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[转载]品牌的真相

(2012-01-25 21:19:07)
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原文地址:品牌的真相作者:DESIGNING

从根本上来说,品牌只是存在于消费者记忆中商品的标识。品牌的基本功能还是为消费者区分不同产品提供方便。

 

品牌可以分层处理///

品牌第一层:标识层

 

这是品牌最原始,也是最基本的层面。它一般通过商标、品牌名、品牌标志等元素表现。主要起到直观的区分产品的作用。如某产品上“海飞丝”名称的出现,你就不会把它误认为“顺爽”。看到上小下大的“H”你就会想到本田汽车。

 

品牌第二层:信息层

这是品牌中传达产品或企业信息的层面,它可以通过品牌标识直接反映,也可通过产品包装,说明书或具体的企业行为等途径来传达。如:金嗓子喉宝,让人一看就知道是治疗咽喉痛的;品牌如果经常冠名学校活动,品牌十有八九是针对学生市场。

 

品牌第三层:概念层

在品牌竞争激烈的情况下,企业很难找到自己的差异性。就人为的制造一种观念,为消费者识别品牌服务。因为它是把企业的观念强加给消费者,所以企业必须对观念进行反复的强调。此时企业需要很大的广告投入。如:李宁——“一切皆有可能”,好迪——“大家好才是真的好”。

 

品牌第四层:文化层

在文明的时代,更加看重文化的作用。品牌的文化层次是品牌发展的最高层次,它是概念的历史化或者历史的概念化。它代表一种被社会普遍承认的集体氛围,因而,它对企业的管理水平、员工素质要求很高,同时也要很大的资金投入。中国企业在这个上面做得很不够。典型的有:“宜家”制造“家的感觉”;“金六福”倡导“福文化”。

 

中小企业如何进行品牌建设///

从品牌的分层处理我们可以看出,品牌并不是大企业的专利,中小企业完全可以根据自己的实际情况,确定自己的品牌层次,进行品牌建设:

 

1. 主攻标识层

标识是品牌的基础,任何品牌活动的开展,只是为消费者选购本品牌的产品提供方便。同时,标识层的执行相对简单,无须过多的资金和人员投入。中小企业在品牌建设中,可以把主要精力放在标识的设计上,力求标识新颖、独特、有吸引力。提高品牌传播的效率,增强消费者对品牌的记忆度。

 

2. 注重信息层的应用

对于无法进行大量广告投入和开展大量公关活动的中小企业,传播信息的渠道极其有限。所以品牌信息层就承担着企业信息传播的重任。所以给产品一个能够传达产品信息的品牌名,设计能承载企业、产品信息的商品包装,注重企业信息的新闻效应,对品牌的建设十分重要。

 

3. 暂缓概念层和文化层的建设

由于概念层和文化层两者的建设,对企业实力要求很高。中小企业根本没有此类品牌执行的能力。在这种情况下,中小企业暂时不宜涉入。一避免“品牌天上飞,企业地下爬”的尴尬。品牌没有得到执行,就等于没有品牌。

 

品牌建设只有层次之分,而无可否之别。规模小根本不能成为企业忽视品牌建设的借口。中小企业完全可以根据自身实力确定自己品牌建设的层次。大处着眼,小处着手,加紧品牌资产的积累,为应对品牌时代的到来积累资本。

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