加载中…

加载中...

个人资料
伟哥研酒
伟哥研酒 新浪个人认证
  • 博客等级:
  • 博客积分:0
  • 博客访问:14,895,325
  • 关注人气:1,942
  • 获赠金笔:0支
  • 赠出金笔:0支
  • 荣誉徽章:
相关博文
推荐博文
谁看过这篇博文
加载中…
正文 字体大小:

瑞幸说要打败星巴克,你信吗?PaneraBread面包店也要打败星巴克

(2020-03-27 20:23:19)
标签:

瑞幸

panerabread

星巴克

社交裂变

分类: 新媒体营销

瑞幸说要打败星巴克,你信吗?PaneraBread面包店也要打败星巴克

 至20 19年年底,瑞幸咖啡拥 有4507家 门 店,从数量上已经超越星巴克。 瑞幸采用线上APP + 线下快取店的模式,通过线上社交传播裂变,结合免单、打折券、买赠券等多种补贴政策,推动新客户下单购买,手段简单粗暴,让瑞幸咖啡的 宣传以点带面,迅速覆盖精准用户。 瑞幸做的是,在边教育市场的同时,植入自己高端低价的思维。 每一笔补贴费用都是在教育市场,附加价值就是品牌,定价一定不会太低,不能拉低品牌的高端层次, 但折扣可以触动用户购买欲望。 一直以来,“打败星巴克”成为咖啡行业一个难以企及的目标 。星巴克 2020 Q1 财报(2019.10-12月):中国市场营收 7.45 亿美元,门店数量 4292 家。瑞幸咖啡公布2019年第三季度财报。 总 净营收为15.416亿元 ,同比增长540.2%,继续保持高速增长。净亏损4.911亿元,同比小幅扩大。号称要打败星巴克的瑞幸咖啡 ,虽然在中国店门超过星巴克,但是在产品研发,国际化布局,营业收入等都和星巴克有巨大差距,说要打败为时尚早,让我们持续关注瑞幸咖啡的发展?

对于品牌而言,如何在吸引新用户的同时,最大限度地培养和提高用户忠诚度,是每一个品牌主最关心的问题?

今天,我们探讨下Panera Bread让人如何喜欢上的奥秘?据说也说要打败星巴克!

Panera Bread是谁

Panera Bread创立于1987年,原本名叫St. Louis Bread,在2017年4月5日由JAB控股公司以75亿美元收购。原本Panera Bread只提供简单的面包和咖啡。但在被Au Bon Pain收购以后,Au Bon Pain的创始人Ron Shaich决定将它转型为一家休闲快餐餐厅,除了面包和咖啡,也会提供三明治、沙拉、汤等轻食快餐。

Panera Bread受益于美国人对于健康意识的崛起。截至2019年12月30日,Panera以Panera Bread或Saint Louis Bread Co.的名义,在美国48个州和加拿大安大略省共经营2178家面包店。

瑞幸说要打败星巴克,你信吗?PaneraBread面包店也要打败星巴克

01

盲盒+会员制模式让你心理成瘾

在美国这个快餐行业竞争激烈的地方,Panera Bread之所以可以脱颖而出,离不开它拥有的一系列让消费者成瘾的花招。

早在 2010 年,Panera Bread 就推出了自己的会员计划 MyPanera。充分利用30%的千禧一代喜欢在快餐店消费来赚取积分的特点,实行消费积分制。

当然,会员制在今天早已不新鲜,然而Panera Bread却将它玩出了不少新花样。

Panera Bread将如今大热的盲盒模式与会员制模式进行了结合 ,采用“消费积分+惊喜式”福利发放方式。

除了消费积分,Panera Bread 给顾客的福利还包括免费的食物和烘焙产品、邀请顾客参加特殊活动、食谱等等。

在发放福利时,Panera Bread 并不会明确告知消费者什么时候会给出福利,指不定哪天刷卡,就送了你一份沙拉。

瑞幸说要打败星巴克,你信吗?PaneraBread面包店也要打败星巴克

这样的盲盒式福利发放模式,不仅给消费者带来了惊喜,也充分利用了消费者的得失心理,将会员福利玩成了一种趣味抽奖游戏。

在这样的心理驱使下,使得消费者不得不提高去店里消费的频次,以免错过“抽奖”机会。

这一模式为Panera Bread 培养了极高的用户忠诚度。在Panera Bread 公司交易中,有50%以上都是通过Panera积分卡。还为Panera Bread 积累了超过3800 万用户。

02

借鉴Netflix,用订阅会员制售卖咖啡

在用盲盒+会员制模式让你心理成瘾的同时,Panera Bread还借鉴Netflix的订阅会员制,以咖啡为“硬通货”让你生理+心理双重成瘾。

2020年2月,Panera Bread就推出了类似Netflix订阅会员制的咖啡包月制。

8.99美元=咖啡随便喝?Panera推出一项针对咖啡的无限量订阅服务,消费者只需要支付8.99美元,就可以在一个月的时间内随便喝咖啡。支付8.99美元的月费后,“在正常时间,用户每2小时可以免费喝一杯热咖啡、热茶或冰咖啡,而且可以免费续杯”,此外,咖啡的大小不限,但是不包括冰滴咖啡(Cold Brew Coffe)、浓缩咖啡、冰茶和酒精饮料。

瑞幸说要打败星巴克,你信吗?PaneraBread面包店也要打败星巴克Panera的宣传海报

事实上,这项服务也是基于Panera以往的用户存量做的,因为它之前的免费会员体系“MyPanera”已经有3800万用户;在订阅制的帮助下,用户量未来可能更多。

Panera Bread的超级会员分析

我们不妨来看看数据:在前三个月时间,Panera在克利夫兰(Cleveland)、哥伦布(Columbus)、罗利(Raleigh)、纳什维尔(Nashville)的150家店铺中进行了测试,数据喜人。

(1)测试期间,店铺访问量增加200%以上,很多用户几乎每天来一次;

(2)70%的订单中还包括其他商品;

(3)订阅会员的续费率达到90%到95%;

(4)测试市场中,新增了大约25%的会员,他们几乎完全来源于此项订阅服务。

这些数据证明,消费者确实愿意为价值付费——按照Panera一杯咖啡2.2美元的价格计算,只需要4杯,8.99美元基本就喝回来了,剩下的完全属于“占便宜”。

这其中非常值得关注的数据是,大多数消费者不是拿起咖啡就走,而是顺手买了面包等小食,这就意味着连带率的提升,换句话说,咖啡订阅成了“流量产品”、“低毛利引流产品”,不赚钱,就是为了拉消费者进门。

进门就是成功的一半,这是零售业的铁律:对于Panera来说,一方面它将“消费者早上来Panera喝咖啡”变成“消费者来Panera吃早餐”,相当于直接切入了全新的市场,而且还用8.99美元锁住消费者。

瑞幸说要打败星巴克,你信吗?PaneraBread面包店也要打败星巴克Panera的食品

这是一个极好的方式,不仅能让消费者对咖啡平台更感兴趣,而且还能让他们接触到咖啡馆里的食物,特别是在早餐时间。

另一方面,连带率的提升对于Panera的销售收入有很好的帮助,数据显示,美国消费者每年平均在咖啡上消费1100美元,很多人对此是相当自责的。

8.99美元直接免除了消费者这种自责,带来心里的宽慰,更重要的是,之前要花的这1100美元,其实已经放入咖啡的“心理账户”了,这下突然“凭空出现的”1100美元,就相当于“捡到的钱”。

人类一般如何处理“捡到的钱”呢?不是存起来,而是挥霍,这就解释了为什么有了订阅制后,70%的到店顾客还买了其他商品。

最后,这项服务其实还可以更有趣,比如所有订阅会员在拿咖啡的同时,如果购买其他商品,会获得积分,X积分换取1件商品;如果希望提升某个时间段的到店率,那么就可以在特定时间段设计积分翻倍等。甚至还可以学习瑞幸咖啡的玩法,玩个“百万大咖”等等。

03

用优质体验交换,忠诚度与价值感

当然,除了充满套路的会员制度,Panera Bread之所以可以让消费者上瘾,也离不开它对于产品与体验的死磕。

在美国这个快餐行业竞争激烈的地方,Panera Bread的价格比一众快餐业巨头麦当劳、汉堡王、SUBWAY和Chipotle都要高。但是Panera Bread凭借着优质的产品与体验,收获了客户的忠诚与价值感知,让顾客心甘情愿为它的高价买单。

1、以健康与品质,避开巨头竞争

在各大快餐巨头中,麦当劳和汉堡王虽然低价、高性价比,但是一直在大众心目中有着不健康的品牌印象。

由此,Panera Bread通过产品的健康定位,避免了与麦当劳的正面竞争。公司的主要用户画像是24到54岁的中高收入女性用户。Subway三明治虽然健康,性价比高,但没有逼格。

瑞幸说要打败星巴克,你信吗?PaneraBread面包店也要打败星巴克

Panera Bread是美国第一家主动公布所有营养成分的餐厅。早在2017年, Panera Bread就宣布要公开店内饮料的卡路里和成分,以此来让消费者做出真正的选择 。随后,Panera Bread又宣布告别人工调味料、防腐剂和甜味剂。

2、打造优质用餐体验,营造价值感

为了制造舒服的服务体验,引入数字化技术,实行App点单。Panera Bread在设计点餐机时可谓煞费苦心:从最大程度减少单次点餐所需步骤的设计到按照最具普适性的Ipad界面设计点餐机系统,均是想尽快培养顾客使用点餐机的习惯。这个举措一举两得的是:一方面减少了顾客的等待时间,另一方也减少了用餐高峰期点餐员的工作量。菜单也提供了用户自己可以组合套餐的方式。而且用户不再需要等着拿餐,而是由服务员送到桌子上,提供更好服务。用户甚至可以提供APP在五天前就订餐,然后去现场取,不需要再排队等待。

价格虽高,Panera Bread通过优质用餐体验的打造,营造出了价值感。为了突出餐厅特色,Panera Bread的店面全都是按照时尚高端的餐厅标准打造。让客人觉得自己好像是在一家文艺咖啡厅吃饭,而不是快餐店。

瑞幸说要打败星巴克,你信吗?PaneraBread面包店也要打败星巴克

整个店内的服务,也依照高档餐厅的水准。PaneraBread其实不是仅仅贩卖面包,更多是一种文化,生活方式,或者逼格。你在环境优雅的店面里一坐,喝喝咖啡,吃吃三明治。所以用户并不会太在意其价格。他们愿意支付更昂贵的价格来购买生活方式。反而是更高级的消费体验,让它将自己的品牌形象与其他快餐区别开来,变成了一个在快餐和高档餐厅之外的选择。

从Panera Bread的案例,我们可以看出,想要顾客愿意参与,巧妙的利益点设计与释出至关重要。国内瑞幸利用社交裂变也是一样的道理,喝一送一。

对于其他品牌而言,在设计利益点的时候,也应该要选择像咖啡一样覆盖面人群够广、痛点刚需、能带动联动销售的产品来引流。

在释出方式上,可以参考Panera Bread,通过盲盒式的趣味抽奖、Netflix订阅会员制带来的“喝到就是赚到”心理来让用户参与成瘾。

当然,Panera Bread之所以可以让用户成瘾,最根本的原因还是在于它过硬的产品品质与服务体验。

PS : 文/陆伟 是 2015年度最具潜力个人自媒体获奖者,营销策划人,2017、2018、2019年虎啸传播奖评审评委,社交营销顾问专家,WeMedia 自媒体核心成员,新浪千万名博

0

阅读 评论 收藏 转载 喜欢 打印举报/Report
  • 评论加载中,请稍候...
发评论

    发评论

    以上网友发言只代表其个人观点,不代表新浪网的观点或立场。

      

    新浪BLOG意见反馈留言板 电话:4000520066 提示音后按1键(按当地市话标准计费) 欢迎批评指正

    新浪简介 | About Sina | 广告服务 | 联系我们 | 招聘信息 | 网站律师 | SINA English | 会员注册 | 产品答疑

    新浪公司 版权所有