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世界杯里的赚钱术(上)

(2010-06-22 13:16:49)
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财经下午茶

沈竹

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 世界杯里的赚钱术(上)

 

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世界杯里的赚钱术

(一)

 

 

本次南非世界杯官方总奖金额度比上届的增幅61%。本届世界杯32支球队的奖金总额可达4.2亿美元,而德国世界杯的奖金总额则仅在2.6亿美元左右。

世界杯怎样一直盈利?世界杯运营模式有何过人之处?全世界有多少产业在靠世界杯赚钱?

6月21日,《财经下午茶》主持人沈竹,与李承鹏、鲍明晓一起剖析世界杯里的赚钱术,一起去看金融大鳄如何分享世界杯的盛宴!

 

 

沈竹:谁在运作世界杯?谁在运作4.2亿美元?

这两天我熬夜看世界杯。据说这一次世界杯的奖金总额度超过上一届德国世界杯61%之多,达到总奖金4.2亿美元之巨。很好奇在这个后金融危机时代,尽管各国经济都在恢复,但这次奖金怎么能够比上一届高那么大的幅度?

很多观众看比赛的时候,常常看到巨幅的广告牌,包括各种商品的LOGO、标签,同时也都只知道有一个国际足联在运作世界杯。不过他们究竟用了什么样的运作方式能够把世界杯运作的那么好?团结了那么多的商家,并且取得那么好的成绩?

今天的《财经下午茶》就来解决一下这个好奇心吧,我们邀请常年的研究体育产业鲍明晓,另外一位是体育评论员李承鹏。

 世界杯里的赚钱术(上)

李承鹏:欧洲球迷舍得花钱

我刚从南非回来,世界杯第一次在南半球举行。有些女球迷带着看风光片、风景片的心态去南非,因此我看了很多年轻情侣,也包括拖家带口的家庭。在那儿欧洲球迷挺舍得花钱,好像没看出来在后经济危机时代。

 

 

沈竹:鲍明先生常年做体育品牌的营销,给我们讲讲各个企业是怎么在这种比赛赛事中抓住机会,发展自己的品牌的故事吧?尤其是这次的总奖金的额度4.2亿美元,有人说南非可能这届世界杯是历史上最赚钱的一次。

这次比赛为什么能够达到这么好的一个运营模式?光靠转播费,还有特许运营费就可以达到33亿美元已经收入囊中。

世界杯里的赚钱术(上)

鲍明晓这届国际足联稳赚不赔30亿美金收入

足球世界杯赚钱是肯定赚钱,但问题是谁赚钱?我们说足球世界杯是稳赚不赔是指国际足联,但承办国未必都是赚钱。

从南非这一届世界杯来,国际足联整个收入大概就这么几块:第一块是世界杯版权收入,主要包括电视版权,包括新媒体版权。主要由代理机构来向全球的各个国家电视台进行销售,这块大概是32亿美金左右。但这次是两届捆绑销售,如果算南非世界杯的话只能算一半,就有16亿美金。第二块是赞助商收入,赞助商它也分三级:从现在看共有六家顶级赞助商,大概是18亿。但18亿也是两届捆绑销售,所以划到南非这一届里也就是9个亿。第二个等级就是非法南非世界杯的赞助商,是这一届赞助商。是包括中国的英利在内的,大概是六家,这是八家,八家按照国际足联原来的数据统计,这类赞助商,就一届,就只这一届四年的权利,门槛金大概是8000万美金。八家就是6.4个亿,再加上最后一类就等级赞助商最低的一类叫国家赞助商,就是组委会赞助商,这块也是六家。六家门槛大概是4000万美金,4000万左右六家大概是2.4亿美金

这届从赞助商收入这块,国际足联大概能拿到17.8亿美金,就是这三家加在一起,由17.8亿美金上16亿美金加上门票销售预算收入是要6.23亿美金后还有一个全球特许商品销售这一块,估计也在5个亿美金。就这样一算,整个南非世界杯的总收入在43到44亿美金上届德国不到30亿美金

这里面我们说的43亿到44亿美金是指它可能挣到的钱,但是按照国际足联,必须有三分之一的钱是用在举办这届足球世界杯里面,这样算下来大概这届国际足联就稳赚不赔大概有30亿美金收入。

 

 

    沈竹:鲍老师把南非这次所有的官方进帐全部都梳理了一遍。那这个转播权每一届的提价是不是也很明显?

鲍明晓:布拉特政绩明显  开启3D3G电视转播权新时代

目前上涨从数据上看,这几年每一届的足球世界杯的电视转播权增长的幅度是很大的,尤其是这一届。这一届为什么大呢?这届大主要是因为原来这种网络转播权,包括新媒体的转播权,是没有涵盖。原来卖的就是仅仅是电视转播权。但现在国际足联是把新媒体转播权都打播在电视版权里面一起卖,所以增值空间就更大了。

在3D的电影方面也是打包在整个电视转播权里,因为国际足联自从布拉特上任以后,圈内调侃他是一个会计,特别会算帐,非常善于利用新技术,特别《阿凡达》的成功,让他看到了3D足球电影在未来市场的一个前景。包括中国的天津、北京、成都、深圳都是曾经要引进这样的3D,而且配的解说,当时两个考虑,一个考虑是用原味的电视台的解说。后来曾经有一度考虑启用更文艺一点,包括电影配音演员。但是后来考虑成本太大,才变成现在这样。3D这块收入,今年不是那么成功,但是我相信在2014年的巴西世界杯会非常成功。

沈竹:有人说布拉特特别有新技术眼光,所以他就把这3D、3G,虽然说现在的市场份额还没有说是完全的被老百姓接受,但是他已经看到了这个潜力。

鲍明晓:阿维兰热任期的时,是把电视转播权囊括在国际足联收入是革命性的一个成功。那么布拉特的政绩就是说把3G、电影、影视都拉进来。

 

沈竹:商家如何袭击世界杯?各自的暗战如何打响?

3D和3G会成为这一届世界杯转播之间收入一个新的增长点。那世界杯期间,还有哪些商家袭击世界杯,各自的暗战情况又是怎么样的,各自怎么来想办法打造这个品牌?我们常言有三级赞助商:顶级的还有一般的,最后是本土的这样一个广告商,三级的门槛不一样。中国英利终于进入了世界杯的官方的赞助商的行列,这个门槛要付多少代价?

鲍明晓:国际足联特别会做商业化  对中国企业采取放水养鱼

中国英利应该将近6000万欧元吧。英利属于第二个等级,按照往届它应该付8000万美金,但是国际奥委会,包括国际足联,特别会做商业化的组织。就是他们往往对中国的企业一开始是采取放水养鱼景象,往往会给你低价,然后培育你两年,培育几届以后才提到比较高的价位上。比如2000年给央视的2002年,2006年这德国世界杯唯一的磁选转播商大概是2400多万美金。去年跟央视再签的时候,同样签了 2010年和2014年两届,但是央视付了1亿美金。

不错央视付出的多,实际上挣的钱更多。央视在98年那届刚玩世界杯的赛事转播,当时的广告费大概也就不到一个亿, 02年的时候实现4个亿广告收入,2006年到德国世界杯的时候,已经将近8个亿了,今年估计业内的广告界人士预测大概是过20亿美元,花1个亿美金两届。如果要问世界杯在中国谁挣钱最多,中央电视台挣钱最多。

  

沈竹:今年中国元素是最显眼的标志

很多人说今年中国元素是最显眼的标志,树言老师是做这种企业品牌运作的,你有什么感触?

世界杯里的赚钱术(上)

王树言:首先这是一个有历史意义的事件,世界杯上第一次有中国企业赞助。英利是一家太阳能的新能源企业,作为新能源的产业,代表中国赞助世界杯。但在国内宣传可能力度不够,可能是国内缺少经验。中国企业也不是这一次才和世界杯足球发生关系, 2008年春节那天晚上,这边放着春晚那边放着中国队打世界杯,在当时伊拉克对的球衣胸前,就是中国的一家体育服装品牌广告。

2002年世界杯后,中国的一家手机企业,赞助了两个中国队员去英国的爱抚吨去踢球,这一定不是简单去打个广告,他一定有更深层次的一个真正金融经济的合作。

    沈竹:借助世界杯成功的案例,国际品牌简直是比比皆是。

鲍明晓:很多中国企业参与了这届世界杯

英利也不是这届才跟世界杯发生联系的,2006年德国世界杯时候,已经是给当时的世界杯的主场提供了1兆亿的光伏电池,供赛事电脑用电。07年尝到甜头,赞助西甲了180万欧元。跟足球发展到今天,成为南非世界杯的赞助商,他和足球还是有一段渊源的。

现在这届世界杯,除了我们刚才讲英利,哈吨啤酒,这是官方赞助商,实际上中国企业参与这届世界杯的企业还是数量挺多的,比较大的比如格力空调拿到南非世界杯两亿的定单,主体育场总共的空调、通风设备是由格力提供的。然后还有些我们的义乌小商品。

沈竹:心酸中国企业微博的利润

甭提这事了,提到这事我就心酸。据说所有的椅子,喇叭,还有球员的假发全是中国产的。但是利润很薄。而一级分销商,二级分销商,LOGO全部把绝大部分利润都拿掉了。

    王树言:所以中国在足球领域来讲,足球产业领域来讲,还需要塑造自己的品牌。

    鲍明晓:全世界的经济界都应该认同,品牌的利润应该是最大的,创造了阿迪或者耐克这样的品牌,所以应该赚更多的钱。在一个互联网这么发达,全球经济这么一体的情况下,一个加工业不应该占据更多的利润,否则世界经济会倒退。我觉得你不应该心酸,而且南非工人去示威也是很正常的,我们应该感到有优势,因为我们确实抢到这个,至少是利润很薄的这么一个生产的工作。

沈竹:浙江江苏这些企业老板绝对不是高兴起来的那些人,他们绝对在想下一步我们应该怎么办。比方说生产球,1200万个球是在7000万工人在两千天里边加班加点连夜赶成,但每个人拿2000块钱一个月的工资。

 

鲍明晓:中国企业必须重视体育营销。

南非的组委会为什么要买中国的球?就是因为中国的便宜。

中国企业,要从中国制造向中国创造去转型,我们老讲我们要提高微笑缺陷的两端,一端就是研发、原创这一块,第二个就是营销这一块,我们现在看到的,能够卖大价钱的,能够有品牌议价的,这些企业往往都是常年做奥运会、世界杯的这样的营销的一些企业他们的品牌议价也是付出大价钱才带来的,而且利用大型赛事,尤其像世界杯、奥运会这些大型赛事来提升你的品牌形象。中国企业对营销这一块重视程度是不够的。

 

沈竹:企业产品如何借助世界杯真正成为国际品牌?

许多产品如何真正成为国际品牌,是怎么样借助世界杯取得自己的品牌优势?并且占据了大部分的市场份额?

荷兰对丹麦那场比赛中几个姑娘,穿着橙色的衣服,走进世界杯的赛场,半场之后被安保人员给逐出,说你们是代表德国某品牌来进入我们的赛场,是隐性营销,但是女孩们很无辜,说我们衣服没有任何的标签,没有任何商标,只是橙色。国际足联连橙色都要霸占吗?

 

 李承鹏:国际足联其实是高度商业化,隐性的盈利行为其实会破坏它整个链条,因为这样会伤害到真正花了刚才说了8000万美金、6000万欧元的那些企业。

鲍明晓:阿迪和耐克之战  很有启发意义

阿迪跟耐克在世界杯足球领域性的竞争是非常白热化的,因为阿迪一直是传统了赞助足球,耐克是新兴的,我们一直以为它是和篮球有关系的,但是最近十年它对足球的兴趣非常之大。它采取的策略优势,阿迪你放在前头,我打测验,但它会直接找队员。因为有的球员穿鞋会觉得阿迪的好。2004年奥运会一个预先赛,中国队的主教练沈祥福是在比赛开赛前半个小时停止战术安排,勒令所有的人把产品标记的,拿涂料把它涂掉,因为阿迪提出抗议了。。

    王树言:1949年德国等于是它本土举办了一个世界杯,阿迪达斯借助这个世界杯开幕式做了一个成功营销,两个巨大的阿迪达斯的球,所有的嘉宾跟表演者从球体里面走出。

鲍明晓:在我看就是耐克跟阿迪之所以能保持持续竞争的地位,就是常年持续赞助世界杯。足球是他的传统领域,阿迪牢牢了锁定世界杯,这种持续占住世界杯功不可没。

 

沈竹:可口可乐营销案例很值得借鉴

咬定青山不放松。印象深的还有可口可乐,我们本来以为世界杯主题曲是开幕主题曲,后来大街上唱的结果确实是可口可乐主题曲,他们这个营销也是借助世界杯取得一个很成功的案例。

    王树言:作为世界杯上第一个赞助世界杯的企业,所以他得到了很好一个回报,所以为什么这么多企业来争先恐後的去赞助世界杯,就原因它有很好的一个回报。

    鲍明晓:据我所知,而且可口可乐给的钱是最多的,应该是比其他的同级别的赞助商会高出个30%。可口可乐赞助国际足联有60年赞助史,持续捆绑60年。

    李承鹏:这是他们自己和自己的战争,可乐和足球的战争,但他们又是合作,你喝了你会觉得很舒服,喝完以后很后悔,不喝也很后悔。

沈竹:说明可口可乐的营销已打到你心里去了。

李承鹏:中国企业不仅是代人加工生产,还要多学习,不要永远在最底层。

对,可口可乐很贼很精。我希望中国企业不仅帮人生产,还要多学习,不要永远在最底层。

    鲍明晓:最早的世界杯用球是巴基斯坦的,全世界最好的制作足球的就是巴只有巴基斯坦工人有这个绝技。但后来改成了高级的合成塑料后,,巴基斯坦工人失业了,中国工人就能赚到钱,这一步一步的,其实就是物尽天则,适者生存。

沈竹:很有危机感  中国企业如何借助赛事学习国际品牌?

我们有危机感,就是怎么能够借助这样的赛事学习这些国际品牌,把自己的力量转移到更有创造的工作,更有利润的工作?

王树言:现代汽车是很好的世界杯营销的范本

还有要进行营销的创新。2002年韩国世界杯有两个最经典案例,一个是当时现代汽车,它借助本土的世界杯,让它的销量当年增加了40%,更可怕的它知名度提高了一倍。

    鲍明晓:过去我们去欧洲看不到什么现代汽车,较多的是日本车,但现在去欧洲美国,现代车其实是很多的。特别家庭主妇特别爱开这个车,又便宜又省油。

 

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