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品牌定位策略探析

(2010-11-22 16:53:38)
标签:

陆伟

品牌策略

市场定位

宏图三胞

财经

分类: 新媒体营销

 【文/陆伟    宏图三胞高科技术有限公司   品牌管理本部   联系邮箱:chinaluwei@163.com

    在当今市场竞争日趋激烈的情况下,品牌作为企业最重要的资源之一,有了品牌可以在众多竞争者中脱颖而出,极大地降低营销成本,使企业在争夺市场中占据有利地位,夺得更大市场份额,获取超额利润,促进企业成长。对消费者来说,在商品同质化严重的市场环境下,已经没有过多的时间花在产品或服务的选择上,需要很畅然的做出某项购买决定,主要靠对品牌的认知。那么我们怎么让我们品牌让消费者接受呢?这就需要我们准确的品牌策略定位。

    在一定程度上,定位就是怎么向外界展示品牌的核心价值。如果企业能够准确把握市场定位,就可能在激烈的市场竞争中取得巨大成功,获得品牌影响力。不同的市场定位对消费者产生不同的影响和感受。下面是笔者总结和归纳2种最重要和最基础的定位策略,说明的是这2种定位策略可以互相组合形成有效的定位策略。这两种策略也遵循FAB法则。FAB法则对应的是三个英文单词:Feature、Advantage和Benefit,意思是:产品(服务)的属性以某种优势或者作用能让客户受益。FAB是我们制定品牌策略的基础。

举例来说:家具公司       产品: 真皮沙发

         F(属性)真皮    A(作用)柔软       B(益处) 感觉舒服

1:特色定位(feature)

    这也许是最常见的一种策略,许多行业经常采用。这种策略注意产品的特点,让消费者感受产品的与众不同或无与伦比。采用这种策略的典型产业是汽车产业,绝大多数汽车都是采用这种方式吸引消费者注意的。沃尔沃多年以来一直将品牌定位在“公路上最安全的交通工具”。

    优点:这种策略可能使你的品牌保持长久的盛名,如沃尔沃,也可能让你的品牌美名瞬间即逝,如激光喷墨打印机。如果你的产品最早进入市场,并且有自己的特色,那就能很快获得可观的市场份额。

    缺点:特色产品迟早都会被人模仿,随着科技的进步,模仿速度还在加快。竞争者可能会在模仿的基础上加上新元素,这就使你的产品变得过时,而重新定位有太难了。技术进步对这种定位策略影响很大,因为这会加快其他公司的模仿速度,缩短产品生命周期。所以企业自有不断创新,不断改进产品性能和服务来保证自己的特色和品牌地位。

2:受益定位(benefit)

    这项策略在产品优势的基础上更近一步,让消费者从中受益—比如特性牙膏里含氟(F特色),可以防止蛀牙(B受益)。受益定位策略就很好回答了消费者购买时心里的问题,“这个产品对我有什么好处”我购买它是为什么。

    优点:这种策略通过让消费者清楚地了解品牌特点的内涵,从而使公司和其他产品更有吸引力。正如特色策略一样,受益者定位也会取得短期的竞争优势,迅速在市场中占领统治地位并快速得到回报。受益策略很有灵活性,既可以延伸到客观的逻辑分析(左脑分析),也可能以情感方式拓展(右脑分析)例如:

特色

理性诉求(受益)

情感诉求(受益)

安全

具有保护性

为了整个家庭的幸福

    缺点:和特色策略一样,受益定位策略在某种程度上也是短期的,而且在今天有竞争优势产品到了明天可能变成普通的产品了。它的基础是独特的卖点(USP)USP即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition),这种理念在如今很容易复制、改进或者创新。例如:今天买了一台配置最高的电脑,3个月后发现这类产品又出现更高配置的了。所以现在的企业要不断改进自己的产品,不断了解客户最需要什么,时时把“顾客就是上帝”放在品牌企业的战略地位。

    这两种定位策略都是我们企业最直接用到的定位策略,笔者认为,这也是每个企业生存不可或缺的因素,作为企业都会考虑到这两方面,所以这两方面的竞争尤为激烈。你怎么让你的产品更有特色,怎么让你的产品或服务更能让客户受益?笔者认为品牌定位的核心是以自己的核心产品为基础,不断创新改进自己的产品和服务来满足客户的不同需求和感觉,才能在当今社会占领市场,树立品牌。当品牌在消费者心理占有一席之地时,竞争对手就很难进入了。品牌在消费者心中地位越突出,品牌的实力就越强,正确的定位是建立在对消费者了解的基础上。

                                       本文首发新浪博客转载请注明来自:blog.sina.com.cn/njluwei

 

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