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开山、江小白、谷小酒、观云社交白酒:定义新一代新喝酒方式

(2019-06-07 18:50:56)
标签:

开山

谷小酒

江小白

新消费

新营销

分类: 新媒体营销

开山、江小白、谷小酒、观云社交白酒:定义新一代新喝酒方式

        开门见山、开山鼻祖、逢山开路、开山祖师、开山之祖,这些都是关于开山的成语。新式白酒品牌「开山」近日宣布完成A轮、A+两轮共数千万元融资,投资方为高瓴资本和源码资本。开山名字起的不错,定位新中式白酒,在之前我有篇文章分享了《网红白酒:谷小酒与观云为什么吸引颜值高的年轻人喝?》谷小酒与观云也是新式白酒的代表,切入新消费人群,通过新营销方式进入市场。

       于白酒的未来,一直存在“年轻人不喝白酒”的质疑,更多的行业专家包括我则认为:白酒永远是朝阳产业。大众对酒精的依赖是一直存在的,他是一种精神上的刺激,基于中国文化的白酒无法被取代也不会被取代。现在的问题并不是年轻人不喝白酒,而是消费者对品牌的认知有所差别,不同人群的消费习惯也不一样。

寻找增量市场,开山不做颠覆者
开山、江小白、谷小酒、观云社交白酒:定义新一代新喝酒方式


        关于产品和品牌的定位,开山找到一条差异化道路,定位新派轻奢白酒,做新中式先锋白酒。为什么要喝酒?我们都知道,他是社交工具,他是情感的连接器。特别是高端白酒,除了社交功能,还有品牌的附加值,虽然新品牌在品牌张力上无法和茅五洋相比,但是他们在年轻化的表达方式以及互动营销上则灵活很多。很多人都在说年轻人不喝白酒,其实是传统品牌把年轻人给抛弃了,像江小白、开山这样的新品牌给了新消费群体尝试白酒的机会,新一代消费群体愿意去喝新生白酒。

寻找新消费人群,开山不做传统人
开山、江小白、谷小酒、观云社交白酒:定义新一代新喝酒方式


        开山一直强调自己不是行业颠覆者,只是切入新的消费群体。老一代白酒消费者在口味和消费理念上,难以改变,他们喜欢辛辣的,喜欢浓烈的,那他们就还喝他们认为的“好酒”。开山则是挖掘增量人群,是一群心态更开放的消费者,他们愿意尝试高品质的酒,愿意尝试烈酒,愿意改变饮酒方式,并不局限于地域或年龄,除了泛80后,他们也可能是一线城市的95后、00后,甚至是二三线城市的60后。开山在白酒的基础上融合了中西方的酿酒理念,成功创造出了一种全新的香型净香型。这种香型比传统白酒香型更加纯净清甜,并且带有国际化的花果香。所以针对新一代新消费者更符合他们的调性。

寻找新的销售渠道,开山不做传统渠道
开山、江小白、谷小酒、观云社交白酒:定义新一代新喝酒方式


        开山并没有用快消品的思路,重心暂时不在全渠道广泛铺货,在传统渠道铺货也不适合开山的品牌定位,对于新品牌也非常困难,对于白酒经营者大家都知道烟酒店进货和卖货逻辑,是有消费者自点。开山选取江苏苏中和苏南试点区域,进行样板市场打造,因为江苏有浓厚的白酒基础和氛围,同时在北京和深圳一北一南选择2个国际化一线城市进行打造。对于渠道,开山主要通过互联网社交新零售等方式进行销售。在营销上通过新营销方式,通过品牌活动和IP,把“开山”的品牌调性深入人心。开山团队重点围绕男性的兴趣圈层,和各种顶级的IP合作,比如高端旅行、户外品牌、汽车、财经等领域,通过KOL来背书,积累口碑。
开山、江小白、谷小酒、观云社交白酒:定义新一代新喝酒方式


        一个好的社交货币产品的本质其实是一枚勋章。比如开山产品就是社交货币,设计非常有逼格,瓶中嵌入昆仑山造型,整体设计感非常现代,在酒桌上,请朋友喝这款酒,本身就代表一种身份,也是一种谈资。你分享在朋友圈特别有面子。所以好的社交货币属性产品应该是具有类似于勋章本身的价值认同,你愿意去分享。

          社交货币是什么,一方面是社会价值体系对你的认证,比如你喝了茅台酒证明你是某个阶层,你喝了开山就证明你是互联网新贵人群,你喝小罐茶,你就是一个追求匠心精神的消费者。那些能让你作为谈资或者脸上有光,能让你给别人留下良好印象的事情。就像货币一样,在社交中,就可以拿出来使用,就能换取别人对你的良好印象。

年轻化酒类品牌受追捧,社交化产品和营销是趋势

        酒类饮品是一个有着悠久历史和巨大市场规模的大品类。经过多年的发展,这个领域也诞生了诸多巨头和成熟的公司。今天主要是看一些国内和国外酒类新品牌创新的案例。而在资本关注的早期酒类公司里,我们通过分析过去一年获得较多融资的创业公司,发现下面两个趋势性的现象:

      出现了越来越多的定位年轻化的酒类品牌,产品覆盖红酒、白酒、烈酒、啤酒等多个品类;主打设计、经典、复古并带有地方特色的酒类品牌受到资本追捧。

       年轻人在喝什么酒?——白酒、红酒、啤酒、烈酒,越来越多的传统酒类出现了定位年轻人的品牌。我们关注到,除了鸡尾酒,果酒等本身口味、场景上相对年轻的品牌外,红酒,啤酒,白酒,烈酒等传统酒类的创业品牌也开始以更加年轻化,个性化的调性拓展市场。这些品牌通常注重在口味、包装、渠道等层面针对年轻人个性化需求的呈现,已经在营销上对社交媒体的深度利用。
开山、江小白、谷小酒、观云社交白酒:定义新一代新喝酒方式

表:部分获得较高融资额的年轻化酒类消费品品牌公司,数据来源:CBInsights,FoodPlus整理


         中国自古就是个白酒大国,当下有贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、古井贡酒、口子窖、山西汾酒等上市公司,这些公司从产品到营销层面普遍呈现的是厚重的历史文化积累、圆桌文化、身份阶层象征、父辈交际品等一些和年轻人无关的“国粹”形象。

江小白,谷小酒,观云 新白酒品牌纷纷搅局白酒市场

        在这样的环境里,出现了江小白这一颠覆白酒这种刻板印象的“始作俑者”。无论是品牌定位中对“自由是一种态度”“简单纯粹”精神的强调,口味上“轻口味高粱酒”“原料精酿”,包装设计上不同于传统白酒运用偏“潮”“酷”的视觉元素,以及营销上深入到“久别重逢”、“怀旧”、“欢聚”、"友情岁月"、“敬自己”各种富有情感的消费场景传播,对双微运营、IP塑造等互联网营销渠道和手段的深度理解,无一不表露出针对年轻人这个群体的意图,这款没有任何历史传承的白酒。
开山、江小白、谷小酒、观云社交白酒:定义新一代新喝酒方式

江小白花了近7年时间探索,拿到了全国化品牌的半张门票,接连拿到IDG、高瓴资本数千万人民币A轮融资,天图资本2771万人民币A+轮融资后,已经在2017年底拿到了黑蚁资本的新一轮融资,俨然成为资本市场的宠儿。零售渠道覆盖了50%以上的城市市场,进入了全国品牌的量级。2018年,江小白实现销量翻倍。销售额约20亿元。
开山、江小白、谷小酒、观云社交白酒:定义新一代新喝酒方式

图:在2018年4月获得了真格等投资的3000万元天使轮融资的年轻化白酒品牌谷小酒,是近年来该领域国内甚至全球市场上融资额较大的早期案例。谷小酒则十分注重自营渠道建设(米家有品等)、打造酒类和周边产品的垂直新零售品台。微醺版白酒定价5瓶*100毫升装在99元,十分贴合年轻人的购买能力和价格预期。来源:谷小酒官网
开山、江小白、谷小酒、观云社交白酒:定义新一代新喝酒方式

图:90后陈振宇休学创业做互联网白酒品牌“观云”,首次融资获500万元,并于2014年与合伙人成立北京观云科技有限公司。目前通过线上+线下方式销售,目前已经盈利。未来计划加大品牌营销,在品牌强势后,尽量把经销商变得扁平化,减少让利。现在线上销售占60%,月流水超百万,线上的复购率是30%。

       国外市场上,啤酒、红酒等品类则相对突出。美国市场上,百威英博(啤酒)、帝亚吉欧(烈酒&啤酒)、星座(葡萄酒)等都是这些细分品类中市值、营收等层面比较突出的上市公司。

electric sky,Drake's Organic Spirits,JAJA SPIRITS年轻化洋酒品牌

        获得200万美金融资的electric sky就是一款典型的年轻化酒类消费品,产品从包装设计和口味上对红酒这一品类做了颠覆式突破,定位“用于分享的红酒”、“和音乐相配”,主打年轻人的社交场景、瓶装的红酒被装在可以分享的小罐里,设计十分新潮酷炫;在营销上找到音乐节这个切入点,在热爱潮流的年轻人聚集的场景做深度推广。
开山、江小白、谷小酒、观云社交白酒:定义新一代新喝酒方式

图:electric sky品牌主视觉十分直接地呈现了年轻化的特点。来源:electric sky官网


          烈酒品牌Drake's Organic Spirits在过去一年获得了超过300万美金的融资。旗下主推的伏特加和白朗姆产品线正在进行一些列的年轻化尝试,包括强调有机认证、无麸质、非转基因、素食等当下年轻人关注的饮食理念标签,推出一些针对年轻人喜欢的鸡尾酒甚至是冰棒配方等。
开山、江小白、谷小酒、观云社交白酒:定义新一代新喝酒方式

图:Drake's Organic Spirits推出的夏季伏特加冰棒。来源:Drake's Organic Spirits官网


       定位经典、复古的酒类品类同样受到资本追捧,强调历史传承、地方特色成为新的潮流。在过去一年时间内获得较高融资额的公司中,也有不少是主打经典、复古的定位的。这些品牌通过对高品质的追求、一定的历史传承、有特色的地方和民族色彩持续获得消费者和资本的青睐。
开山、江小白、谷小酒、观云社交白酒:定义新一代新喝酒方式

表格:部分获得较高融资额的经典&复古酒类消费品品牌公司,数据来源:CBInsights,FoodPlus整理


          这些品牌的背后,我们看到除了传统的经典酒类强调的历史积淀外,还有一种当下时兴的“复古”潮流。无论是强调产地、工艺、原材料,甚至背后的工匠和故事,都是一种反工业化情绪和个性化诉求的体现,在酒这个品类上,对其背后匠人精神的强调和意境塑造,成为创业品牌寻求突破点的一种思路。

       产品还未上市便获得了200万美金种子轮融资的烈酒品牌JAJA SPIRITS主推墨西哥特色的龙舌兰酒。目前正在Instagram等社交媒体上塑造醇正的墨西哥风情体验。
开山、江小白、谷小酒、观云社交白酒:定义新一代新喝酒方式

图:好莱坞影星乔治·克鲁尼(George Clooney)创办的高档龙舌兰酒品牌 Casamigos。


       Diageo 旗下其它龙舌兰酒品牌包括 Don Julio,DeLeon 和 Peligroso。2012年,Diageo 开始在墨西哥以外的海外市场分销著名龙舌兰酒品牌 Jose CuervoEast London Liquor则是一个具有超过100年历史的英国酒厂厂牌,旗下的伏特加、金酒、威士忌等都有一定的地方名气。其品牌核心强调的对“行业传统的回归”和“追根朔源”(reinstating an industry back to its roots)则是一种复古的匠人精神。
开山、江小白、谷小酒、观云社交白酒:定义新一代新喝酒方式

图:East London Liquor十分强调其品牌的历史积累。来源:East London Liquor官网

          整体来看,因为有着悠久历史、较为稳定的消费习惯、以及较高的客单价,酒类有着较为突出的市场规模。如今的资本告诉我们,在这个大市场中,有机会的公司应该是去结合新的细分人群、新的地域的消费习惯和偏好进行突破,从口味、包装、体验场景等角度塑造有特色的产品,并充分利用新的渠道和社会化营销策略打开市场。

PS : 文/陆伟 是 2015年度最具潜力个人自媒体获奖者,营销策划人,2017、2018、2019年虎啸传播奖评审评委,社交营销顾问专家,WeMedia 自媒体核心成员,新浪千万名博

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