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大夏书系的品牌之路

(2009-06-27 13:35:03)
标签:

大夏书系

一线教师

教育理论

新课程改革

编辑策划

分类: 出版

 这是2006年的旧作,《出版人》2006年第12期刊发。收入《春华秋实:庆祝华东师范大学出版社50华诞》(2007年10月版)。现在看来比较幼稚,但基本想法没变。重刊于此,请方家指正。

 

 

                        大夏书系的品牌之路                             

 

编者按:根据北京开卷信息技术有限公司发布的“2006年4月全国教育事业与教育理论类图书出版社占有率排行榜”,华东师范大学出版社以14.85%的占有率居排行榜首位。而该社教育类图书动销品种数为252种,占市场比重为5.44%,这意味着该社教育类图书单品种平均销量可观,市场竞争力较强,这其中尤以该社“大夏书系”表现突出。在“2006年4月全国教育事业与教育理论图书排行榜”(前30名)中,“大夏书系”就有10种图书入榜。据悉,“大夏书系”年均销量突破2万套,部分品种(如《给教师的一百条新建议》、《班主任兵法》等)销量已突破10万册。

 

教师用书:一个正在崛起的市场

 

    我们编辑在一起常常感叹,太阳底下没有新鲜的东西,几乎没有任何选题不被人“捷足先登”,几乎没有任何出版领域不被人“关注过”,创新真难,要找到一个相对“空白”的市场真难!但是风水轮流转,时势发展、腾挪间,总会闪出一些空当,总会出现一些市场的“空白”。在我看来,教师用书出版,就是这样一个正在崛起的市场,是一个难得的出版商机。

    这首先要感谢新课程改革。是新课程改革唤醒了教师用书出版市场。新课程改革是一场自上而下的“国家行动”,几乎所有中小学教师都被卷入进来。新教材、新理念带来了一套全新的教育话语体系;新名词、新概念层出不穷,教师被裹挟进来,茫然不知身处何处。从上到下,教育工作者要重新“换脑”,有太多的困惑、疑问、难题——不方便处即有商机,何况是大家都感觉“不方便”呢?

    对参加新课程改革的教师、校长、教研员、各级管理者,国家规定都必须经过培训,“先培训,后上岗;不培训,不上岗”。1000多万中小学教师要培训,而且是各种名目、层次的培训。这要催生一个多么庞大的市场!各地中小学图书馆、资料室配书更使教师用书的团购力量显现出来,极大地拉动了教师用书的需求。

    很多出版社,尤其是参与新课标教材出版的出版社,纷纷投入到教师用书的出版中来,挖取市场黄金。出版教师用书的出版社,有的是自主开发,有的是借助行政关系,有的是书商操作——书商的动作总是最快的——大家都取得了很好的收益。一时之间,只要书名带上“新课程”的都好卖,新课程标准及解读类图书、各种通识培训用书铺满了市场,有的甚至卖到“发疯”(书店经理的话),如《走进新课程》(俗称“红皮书”)、《基础教育课程改革纲要(试行)解读》(俗称“绿皮书”)都卖到了天文数字,令相关出版社喜笑颜开。

    当然,这样的好时光过去了。随着新课程推进中出现的一些问题,有关新课程的图书市场慢慢趋于“理性”。但是新课程却再也退不回去了,由新课程带来的新的教育话语体系也退不回去了。问题仍会层出不穷地涌现出来,政府持续推进新课程的努力,以及由政策带动的市场需求(如高中新课程培训)仍会持续一段时间。估计新课程图书出版市场还有三五年“热”。

    值得欣喜的是,新课程改革“唤醒”了不少一线教师,他们更加主动地关注教育理论,希望理论能帮助他们更好地把握课程改革,提高教育教学水平,提高自身素养。在书店里,他们不再仅仅把眼光投向畅销小说、生活类等图书,开始有意识地搜寻与教师职业、与教育教学相关的图书,“教师用书”逐渐进入到教师的阅读视野中来。

    特别是江浙、北京、上海、广州、成都、武汉等地区的老师读书开始成为一种风气;阅读、写作成为一批教师的习惯和生活方式;教育在线、K12、教师博客等教育网站论坛上云集了大批教师,他们在讨论、争辩、阅读、思考中感受到专业发展的重要性。一句话,教师开始看书了,开始主动地阅读了。教师要提高素养,提高教育教学能力,要有专业发展——这些教师内在的需求被激发出来了。这是最令人惊喜的变化,也是我对教师用书市场充满期待的最关键原因。

    近几年,教师用书出版发展很快。不少出版社纷纷成立教师教育分社、教师用书策划部,加大了出版力度。市场也逐渐涌现出一批优质的教师用书。我接触到一些中小学教师,他们说终于有了一些适合他们看的书了。教师用书出版市场可说是方兴未艾。

    当然,教师用书市场也埋伏着不少隐忧。在我看来,问题主要有:

    1. 品种少,尤其是优秀品种少。

    先说品种,根据开卷2006年4月的报告,4月份仅有151种教育类新书上市,全年估计也就在2000种左右;在各地书城,“教师用书”、“教育理论”图书只能在“教辅”楼层占据一个小小的角落。

    再说质量。优秀的教师用书确实少之又少,卖得好的总是那么有限的几种;其他大多是模仿或粗制乱造。“新课程”流行时,大家一哄而上,书店里教育类图书几乎全是“新课程”图书;某本书流行,跟风之作铺天盖地,一阵风过去,全不见了踪影——也不仅是教师用书市场才这样。当然,教师用书质量不高,最重要的原因可能是:出版社不重视,编辑不看重,更谈不上“策划”。

    2. 渠道不畅,营销乏力。

    教师用书属于“专业市场”。在新华书店里销售是很有限的。要想扩大销售,必须建立自己的渠道。目前还没有一家出版社在这方面做得非常好,倒是一些民营公司在渠道建设上有许多成功的经验。

教师用书,与其他类别图书相比,营销水平还很落后。常常有这样的情况,市场上有某种书,但是教师并不知道;教师需要某种书,但却无处寻觅。如果把营销和渠道解决好,教师用书市场将会有更大的突破。

 

需求在哪里:了解得越多,回报就越大

 

    教师需要优秀的图书。编辑需要寻找“好”的选题。

    什么是“好”的选题?最贴近市场、最能满足教师需求的选题就是好的选题。

    然而,“市场”和“需求”在哪里?

    “市场”和“需求”不在书店里,不在报刊杂志里,甚至也不在编辑与读者简单的交流中。一些编辑以为在书店里走一遭看看已出图书,或者翻翻报刊,找几个人聊聊天,就找到了市场,了解了教师的“需求”。如果仅仅是这样的话,策划也就太简单了。

    当然,书店、报刊、与读者的交流是寻找市场的重要手段。但“市场”是埋在地表下的,“需要”来自于读者的内心。

    我觉得策划教师用书之前,我们需要了解这些问题:

    1.教师最希望得到的专业支持是什么?最希望得到帮助的形式是什么?

    2.教师看什么书,不看什么书?哪些是“上面发的”,哪些是教师自己掏钱买的?

    3.教师最关注的问题是什么?感到最困难的是什么?

    4.教师的一天是如何度过的?他们怎么安排时间?有多少时间用来阅读?

    5.教师心目中理想的图书是什么?教师用书定价多少合适?字数多少合适?什么样的装帧风格最合适?

    6.教师熟悉的“名师”是哪些人?教师心中的偶像是什么?他们希望成为什么样的人?

    ……

    我们在书店里,在阅读报刊,在与专家的交流中,在与一线教师的讨论中,在网络论坛里,在博客中,在学校里,在课堂上,在书中……不断地寻找答案。我们曾对一个县的几百位新教师做了一个深入的调查,收回几百份问卷我们对问卷进行整理、分析、解读,了解到许多信息,几乎每份问卷都给了我们很多启发。可以说,这些问卷才是我们最为宝贵的财富!—— 当然,这样的调查需要教师特别的配合,需要“机缘”。我们组织编辑到学校去听课、座谈,了解真实的教育场景是什么样的,去设身处地感受教师们的喜怒哀乐。

    经过这些努力,我们对教师的“需求” 多少有了些了解,才觉得做书有了方向,也有了动力。

    教师的需求是多层次的,丰富多彩的,复杂多变的,很难一言概括。集中到一句话,我认为,关键是把教师当做一个活生生的人。我们不是为1000多万中小学教师在做书,我们是在为我们的“某一个”教师朋友在做书。他爱看什么,他需要什么,他苦恼什么,有什么东西是“好”的东西,我们迫不及待地要推荐给这位朋友。于是,策划就不是一个“高高在上”的词语——我们是帮助我们最为亲密的某个朋友!我想编辑如做此想,就会有层出不穷的想法,脑子中就会不断地冒出优秀的选题。

    如果扩大到整个教师群体,我认为,目前的教师用书,关键在于把握“用”字。在目前的教育环境下,教师面临着空前的压力,但首先是“生存”的压力——要把书教好,把学生教育好。目前的教师用书,应主要着眼于解决教师面临的“普遍”的“困惑”,教师需要图书来帮助、指引,甚至只是缓解这种压力。

了解了“需求”,就把握了“市场”;了解得越多,回报就越大——通过书来赢得读者,赢得市场!

 

大夏书系:着力于建设一个教师用书的品牌

 

    任何门类的图书,任何产品,市场竞争到最后,都是品牌的竞争。

    目前的教师用书市场,还没有品牌出现。

    有一些出版社走在市场的前列,在业内有较大的影响。但这些出版社主要还是以“品种多”取胜,哪一个出版社(或者民营公司)短期内投放几十个品种,就能立刻在市场上产生“影响”;

    有一些图书,销量可观,社会反响也不错,但都很分散。这些图书在出版社基本上还是“一枝独秀”,而且是由一些机缘造就——难以复制,更难批量生产。

    我所理解的“品牌”是,能持续地批量地生产,不是“一枝独秀”,而是“春色满园花竞放”。如果以这样的标准来衡量,不知读者能否赞同“教师用书无品牌”的判断。

    “大夏书系”策划伊始,我们就对她寄予了很高的期望,希望她能慢慢成长,将来有机会成为教师用书的一个品牌,而不是昙花一现的几个图书品种的集合。

    我们编辑常说,“大夏书系”出身不错。华东师范大学出版社在教育类图书出版上有了较多的积累,无论是图书品种数量、质量,作者资源、版权资源,还是渠道力量和社会反响,都走在国内业界的前列。尤其是最近几年出版了六七套高端教育类图书——“当代教育理论译丛”、“影响力教育理论译丛”等,在学术界产生了较好的影响。华东师大社也是各种教材的出版重镇,特别是中小学教材、高师高专教材、校长培训教材、教师资格考试大纲等,这些图书的出版使广大一线教师对华东师大社不陌生——“不陌生”就是最大的资源!“大夏书系”借助于这种独特的资源,才能走得更远,“根深方能叶茂”。

    既然立足于“品牌建设”,就不能一本书一本书地出版,不能只考虑单本书的策划和营销。但是我们参与其中的编辑都相对年轻(有时,没有经验反是优势),很多办法都只是一个个“实验”。公之于众,也许会贻笑大方。兹举数例,请方家指正:

    1. 取名。名正方能言顺。“大夏书系”以“大夏”为名,是有过一番考虑的。大夏大学是华东师大的前身。在中国现代教育史上,大夏虽然不如南开那么有名,但在当时却是名盛一时,其“自强不息”的办学精神一直激励着万千学子。我们用“大夏”做书系名称,一是希望继承大夏大学光荣的文化传统,二是高举华东师大出版社为大教育服务的理念,为教育工作者,特别是一线中小学教师提供最好的精神资源。我们不仅以“大夏”为丛书冠名,我们还成立了“大夏教育网”(www.dxjy.com),并成功地注册了商标。

    2. 定位。“上天,也要入地。”“上天”,华东师大出版社已经做了许多工作,比如引进境外高端教育理论著作——国内教育研究原创性不够,真正拿得出手的、有品位的、称得上“一流”的著作太少了,我们不能不把眼光投向境外。“大夏书系”也做“上天”的事,关注一流学术著作,但目前更多的是“入地”:眼光向下,为一线教师提供优秀图书。“大夏书系”要做一线教师真正感兴趣的书,做一线教师喜欢读、愿意自己掏钱买的书,做一线教师摆在书架上不觉得寒碜的书,做一线教师觉得值得珍藏的书。

    3. 选稿。坚持独立判断。这些年来,教师用书之所以不被教师接受,图书本身(背后是作者和编辑)难辞其咎。教师用书这么多年来始终板着一张貌似高深的面孔,理论艰涩难懂、语言枯燥乏味(似乎是成心不想让教师阅读)。“大夏书系”首先要“好读”,文笔优美达不到的话,至少要文从字顺,朴实流畅。其次要有“内容”,要有思想含量。一本书,如果教师无法从中汲取营养、得到启发和帮助,不过是一堆谁都可以发的牢骚、一个文字游戏、一种“个人纪念文集”,这样的图书,其生命力可以想见。“大夏书系”坚持一个原则:不出空头讲章汇编,不出劣质论文集,不出“个人纪念文集”,不出艰涩难懂的“理论著作”,不出风花雪月的“抒情散文集”。“大夏书系”中的图书要有个性,要有真思想,见真性情。当然,这个原则很高,我们也不敢保证“大夏书系”中的每一本书都达到了这个标准,虽不能至,心向往之。为了执行这一标准,我们退掉了许多书稿(现在大夏书系的自投稿渐渐多了起来),有些还是“名家”作品,或者“名家”推荐来的作品。 “大夏书系”的作者范围是不限的,我们坚持“只认书不认人”。当然,这样做可能会得罪一些人,但是迁就一个人,就会使得我们所有人都很难受。坚持原则是最重要的。这是编辑的责任,更是编辑的权利。

    4. 编辑。品质是品牌的生存之道。书品即人品。 书中不仅可“见”作者,也可“见”编辑。一本书不仅是作者劳动成果的结晶,也是编辑“功夫”的外显。有的书,一看就知道编辑没有用“心”做:书名佶屈聱牙,封面惨不忍睹,内文错字连篇…… 也许编辑会说,这本书本来就不想用它赚钱,也不重要,在上面花费精力得不偿失。不想赚钱的书为什么要去做?(也许有很多原因)但只要用心,它就能多卖出一些,影响会更大一些。我们认为,书也有生命,也有生老病死。它出生(出版)时要做好各种准备,把它打扮得漂漂亮亮;它老病(销售走慢)时,要想办法(如修订、改版、换封面、宣传等)延长其生命;它临死(完全无法销售)时,也要想办法(特价书、赠送等)使它“发挥余热”。

    “大夏书系”编辑始终强调并躬行“书名即人品”的理念,希望通过我们的努力,使书“增值”:图书装帧精益求精,力求有品位、有书卷气。为了追求最佳效果,一个封面常常数易其稿(最近的一本书,封面设计了12稿),作者都表示满意了,编辑还要再打磨打磨(“与美编斗争是值得的!”);书名力争将沉闷与陈旧一扫而光,应是鲜活的、充满感情的、引人向上的。每个书名都要斟酌再三,往往要印刷时才能最终确定;校样出来后,编辑会拿着封面和大纲目录,去找专家和一线教师品评,到教育书店听取专业经理人的意见;编校要力求“尽最大努力”,而不能满足于达到国家标准。可以自豪地用一句话来说,“大夏书系”的编辑是带着感情在做书。只有用心,我们才能把书做好。 策划与编辑其实很简单,就看你是不是花费了足够的时间和精力,去把握,去打磨,该坚守的要坚守。     

    5. 营销。营销需要贯穿于出版的整个流程。参与图书生产过程的所有人员都应该同时“做营销”。我所理解的“营销”是,在图书出版整个流程中,从策划这个“源头”起,就要考虑这本书的销售。这需要不断地澄清“读者对象”这个概念,这本书要卖给谁?谁来阅读?有时买书的人和读书的人是不一致的。“大夏书系”在不断地摸索,寻找好的办法:策划编辑一开始就要对图书定位、设计、用纸、开本、上市时间、宣传营销举措有细致深入的思考和妥善的安排;审读编辑要撰写各种编辑文书(内容简介、书评、营销建议、定价与印数建议等),需要为“提高”图书质量做出最大努力;我们尽可能地“集中”所有参与这本书编辑、印制、宣传、发行人员的智慧;图书运作过程中充分听取读者的意见,尤其是批评意见;编辑发表书评文章或编辑拟出的书名被采用,均给予奖励……于此,方能保证我们的判断和运作是有利于图书销售的。

当然,后期的宣传、营销非常重要。这也是“大夏书系”正在努力的地方。华东师大市场部专门设置有“市场营销科”,负责全社图书的宣传、营销。社里对“大夏书系”给予了高度重视和大力的支持:“大夏书系”的书评能在第一时间刊登在教育类权威报刊上;新书信息和各种活动消息也能在专业报刊第一时间亮相;出版社印制的各种书目、宣传册给予“大夏书系”大量的篇幅作详尽的介绍;各种图书评奖机会也提供给“大夏书系”;“大夏书系”的编辑团队与市场发行部门的同事密切配合……一本图书,如果编辑不能从头到尾地监控,图书质量、市场表现就会大打折扣;同样,一本图书,如果不能集中全流程人员的智慧,取得各方面的了解、支持和帮助,其质量、市场表现也会大打折扣。

    “大夏书系”也在尝试着各种营销手段,比如:我们招聘编辑专门负责“大夏书系”宣传、营销;我们制作了精美的电子版《大夏书讯》,第一时间将我们的图书出版信息传播出去;我们对网站进行改版,增强服务性;我们制作精美的“大夏书系”书目,向一线教师和书店赠送;我们制作“营销手册”,给发行业务员提供丰富的营销资源;我们开始运作网络营销、直销、团购服务,与专业报刊开展更密切的合作,等等。我们希望“大夏书系”能在最大范围里,最大程度上得到传播,得到反馈。

    截至2006年5月,“大夏书系”已经推出教育随笔、教师专业发展等十余个子系列、近40个品种,取得了较好的社会反响。我们希望加强策划力度,尽快成长起来,最终将大夏书系“做大、做全、做强、做出规模、做出气势、做出品牌”,使“大夏书系”成为教师用书的优秀品牌之一。

    “大夏书系”的品牌之路才刚刚开始,我们要做的事情还有很多很多。只有更多的教师开始阅读,教师的更多潜在需求被激发出来,教师用书市场得到更大的发展,“大夏书系”才会有更大的发展。实在地说,策划、编辑教师用书感觉很累,文学类、教辅类新书首印可能就是10万、20万甚至数十万,教师用书首印才5千、6千,但却要付出加倍努力,才能有一个稍微满意的结果,有时候真是感慨良多。令人欣慰的是,在“大夏书系”的运作过程中,我们切实感受到优秀的教育图书在改善教师教育理念和教学方式,在改善学校状况,进而改善师生生命质量乃至命运等方面发挥着巨大的作用。教师阅读的意义再怎么高估也不为过,教育类图书出版实在是一件功莫大焉的事业。看到“google”、“百度”中成千上万篇教师自发撰写的“大夏书系”读后感,我们觉得所做的一切都是值得的。

    凡是努力,皆有回报。谨以此与从事教师用书出版发行的同行互勉。 

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