业手上。

腾讯财经:这是否意味着营销变得更难?

唐-舒尔茨:会比我们想象的难一些。难的部分是,我知道如何在央视做广告,我知道如何分配,这很简单,但真正的问题是我不知道如何适合社会部分。回归到社交媒体上,你会问,我该做些什么?这是一个挑战,并不是没有能力做这件事,而是这需要新的技能。营销的作用就是告诉你其中的不同,如何做到。

 

中国品牌建设为何屡受挫

 

腾讯财经:您曾经讲过,中国企业在走向海外市场兼并的路上并不平坦,并非所有的市场都适合自己。我们看到很多公司在走出去的过程中也出现了很多问题,对此您有何建议?

唐-舒尔茨:在中国有三种建立品牌的方法:一是自己打造品牌;二是通过购买,三是通过合作。最简单的就是买,因为被卖的企业已经把品牌最艰难的部分做完了,但是被卖掉的企业是由于某些原因卖掉企业的,因为他们处在困难中,在收购品牌时你也附带收购了他们的问题。我想最好的例子就是联想收购IBM,在融合方面诸多管理问题,收购就是为了让中美的经理人合作更好,但却没达到这个目标。所以我们谈论的就是中国企业需要打造自己的品牌,用中国人熟知的中国文化,所作的就是适应和改变。看看日本,他们引进美国专家,不是让他们凌驾于日本文化之上,而是让他们更好地理解日本文化。

腾讯财经:您的意思是中国还没准备好?

唐-舒尔茨:我并不是说没准备好,但问题是,我听到的来自营销人员的感受就是,品牌建设是一个长期的任务,我们想立即要钱,想要短期效应,但需要明白品牌需要花费时间来打造,品牌就是你与人们建立关系的过程,中国经理人需要明白的就是这需要一个长期的过程,如今的中国企业不用建设品牌,做很多其它事情也能赚很多钱,这十分奇怪和有趣。这不利于品牌建设。

腾讯财经:为何中国的知名品牌如此之少?

唐-舒尔茨:我发现的就是,比如我去一个会议,中国企业说我要打造世界品牌,我说或许要三到五年,他们说,不行,我明天就要。你不可能明天就打造一个国际品牌,中国企业走得很像培训路线,今天投钱进去,明天马上赚钱回来,品牌也可以赚钱,只是需要三到五年的时间。这对中国企业还是一个很大的挑战。

腾讯财经:在打造世界级品牌的路上,您对中国有何建议?

唐-舒尔茨:必须要让他们理解品牌概念,西方也需要改变,这比较困难。从产品本位转向消费者本位,过去大多企业想的是做什么样的产品,现在则应是消费者需要什么。这是时间的操练。如果我现在赚钱了,更不会去想这么多了。中国在短时间内发展如此之快,虽然中国企业在打造品牌时无法短时间内获得利润,但你必须这么做,你必须树立消费者意识。

腾讯财经:未来中国是否有可能出现苹果那样的企业?

唐-舒尔茨:如果你看看苹果所做的,就是用科技把各个部分整合起来。体现苹果概念的零部件都在那里。苹果只需做的就是重组他们。所以完全的创新并不是必需的,苹果所做的是真正了解消费者需要什么。你用的电脑不过就是一堆零件加一个品牌名字。他们给你一个你可以选择的平台,你可以在上面做任何事情,如果你用电脑的系统,你选择的都是系统要做的,而不是你想做的。操作系统可以做一些事情,但苹果让你选择你想去哪,你想做什么,而不是坐在电脑前,按照电脑系统去操作。

腾讯财经:在您看来,市场营销的未来会是怎样的?

唐-舒尔茨:我们70、80、90年代建立起来的营销体系都没有意识到主位是谁。网络所改变的就是它突然赋予你特权,如果你看看现在市场上的消费者,你会发现很多不同。过去卖家会跟消费者说,我们能够提供给你什么产品或服务,没有人曾经告诉过你,而现在你要是有问题,只需跑到搜索网站一搜便可以了。所以当我给你信息,便有很多不同了,过去的消费者获得不了这么多信息,以前卖家可以告诉消费者他们应该喜欢什么,而如今消费者可以自己做这件事情。以前我们谈论的是公关、广告,而如今我们谈论的是如何吸引消费者、供应商,如何共同合作。这就是如今的整合要做的。

 

营销人生

 

腾讯财经:您把自己的人生比作营销的一生,而妻子是您的公关代理,可否分享一下在自我提升和婚姻方面的营销技巧?

唐-舒尔茨:这是一个有意思的问题。我和妻子一天24小时、一周七天都在一起。或许有时我在媒体做些事情,但我们似乎时时都感觉在一起。所以理解对方的需要并且妥协,经过时间的磨练,我们就把这些细节处理好了。幸运的是,我们有很多共同爱好,我们喜欢美食,我们喜欢有意思的人,有意思的地方。我们有共同的兴趣和目标,共同去分享。

腾讯财经:对于其他人您有何建议?

唐-舒尔茨:建议就是好的婚姻就是愿意去承担,这是双向的,就像一次谈话。分享彼此正在做的事情是一个很重要的部分。所以建议就是找一个有共同兴趣的人,我的例子就是,找到一个明媚、睿智的好妻子,她还是一个很好的厨师。

腾讯财经:您如何评价自己的营销人生?

唐-舒尔茨:我来这里是为了教书,我的产品就是我的学生。所以评价我的最好方法就是看看我的学生做的怎么样。让我感兴趣的是我的学生怎么评价我,比如你的课影响了我的一生,你的课改变了我,你的课对我非常有用。所以我对自己的评价来自于我的学生,而不是我自己怎么说。

腾讯财经:看来您十分享受教学?

唐-舒尔茨:是的,有意思的是我参加一个论坛,很多人来,结束后,有人说,谢谢,这就是我尝试做的事情并享受的。

腾讯财经:在您的营销生涯中,是否有一些遗憾?

唐-舒尔茨:有,我希望我可以再年轻20岁,因为我们正经历如此大的一个变革,我希望自己可以参与其中。

腾讯财经:如何看待“整合营销之父”这个头衔?

唐-舒尔茨:当时已经有人开始研究这个,随后有很多人,我只是碰巧首先把自己的名字加上去罢了。我拥有营销之父这个认可,但也有很多人在为整合营销做贡献。所以当你说一个人是领导或者主席,引领了这个潮流时,其实他不过是刚好做了这件事。

腾讯财经:可否给年轻一代有志成为优秀企业家的人一些建议?

唐-舒尔茨:上周我在意大利给学生讲课时,我说,是你们要去承担并改变一些事情,设法使他们运作,而不是我。这取决于你自己,我只可以给你建议。我的建议就是不要害怕,勇于去尝试不一样的事情,没有人知道答案,你自己探索到的答案和别人给的答案一样好。

腾讯财经:西方人似乎很擅长工作与生活的平衡,您做到了吗?

唐-舒尔茨:我没做到,我时时都在工作,因为我热爱我所做的事情。人们说你应该平衡生活和工作,有人说我想做这个,我想做那个,我喜欢这个工作等等,我不喜欢。我所做的就是去不同的地方看不同的人,体验不同的生活,然后把他们放进我的课堂里。

腾讯财经:最后,我们知道,您是第一届腾讯智慧峰会最重要的嘉宾之一。第五届峰会即将在北京举行,可否发表一些欢迎辞?

唐-舒尔茨:我不知说这个,我是否够资格。他们做的很好,一直在增长,价格也在涨,我相信腾讯也需要很多给领导层的建议。我希望他们很好,会议成功。

 

唐-舒尔茨(Don E. Schultz)简历

唐-舒尔茨(Don E. Schultz),1934年1月20日出生在美国俄克拉何马,是美国西北大学商学院的整合营销传播教授,整合营销传播理论的开创者。也是位于伊利诺伊州的AGORA(爱格瓦)咨询公司的总裁,还是位于得克萨斯州达拉斯的TAGETBASE营销公司和TARGETBASE营销协会的高级合伙人。

在1997年加入西北大学之前,唐-舒尔茨是位于达拉斯的TRACY-LOCKE广告及公共关系公司的资深副总裁。他在欧洲、美国、南美和亚洲都曾就营销、营销传播、广告、销售促进、直接营销、策略创新接受过咨询,发表过演讲,并举行过专题讨论会。

唐-舒尔茨博士是世界最著名的营销大师之一,也是战略性整合营销传播理论的创始人,他的著作《整合营销传播》是第一本整合营销传播方面的著述,也是该领域最具权威性的经典著作。书中提出的战略性整合营销传播理论,成为20世纪后半世纪最主要的营销理论之一。为此,舒尔茨博士被全球权威的《销售和营销管理》(Sales and Marketing Management)杂志推举为“20世纪全球80位对销售和营销最有影响力的人物之一”。

唐-舒尔茨是直效营销杂志的前任编辑、美国国家广告研究基金会整合营销传播委员会的联合主席,还被直效营销教育基金会推选为第一个“年度直效营销教育家”。

唐-舒尔茨教授对“信息技术的发展是如何影响整合营销传播理论演进的”问题进行了研究。他指出,那些从事整合营销传播的企业(尤其是那些懂得如何使用恰当的信息和知道衡量传播投资受益方法的企业)将赢得竞争优势。

他具有丰富的世界财富500强企业咨询经历,同时为清华大学EMBA、长江商学院、英国及澳大利亚大学的客座教授。

 

相关文章链接:http://blog.sina.com.cn/s/blog_610b154e0100kkie.html

              《品牌建设很重要》

              http://blog.sina.com.cn/s/blog_610b154e0100kmt7.html

              《再谈品牌建设很重要》

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