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一张煎饼里的产品精神和互联网思维

2013-08-13 19:52:20评论 人和 界限 不仅仅 每个 财经

一张煎饼里的产品精神和互联网思维
黄太吉的火爆,社会化营销仅仅是一种表象。其真正最有力量的其实是跳出了煎饼行业的所有规律,用互联网的精神重塑了自身的整个商业过程。  
《商业价值》杂志 纪云|文  尚文|摄
   摊一张面,打两个鸡蛋,翻身、刷酱、洒葱花,再夹根油条,煎饼果子这个简单的吃食在大街上随处可见,谁也想不到有家煎饼店能一年内做到4000万估值。这家店是“黄太吉传统美食”,店面不超过20平米,一共只有16个座位。  
   除了卖的东西也叫煎饼果子外,黄太吉的做法跟其他所有煎饼店完全不同。  
   有人统计过,北京街边的煎饼摊,最多一天能卖200张,而黄太吉一天能卖1000多张; 普通煎饼是4~5元,黄太吉的双蛋基本款是9元;普通煎饼摊或者在地铁口,或者在小区里、学校周边,总之必须在人流量大的地方,黄太吉的店却在建外SOHO西区的一个角落里,店里需要专门提供一张地图让食客们找到这地方;普通煎饼店一般都只在上午销售,全天供应的很少,更别提开到夜里2点了;普通煎饼摊除了销售煎饼外,最多再卖卖豆浆、矿泉水,黄太吉还卖麻辣烫和猪蹄……  
   它太不一样了,几乎打破了这个行业的所有定律。  
   做这件事的人叫赫畅,一个会说英文的煎饼店老板。他经常穿T恤或POLO衫,时髦的裤子,颜色鲜艳的运动鞋,看上去更像是国贸区域某家广告公司的设计师。他大学在荷兰读的确实是设计,回国后机缘巧合进入百度工作,之后又先后任职去哪儿、谷歌中国——清一色的互联网公司。
   他口才极好,演讲富有煽动性,天性高调,这样的性格注定让他不会在大公司里循规蹈矩地呆到退休,而是选择一种不安分的生活。 
   黄太吉是他的第3次创业,前两次都跟数字营销、广告相关。他从去年开始做黄太吉,乍看起来很跨界,他自己却不这样认为,他觉得自己仍然在互联网界。 
   “我根本就不是餐饮界的”。说这话的时候,赫畅给《商业价值》杂志记者展示了他的一条手机短信,内容是传统餐饮业一个关于连锁店的研讨会想邀请他参加,他在短信里说不想去,对方不依不饶,说赫畅作为创业者,会需要一些关于连锁店经营的经验和技巧,赫畅直接回“谢谢,不需要”。“虽然我们卖的是煎饼,我们用的方法背后是一套互联网思维。”赫畅说。
   这种互联网思维的一个直接体现是,他用一种开放的心态与创新站在一起,不放弃一切曝光自己的机会和任何潜在的合作伙伴。在7月6日的2013MIIC移动互联网创新大会上,当赫畅在台上演讲的时候,场下坐着的还有穷游网副总裁蔡景晖,赫畅与他当场结识。7月25日,黄太吉官方微博发出预告,将在7月28日一周年店庆时与穷游网联合推出“黑暗料理”活动,参与即有机会赢得穷游网限量版文化衫。  
   赫畅能将所有事情都变成自己的营销素材。7月6日在移动互联网创新大会上演讲的当天,他穿了一件印有“Genius OfJianbin”字样的蓝色T恤上台演讲,这是他自己设计的黄太吉工作服,意在将黄太吉与苹果公司联系在一起——又是一个引人讨论的话题。虽然卖的产品不一样,他认为自己的煎饼店跟苹果公司有着无数的共同点,比如都认为自己的员工是Genius,都缺了一口,老板都很会演讲,都以行业里的挑战者身份出现……  
   赫畅最喜欢提起两个人,一个是苹果公司已经过世的CEO史蒂夫·乔布斯,另外一个则是维珍航空公司老板理查德·布兰森。前者激发他做产品的灵感,后者则是他在营销上的教父。有趣的是,布兰森曾表明乔布斯是他最崇拜的企业家,他将乔布斯的座右铭“StayHungry, Stay Foolish”印在飞机上,苹果公司1997年的《ThinkDifferent》广告中也有布兰森的身影。这两个人都痴迷于对现状进行根本性改善。今年31岁的赫畅,从一开始就没打算只是做煎饼,他也想要颠覆自己所在的行业。 

   营销即服务
   很多人将黄太吉的成功归功于营销,尤其是在微博平台上的营销,赫畅也经常在各种场合做微博营销的经验分享,但这种所谓的营销背后到底是什么?真的只是传统意义上的营销那么简单吗?  
    “Know who,Know what, Know how”,这是赫畅对微博营销的总结。不难看出,这其实是互联网圈再熟悉不过的一套产品经营思维模式——了解用户是谁、用户需要什么、如何满足用户的需求,只不过黄太吉通过微博这个载体来实现。  
   黄太吉微博最大的特色是,用户每一条评论和@都会得到回复。之所以这样做,一方面是让用户觉得自己受重视,另一方面,也是了解用户是谁和随时随地体察用户需求。微博对黄太吉与其说是一个营销平台,更像是拉近与消费者距离的客服工具。 
   当然黄太吉做的并不止于此,还会将这种线上的沟通最终体现到线下的具体操作里。 
   黄太吉所在的那条街道不能停车,因此很多开车来吃黄太吉的人都被贴了罚单,有人在微博上诉苦,吃煎饼的成本太高了。于是赫畅做了一个停车公约放在收银台上,过来点餐的人就会看到。上面第一条就是守法停车,如果非得停门口、并且被罚款了,可以拿罚单换一份南瓜羹。  
   这种做法在传统餐饮业是不可想象的。在传统餐饮业的认知中,对客人的服务只存在于进店到离店的那段时间,然而移动互联网时代,整个消费体验已经变长,它还存在于到店的路上和消费之后的很长时间。以前没有互联网的时候,找不到店外的他们,如今他们就在网上、微博上、陌陌上、微信上……黄太吉正意识到这点,借力移动互联网,从不断线,随时随地与消费者连接,维护整个用户体验。  
   反过来这种对用户体验的维护,又可以输出到网络上,成为绝佳的营销素材,这就不难理解为何黄太吉似乎从来就不缺营销的内容。至此,这已经不是单纯的营销,营销和服务之间的界限变得很模糊,营销既是卖产品,也是产品本身。  
   不仅如此,黄太吉还会在营销的过程中有意识的输出价值观,正是这种输出,能取得用户的认可,不仅不会反感,反而会积极拥抱。  
   黄太吉的店里店外贴了各种海报,有“在黄太吉吃煎饼、喝豆腐脑、思考人生”这种口号,还有“煎饼之王”、“油条之王”等海报,黄太吉的微博里,也会经常有一些关于创业、关于人生、关于佛经,甚至关于外星人的内容。这些内容都来自赫畅一人,他毫不掩饰地展示自己的个性和喜好,将自己放置于跟用户平等交流的位置,反而更容易吸引对方。
   黄太吉抓住每一个能跟用户接触到的机会,源源不断的输出自己的价值观,无形之中形成一种力场,让品牌本身超出煎饼的概念,内涵更丰富,也更有活力。这种延伸,能激发人们讨论和分享。赫畅明白现在的传播已经不是1.0的单向输出,而是2.0的双向互动。黄太吉不需要总是说自己有多好,而是让用户自己说。因此,就需要给用户分享的理由。  
   典型例子就是店门口的那座漂亮的小花木马,这是故意放这里的,因为有了木马就有人骑,骑了他们就会拍照,拍照之后就会分享。  
   这一切,让黄太吉在短期内迅速积累起一群忠实用户,并形成口碑传播效益,成为一种现象。知道黄太吉的人越来越多,想吃黄太吉煎饼的人不仅在国贸地区,也不仅在北京市,已经超出了地理位置的限制,这些人会主动来找黄太吉,于是黄太吉也不需要像传统餐饮业一样死守着“旺铺”这一黄金定律。  
   对传统餐饮业而言,房租一直是最大成本,尤其在“位置”这一定律的影响下,人流量大的地段必定价格更高,于是很多餐厅老板发现自己辛苦一天,到头来却是为房东打工。黄太吉反其道而行,在热门商区里选了一个比较偏僻的角落,这样既能保证离消费者不远,也能降低租金成本。大多数餐饮企业仍未意识到这点,守着旧规则行事。赫畅则看到了另外一番景象,“我们是在做传统行业,但同时,其实是在做全世界的生意,你在挣全世界的钱。”   
   而这不过是互联网所带来的变化之一。本质上,其背后是用户的变化。过去10年里,消费者在吃喝上的习惯早已变了,现在人们吃饭再不是单纯看哪家人多往哪家凑,或者凭运气来选择餐馆,而是在出门之前在网上查一下,比如看看大众点评、查查团购,然后直接到店消费。用赫畅的话说就是,“现在的消费者是天底下最聪明的消费者”。  
   “消费者”这个称呼也不准确了,或者说,他们所消费的再也不仅仅是进店后吃的喝的,他们的需求更复杂,更合适的称呼应该是“用户”。黄太吉正是将他们当作一个个的用户来看待,了解他们、满足他们、引导他们,于是每一件不经意的小事都能被拿来营销。 

   产品精神与互联网思维
   除了“前端”的创新外,黄太吉在“后端”也与传统餐饮业很不同,它利用互联网思维解决之前无法解决的问题。  
   如何标准化是传统中式连锁快餐业所面临的一大挑战。为了能实现标准化,大多数传统快餐企业采用二次加工:先在中央厨房制作好,分发到各门店内,消费者点餐后再进行加热。  
   “理论上说,消费者吃到的都是剩饭。”赫畅坚持认为,中餐的精髓是现吃现做。为了在现吃现做的同时还能实现标准化,赫畅和他的团队在开业之前花一个月时间“研发”出来黄太吉煎饼的配方,多少面,和多少水,酱料怎么调配,每一样都有明确规定。黄太吉的煎饼师傅都是90后,他们在来店工作之前从未做过煎饼,但只要稍加培训,就能做出一样美味的食物。  
   同时,黄太吉的师傅都有非常明确的分工,摊煎饼的只负责摊煎饼,炸油条的专门炸油条,这些人通过一套流程彼此合作,提高效率,缩短一个订单的制作时间。这套流程并非一开始就行之有效,而是经过不断优化升级。  
   黄太吉人流量很大,经常排长队,每个订单又都有不同的需求,比如加葱不加葱,要不要辣……如果在接到订单的那刻让师傅开始制作,则需要70~90秒才能完成。为了缩短制作时间,黄太吉的师傅一直不停的制作标准双蛋煎饼,到了最后一步时,会被告知订单的具体定制细节,师傅就可以在煎饼完成了80%的情况下改成定制化的煎饼,这时候只需要5~6秒钟。  
   摸索一年之后,黄太吉已经有了一套有效的工作和管理方式,但赫畅并不满足于此,他想要规模化复制,即所谓的连锁经营。为此,黄太吉专门的技术团队正在研发一套IT系统,希望借此来解决店铺的信息一体化问题。 
   这个系统并非传统意义上的ERP,而是旨在优化消费者订单和整个配餐系统。比如一个订单中有煎饼,也有猪蹄、豆腐脑、麻辣烫,每样食物的制作时间长短不一,这套系统能分析出先做哪个再做哪个,最后保证能在规定时间内完成订单。 
   此外,赫畅也希望能通过这套系统实现人员管理,比如在每个师傅面前都放一个屏幕,他们每做一个煎饼都在上面点一下,让这些师傅跟软件开发员一样,不仅计时付费,还计件付费。 
   让赫畅更兴奋的是,未来这套系统建立起来并收集到足够的用户数据后,就能知道用户是谁,他们最喜欢什么,并且有可能知道每个常客的喜好,这样甚至不需要客人开口,就能知道你要什么。目前大部分餐馆自己并没有能力实现这种程度的客户信息化管理,大众点评这种互联网公司正在通过各种形式帮助餐馆实现这点,但仍处于很初级阶段,黄太吉则是一种更自主的探索。当餐饮业遇到互联网,其实有更大的想象空间。赫畅描述了这样一个场景:下载黄太吉的客户端或关注黄太吉的微信公众号,在到店之前,直接在网络上下单付费,当手机进入店内500米范围内,师傅就会接到指令开始操作,等到达店里,只需要刷一下二维码就可以取餐。这样以后的快餐店完全可以转化成一台类似于ATM机的东西,不再需要前台和服务员这样的岗位,一个机器后面是一个厨房和一台服务器,然后就可以开张了。  
   “将来只靠一套数据就能管理一个店,然后才有快速扩张的可能性。”在赫畅看来,将来黄太吉的核心资产就是人和数据。 
   这种由互联网带来的效率提升和与用户关系的变化,让黄太吉摆脱了传统餐饮业的固有限制,比如过分依赖于翻台率和黄金地段,反而可以像互联网产品一样,将精力放到服务和销售上,想办法在一件事上创造反复获利的机会。这是黄太吉的价值所在,它在用另一套规则行事,如果它成功了,或许将改变整个行业的规则。  
   餐饮业是最难被互联网撬动的行业之一,之前互联网公司的做法都是从外部渗透,黄太吉则直接用互联网的方式进入,成为整个行业中的一支叛军。“颠覆一个行业的肯定是这个行业之外的人”,这条互联网上屡屡被提及的信条,也是赫畅的信念。     
   原文链接:http://content.businessvalue.com.cn/post/13176.html

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