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有一种依赖叫"调控"

(2012-05-29 09:04:23)
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调控

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战略

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德鲁克

财经

有一种依赖叫"调控"  

有一种依赖叫"调控"

(该文章同步发表于哈佛商业评论中文网http://club.ebusinessreview.cn/blogArticle-123495.html)

高铁的神话,恐怕又要上演了。

 

时隔四年,位于北京月坛南街的国家发改委,又迎来了排队“晋见”的地方官员,在“稳增长”的最新讯号下,一大批基础设施与能源项目迎来“准生证”,据《东方早报》的消息,以钢铁业为例,国家发改委网站525日披露的信息,宝钢广东湛江钢铁基地项目总投资696.8亿元,建设规模为年产铁920万吨、钢1000万吨、钢材938万吨,其中热轧商品板卷448万吨,冷轧商品板卷490万吨。钢铁板块闻讯异动,韶钢松山(00071725日午后突然飙升涨停,并带动柳钢股份601003)、广钢股份(600894)等钢铁股拉升。

 

所谓"跑部钱近",跑的是部委,要的是项目,正是地方官员挤破脑袋也要争取来的“项目”,成为地方GDP和政绩工程的脸面,毕竟“巧妇难为无米之炊”。而不知道是从什么时候开始,“跑项目”成为地方政府的指望和依靠,仿佛没有项目投资,地方就没有口粮一般,个中滋味,犹如近年来因项目问题前腐后继的要案一样,饮鸩止渴的方式屡见不鲜。

 

于是,中国出现了如下怪现状:一旦就业与出口下滑,急忙通过投资来拉动GDP增长,而过量的财政与信贷资金,又会造成流动性过剩,市场上的货币越来越多,物价总水平越来越高,就像房价一般疯狂。而当通货膨胀压力增大,物价过高,老百姓怨声遍市场时,那只看不见的手,马上就用限号、限资格、限指标等计划经济思路调控市场,一“限”就死,一“投”就乱的困境,从此和调控形影不离。

有一种依赖叫"调控" 

更可怕的是,除了那些天字号的垄断央企,一些原本草根起家,靠竞争与实力赢得市场的优秀民企也开始犯上了“调控依赖症”。不同的是,国企的“调控依赖症”是倾向于国家政策,民企的“调控依赖症”则是倾向于“战略与执行的错位与失控”。

 

中国民企的“调控依赖症”之一:战略依赖

如果德鲁克先生泉下有知,他也会出现同样的喜忧参半:一方面,不到十年的功夫,战略这个词普及到企业家到员工的任何一个阶层,甚至连传达室的保安都可以给你说上几句“咱们公司今年的战略是……”;另一方面,各种打着战略旗号,但却是战术或者换汤不换药的概念,充斥在企业的各个部门,一些顶着EMBA光环的企业家,开始只对战略感兴趣,除此以外,概不能入法眼。

 

言必谈战略,行必遵战略,错必纠战略,成必功战略。一句话,中国企业对于战略的喜好和依赖,已蔚然成风。

 

十年前,一本名为《基业长青》的书,在中国企业界盛行,这是近年来中国企业战略启蒙的一本书。而诸如《定位》、《竞争优势》等著作也在推动企业家向战略转型。毫无疑问,这对于一直以来“低头拉车”的企业家,确实起到了“抬头看路”的功效,但这一抬头不要紧,继续拉车的动力迅速衰减,企业家与总裁开始迷恋上“论道“,那些个流程和运营,还是留给经理人去打理吧,更有甚者,一些企业家开始远离“企业之道”,花大价钱,跟随所谓的“大师”,玩起了“人生之道”、“宗教之道”、“智慧之道”,身着道服或者其他宗教服装,出现在名山大川的修炼之中,那一刻,仿佛他们已看破红尘一般。

 

关于战略的真相,其实德鲁克先生早就提醒过企业家:选择“走正确的路”,不仅需要清晰的方向,还需要按照路线图去操作和实践,否则无论多么伟大的战略,都免不了“好看不中用”的结果。战略是对企业的未来道路进行选择,战略是对企业内外资源进行优化配置,战略是对企业使命与团队行为的坚守与实践,即便是麦肯锡这般顶级的战略咨询公司,也不能用一套咨询方案来界定清楚企业的战略实践,所以对于中国民企而言,要紧的不是战略到底是什么,要紧的是,企业如何制定战略,来保证自己的盈利路线图,来保证自己的客户价值主张,来保证自己的文化及价值观落地,这些都需要战略来回答,同时也是比“战略”这个概念重要一万倍的内容。

有一种依赖叫"调控" 

中国民企的“调控依赖症”之二:广告依赖

“标王”虽然开始远离媒体的视线,但广告依旧代表了多数品牌企业成功的路径。

 

近期最热的营销案例,当初加多宝与王老吉。广药集团要收回品牌使用权,但近日王老吉,已非十年前,年销售额几百亿,硬生生被分割出来的“凉茶”市场,已成为“王老吉”的代名词。面对这样一个事实,加多宝与广药之间的品牌仲裁还在继续着,但可以确定的是,王老吉已成为一个相当有含金量的“金字招牌”。

 

当然,加多宝要感谢广告。很多人提到“王老吉”,必谈到“定位”,这确实是加多宝成功的一个重要支点。而除了这些,恐怕最重要的还要数无处不在、无时不播、无耳不听的广告了。无论是机场、铁路还是巴士,无论是央视、卫视还是互联网媒体,无论是平面、纸媒还是新兴媒体,加多宝在品牌广告上花了大力气,广告内容倒不足为奇,但最强大的要数“重复”的力量:当一个市场还未有竞争者,消费者相对陌生时,最好的广告就是重复。

 

加多宝代表了中国企业的现实。如何做品牌?打广告。如何做强势品牌?打广告。如何快速成为全国一线品牌?打广告。如何突破眼下的销售困境?打广告。在很多企业看来,争夺消费者的眼球比什么都重要。一方面,这火了央视每年过百亿的广告收益,另一方面,也让企业陷入了“广告依赖”:不打广告肯定没效果,打了广告效果未必好。这种广告依赖,让很多企业少了很多关于客户细分和具体策略的思考,广告困境将在未来很多年影响中国企业的选择路径。

 有一种依赖叫"调控"

中国民企的“调控依赖症”之三:执行依赖

也就是十年功夫,执行力这个词,从“一语惊醒梦中人”到“街头巷尾都在议”,执行力的启蒙和普及,是中国企业近十年来的一次集体进化,让民企少了很多国企的“官僚作风”与“不作为”,多了不少战斗力和凝聚力。

 

但,另外一种极端情形也在反弹:销售额下降是什么问题?执行力不够!产品质量不稳定是什么问题?执行力不够!研发进度放缓是什么问题?执行力不够!客户开源不好是什么问题?执行力不够!一时间,执行力被解读为“万能灵药”,所有的问题都可以通过“执行力”这把钥匙来解决,执行力也被“奉为圭臬”。

 

当“强要结果”这样的现象成为普遍时,“执行力”被偷换概念,被一些管理者拿来,成为上级收拾下级的万能灵药,就连万科总裁郁亮也强烈质疑道:“执行力的理念是上级推卸责任给下级很便捷的手段”。我想郁亮反对的并不是执行力本身,万科的执行力也有目共睹,但郁亮质疑的,恰恰是管理者口中“言必称执行不到位”的推卸责任之实。

 

再回到问题本身。其实,战略、广告、执行,都在民企成长中不可或缺的方法与手段,在每个阶段必然有所侧重,而因为企业所处行业不同,操作方式又会出现不同。但最怕的恰恰是“一刀切”,或者是不经思考的“拿来主义”,这类手段,与其说“走捷径”,不如说“不作为”,任何形式的“依赖”,都是对企业结果的“不负责”,真正需要企业家和经理人做的,恰恰是面对任何复杂情况的独立思考与坚定前行。

 

因为,你的企业本就与众不同。

 

 

 

 

 

(未完,待续)

 

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