加载中…

沃尔沃:不炒作,也能红?

《商业价值》杂志 杨钊

浓缩观点

  • 无论与强劲对手的营销大革命相比,还是在当前社会化营销大潮感官之下,沃尔沃确实不善长制造“性感”话题,它选择的是闷头玩低调也增长的差异化营销路线。

  • 尽管沃尔沃没有特别吸引公众眼球的新闻,但在2013年,沃尔沃6款新车型投入市场,全年销量达到61146辆,位列国内豪华车市场的第六位,同比增长45.6%。

  • 在“德系三强”销售业绩放缓的同时,二线豪车终于等来了属于自己的机会。正如沃尔沃的一句广告语:“你已经厌倦德国的电子舞曲了吧?试试瑞典的金属摇滚吧。”

  • 不少豪华车品牌经常会被与“土豪”、“富二代”等形象联系在一起,相比之下,沃尔沃则更像是一个学校里典型的好学生,很少有负面新闻传出。

  • 虽然沃尔沃的宣传举措并不像对手那样引来全民关注,但是如果以结果为导向就会发现,沃尔沃的每一招实际上都能切中要害,把品牌信息传递到目标消费者那里。

2013年对于沃尔沃而言,是幸福的一年。

在经历了2012年的震荡后,沃尔沃在2013年迎来了全面复苏。6款新车型投入市场,全年销量达到61146辆,位列国内豪华车市场的第六位,同比增长45.6%,远高于行业的平均水平,也进一步缩小了与第五名的雷克萨斯之间的差距。

这样的成绩可能会让许多人感到意外,在过去的一年中,除了2013年底12月13日发布了其首款国产车型S60L之外,沃尔沃并没有太多特别吸引公众眼球的新闻。

反观对手们,英菲尼迪依靠《爸爸去哪儿》打了一场漂亮的情感翻身仗,成为去年最大的汽车营销界黑马;领头羊奥迪则不断向年轻族群靠拢,前不久的一场“世界好声音”演唱会也为它赚足了眼球。

无论与对手的营销大革命相比,还是当前社会化营销大潮感官之下,沃尔沃这个属于中国人的豪车品牌,在国内实在算不上媒体的宠儿。它上一次被媒体和公众广泛关注,几乎要追溯到两年前,沃尔沃签约了突然爆红的华裔NBA球员林书豪做代言人。

有趣的是,沃尔沃尽管并不善于制造“性感”话题,却丝毫不影响它在市场上的表现。没有社会化营销,沃尔沃怎么红?

 

当瑞典金属摇滚踏上“台风口”

雷军有句形容小米成功的名言——身处台风口上,猪也能飞起来。意在说明小米抓住了市场的机遇。这句话如果用来形容眼下国内第二阵营的豪车品牌们,其实也同样适用。

对比各大豪车品牌2013年的销售业绩,会发现沃尔沃的快速增长首先得益于大环境向好。

德系三强奥迪、宝马和奔驰依旧稳坐本土豪车市场的前3把交椅,其中,奥迪和宝马双雄在过去一年均保持了20%左右的业绩增长。不过对比2012年时的增长率(奥迪为30%,宝马为40%),当年的增速已经明显放缓。

就在第一阵营的增速放缓的同时,第二阵营却完全未受到丝毫影响,保持了相当高增速。其中捷豹路虎、沃尔沃、雷克萨斯以及英菲尼迪的增速均远超排行榜的前两名。

一二线阵营的业绩增速差异,直接透射豪车市场目标消费者心态的微妙变化。

在纽约的机场,沃尔沃为S60投放的广告海报上写着这样一句广告语:“Tired of German techno? Try someSwedishmetal。”翻译成中文就是“你已经厌倦德国的电子舞曲了吧?试试瑞典的金属摇滚吧。”虽然没有直接点名,但矛头直指德系三强。

在中国市场,情况也大体如此,奥迪、宝马和奔驰这“老三样”在称霸市场十几年后,不少消费者已经感到有些审美疲劳,用户对于个性化的需求在迅速提升,二线豪车们也终于等来了属于自己的机会。

另一方面,政治生态的变化也起到了重要作用。沃尔沃中国区企业传播副总裁宁述勇告诉《商业价值》,政府高层反腐的强硬态度以及倡导节约,加速了当下社会风气的转变,这同样对第二阵营的豪车品牌们是重要利好。

李书福在公司内部分享过对当下豪车市场的判断,他认为,在中国汽车市场,如果说ABB(奥迪、宝马和奔驰)3家赶上了汽车市场第一波的原始增长,那么沃尔沃的历史机遇就在于中国社会的转型。

不过,虽然存在着机会,但是如何让那些对ABB已经审美疲劳、并且追求个性化的消费者转投自己的门下,才是真正考验各品牌操盘手的能力的关键时刻。

 

拒绝“土豪”,玩的就是低调

在品牌塑造层面,沃尔沃去年做的最重要的一件事,就是进一步明确了自己是谁,以及沃尔沃的目标消费者是谁。

不少豪华车品牌经常会被与“土豪”、“富二代”等形象联系在一起,相比之下,沃尔沃则更像是一个学校里典型的好学生,很少有负面新闻传出。

一直以来,“安全”都是公众对沃尔沃品牌和产品的最大认知。但是现在,沃尔沃正在试图将“安全”的概念向外延展,使得自己品牌所代表的不再只是狭义上产品性能和品质的安全,它还想带给自己的车主一种“身份上的安全感”,与那些公众认知偏负面的人群相区隔。

“我们其实也瞧不上那些‘土豪’和一夜暴富的人,他们也不会选择我们的车。”宁述勇说,“我们的车主,更多的是依靠工资收入。他们是一群低调、有品位的人。”

对应到现实世界的社会结构里,沃尔沃的目标消费人群实际上是当下的职场精英阶层,比如企业的中高层、大学教授等。“虽然这些人从绝对数量上还不是特别多,但是他们是这个社会的正能量,整个社会都在朝这个方向转型。”

沃尔沃希望在当前社会转型的大环境下,通过价值观层面的营销去重新定义北欧豪华车。比如,豪华车不应该只是价格和配置上的简单比拼,它希望更多传递一种北欧特色的健康生活理念,比如重视家庭、平衡工作与生活等。

在2013年12月S60L的发布会上,就能明显感受到这一点。为了赋予产品更多的家庭属性,发布会特意请来了因《爸爸去哪儿》爆红的“男神”张亮,以及娱乐圈里的好男人典范黄磊站台,并向他们授予了荣誉车主的称号。

一个有趣的细节是,据宁述勇透露,沃尔沃其实在《爸爸去哪儿》的前期筹划阶段也曾参与,但是由于当时主管部门的一些原因,遗憾退出,这才被英菲尼迪捡了便宜。

 

“不烧钱”的差异化营销

明确了自己的消费者是谁之后,就要想办法把品牌信息传递到消费者那里。

“我们绝对不会烧钱,我们也不会堆砌明星。”面对对手们最近操作的两场演唱会之大手笔,宁述勇给出了这样的回应,“别忘了,所有烧掉的钱最后都是由消费者来买单的。”

“对沃尔沃来讲,一场大活动花个好几千万,如果只是弄一个排场出来是没有意义的,因为这跟消费者是脱节的。这个钱应该花到渠道里,给消费者更好的服务和价值。”

宁述勇认为沃尔沃近期的营销活动都是具有针对性的。比如在品牌塑造层面,结合国产S60L的上市,沃尔沃在去年12月冠名赞助了《南方周末》的2013中国梦盛典。将自己的品牌与《南方周末》绑定在一起,无疑能够强化沃尔沃的正面形象,当然也符合沃尔沃希望实现的“车主身份安全”的目标。

不仅如此,吉利控股董事长、沃尔沃的老板李书福也变成了沃尔沃的“活广告”,成为了沃尔沃品牌营销中的重要一环。今年1月,李书福出席了极客公园创新大会,并在会上发表了《解放汽车中的那段时光》的主题演讲,向现场的观众分享了沃尔沃在无人驾驶技术方面的成果,以及沃尔沃式如何理解互联网与传统汽车产业的结合。而在此之前,李书福与搜狗CEO王小川的一番关于IT与汽车厂商之间的关系的“论战”已经在科技圈广为流传。

“对于其他品牌而言,出席这样的活动可能只是一个媒体关系的补充而已,但是对我们而言,是从市场部到公关部的一种战略。”宁述勇告诉《商业价值》,“李书福参加极客公园其实是想向消费者释放一种信号,沃尔沃应该更多走向创新的人和脚踏实地的人,而不仅仅是在汽车圈子里自娱自乐。”

而在产品层面,过去两年,空气质量问题绝对是公众关注的焦点。沃尔沃也适时抓住了这一消费热点,在大打环境牌。在与经销商合作组织的各类体验活动中,着力推广自己的“清洁驾驶舱”理念和空气质量系统(IAQS),并且强调其对PM2.5的过滤作用。

虽然这些举措并不像对手那样引来全民关注,但是如果以结果为导向就会发现,沃尔沃的每一招实际上都能切中要害,对于一家企业来说,这就足够了。

在沃尔沃内部,2013年被定义为公司的“亮剑之年”,过去的一年,它显然已经完成了“亮剑”的任务,而随着S60L国产化进程的推进,2014年被公司定义为了沃尔沃的“中国年”,沃尔沃对中国市场的野心可见一斑。现在的疑问是,在激烈的竞争之下,“另类”的沃尔沃还能凭借这套打法继续延续去年的辉煌吗?

原文链接:http://content.businessvalue.com.cn/post/30424.html?s=read

    以上网友发言只代表其个人观点,不代表新浪网的观点或立场。

    作者文章

      

    新浪BLOG意见反馈留言板 电话:4000520066 提示音后按1键(按当地市话标准计费) 欢迎批评指正

    新浪简介 | About Sina | 广告服务 | 联系我们 | 招聘信息 | 网站律师 | SINA English | 会员注册 | 产品答疑

    新浪公司 版权所有