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电子商务移动化

(2011-06-27 13:25:31)
标签:

邱昌恒

京东

移动电子商务

二维码

移动互联网

杂谈

分类: 变量

电子商务移动化
移动互联网和电子商务的跨界,正在演化出越来越多激动人心的全新形态。
《商业价值》杂志 夏勇峰|文
    从2010年开始,互联网什么最热?答案无疑是电子商务和移动互联网。2010年一年,中国B2C市场引爆,仅披露的投资案例就有56起之多,而其中40起披露金额的案例投资之和为7.14亿美元。进入2011年,团购市场的投资则更为凶猛,继拉手网获得上亿元投资后,窝窝团又宣布获得了2亿美元的巨额投资。
    而清科报告的数据表明,今年中国的移动互联网投资将有望刷新历年纪录。2010年全年,移动互联网投资案例23起,总金额约2亿美元;2011年仅截止到3月底的数据,就有6起案例和1.2亿美元的投资额。
    有人说资本太疯狂,可就算疯狂也需要一个理由——它来源于对这两个市场潜力非常乐观的预期。
    那如果移动互联网加上电子商务呢?
    当《商业价值》问淘宝网无线事业部副总裁邱昌恒,移动电子商务的前景究竟会如何时,得到的答案是:“5年以后,移动电子商务的市场体量将与传统电子商务持平。”
    这一结果,在淘宝网CEO陆兆禧看来仍然保守。“移动电子商务5年后一定会超过传统电子商务。”他说,“从传统商务到电子商务,发展速度已经算是很快了,而移动电子商务的速度只会越来越快。”
    这是什么概念?据艾瑞咨询的数据,中国电子商务市场规模2010年全年为4.8万亿元,预计到2014年,将超过20万亿元。那么到2016年,再怎么计算,移动电子商务的规模都将达到10万亿元以上。
    恐怕只有核爆炸才有这种速度。我们无法证明这个市场是否真的能达到那么庞大,但不管如何,起码有一点可以看到:一个属于移动电子商务的新时代,正在向整个商业世界拉开帷幕。
    全新形态
    事实上,陆兆禧的结论有着充分的理由:相对于传统商务,电子商务几乎重新构建了商业世界的运行基础——不管是点到点的物流、基于网络快速传播的现金流、海量汇聚且需要精确分析的数据流,都是从无到有进行搭建。可是与此相比,移动电子商务却站在了更高的起点上。它是对电子商务的继承,不管是云端的服务器、数据,还是线下的仓储、物流,电子商务已经将基础打好;剩下的事情,只是在移动这一新的应用场景下,用新的方式与用户发生关系。
    这不仅仅是生意从传统互联网过渡到移动互联网那么简单。在手机智能化、移动带宽也迅速提高的大背景下,用户消费行为将变得随时随地、无处不在。
    手机并非只是传统PC的延续。它永远在线,使得在用户允许的前提下,商家能用更主动的方式将信息直接推送给特定人群,用户也能立即产生反馈;因为移动端的用户基本都是实名制,商家所获取的用户信息将更加准确,可以直接由人而非流量来进行用户分析与个性化识别;更是因为手机摄像头、GPS定位等正在成为标准配置,它能为电子商务提供LBS(位置服务)、图像互动等更多不同于传统的新生力量。
    这种力量已经被越来越多的人看在眼里。
    就在不久之前,京东商城(以下简称“京东”)相继推出了基于iPhone、iPad和Android的手机客户端,Symbian系统客户端也在准备当中。在客户端里,京东打通了其后台数据库,让用户可以登陆账号、查询账单,更能用手机完成商品查询并下单。在这些服务之外,利用手机特性,京东更是想了很多办法,不断降低下单门槛,激发用户的消费欲望。
    与其他很多手机客户端如淘宝、凡客一样,考虑到手机商品展示区域有限,京东首页主要区域只有一个搜索框,配以“疯狂抢购”的3条精选折扣商品。与此同时,手机上还可进行“轻松购”设置,用户只需要将京东账号在手机端绑定,就能完成一键下单,购买行为变成最简单的一个按钮。更为直接的是条形码功能,用户在现实生活中看到任意商品,用客户端拍下条形码,并在京东里自动查询、比价与下单——在客户端描述中,京东非常直接地建议用户,在去苏宁、国美等线下商店时使用这一功能。这不仅利用了手机摄像头特性,在后台还有京东所有商品的条形码库,以及条形码识别系统作为支撑。
    而招商银行(以下简称“招行”)则在手机上展现出银行利用移动电子商务的另一种可能。与京东这种B2C不同,银行的核心优势是高黏度用户与支付,而因为手机的实名特性,银行能用更简单的方法解决传统互联网中复杂的支付问题。用户只需要打电话开通手机银行,就能通过手机访问招行完成支付——支付时的链接是直接用短信方式发过来的。
    在后台基础服务升级之外,招行更找到了前端的机会。不久之前,招行官方客户端在苹果App Store上线,同时上线的还有一款名为“掌上生活”的应用。这两个产品,前者定位于服务,主要功能是一卡通和信用卡的管理,以及理财服务,只有少量的商户搜索和优惠信息;后者则可看作招行用客户优势所汇聚的商户平台,不仅有自己的手机商城,而且还将手机充值、买电影票这种容易在手机上进行消费的行为放到了突出位置。除此之外,招行还将其信用卡折扣商家与手机GPS整合——用户在“周边查询”中,能随时根据自己所处的位置信息,找到周边的招行网点,以及持招行信用卡可以优惠的餐饮娱乐地点。在这些地点的信息中,可以直接点击电话号码进行呼叫,进行查询或预订。
    除了这些在手机之外拥有或商品、或用户的企业之外,有一些全新的势力也从应用端切入进来。不管在iPhone还是Android手机上,有一款极为流行的名为“我查查”的应用,其核心功能非常简单,就是基于条形码找商品。和京东不同的是,“我查查”简单到不需要注册,打开应用就是拍摄界面。只要摄像头捕捉到条形码,就能自动与后台数据库对照,并呈现这一商品的具体信息,以及在各个商城中对应的价格。在此之后,用户直接点击价格最便宜的商户即能进行消费——利用电子商务已有的基础,“我查查”不需要做太多后端的工作,重心只需要放在不断优化功能与体验、添加商品和商户数据库即可。
    这些来自不同领域的移动电子商务应用,在短短两年间层出不穷,发展极快,而且已经有了各自相当明确的方向和盈利模型。虽然它们目前所做的应用整合,呈现方式仍然较为初级,但可以预见在未来的几年间,随着手机的发展和电子商务自身体量的快速升高,这些势力将会有更多更加激动人心的产品出现,它们自身也能由此得到丰厚商业回报。
    新基础构建
    在邱昌恒看来,当下的移动电子商务起码有如下几种机会:
    首先,是利用移动特征,双向汇聚用户和商户资源的第三方比价平台,如“我查查”;其次,是利用手机的随身性和个性,发力垂直领域,标类产品的快速、重复购买,比如凡客的手机客户端;第三是做内容,利用手机摄像头、联网特性和本身通讯的社交属性,做购买类分享,同时也可看作“社交营销”;最后是生活类电子商务的机会,利用GPS特性,与人的地理位置、商户信息整合,目前几乎所有团购、LBS相关的应用,所涉及的都属此类。
    可是这些机会,都还无法代表移动电子商务所真正可能催生出的巨大想象空间。
    “手机上实际还有很多基础问题需要解决。与传统PC不同,移动端的线上环境更加复杂,各种手机硬件、网络、操作平台都是割裂的。”支付宝无线事业部总经理诸寅嘉说,“移动电子商务与传统电子商务的本质区别,在于更关注人本身的消费体验。但除了有外在整体体验外,用户所处场景和在不同时间、不同场景所持有的对产品的心理期望都相当复杂。你在便利店和在沃尔玛的消费行为是完全不一样的。同样,你在上班时间想买的东西与周末想买的显然也大为不同。”
    对像支付宝这样的第三方支付公司来说,手机端的挑战是明显的。京东的移动应用之所以能便捷地快速下单,在于它能够货到付款,先买了再说,但这种支付方式显然不可能成为未来趋势。但同时,挑战也意味着巨大的机会。如果支付宝能深入挖掘各种用户场景,并帮助相应的移动电子商务势力对应出完整的产业链条,它作为基础服务商将对整个产业产生比传统电子商务更加巨大的价值——当然,按照费率收费的模式,交易额的上升,其本身也将直接提升收入。
    同样,对比于京东,淘宝很难做条形码扫描、比价这样的事。因为淘宝平台上的商品均来自于个人与企业,要建立自己的条形码库并为整个淘宝服务,本身就是一件难事。
    可邱昌恒并不认为这是个大问题。因为有一项国际通用的技术,将让淘宝直接将基础建设定位到更远的未来。
    这就是二维码。二维码所包含的信息比条形码更加丰富,如果商户与用户基于二维码进行打通,这就意味着基础层的信息交互将比条形码的“带宽”高很多。淘宝正在做的事情,是推动二维码与商品的对应,或者说引导平台内外的商户将商品都转化为二维码形态。它免费为商户提供二维码转化技术,而下一步,越来越丰富的二维码商品内容以及基于二维码所做的折扣、活动,将激发用户在手机端读取和使用二维码进行消费的行为。
    不管是支付还是二维码,它们所惠及的远不止某一两家企业,而可以视为未来移动电子商务发展的新基础。只要手机能更方便地识别商品、更方便地完成支付,在原本带宽和智能手机的基础之上,它将进一步拓宽移动电子商务整个市场的“河道”。
    更多基础技术的研究还在进行。比如语音识别和图像识别,这些技术的不断诞生,将会让手机具备更大的可能性,也让移动电子商务能与现实社会更加贴近,并获取更大的力量。
    未来的移动电子商务是如何运转的?如果极端一点想象,将会有这样的场景出现:
    常年打折的咖啡馆,它所售咖啡的价格只需要满足成本。当人在咖啡馆逗留时,将无意间接触到许多商品。当精致的咖啡杯激发了购买欲望,于是喝咖啡的人掏出手机,拍下这个咖啡杯,并一键购买了它。
    电影院正在热映某部大片,而某个家庭决定去观看。他们直接开车驶向电影院,在路上直接用语音查询放映信息——应用根据其所处位置、当前时间和驾驶路线,为其推荐合适的电影院并完成下单,甚至在此之后帮助车辆导航,直接开向电影院——而电影院旁边,又有一个咖啡馆。
    或许,移动电子商务之所以将会产生“核爆炸”效应的根本原因,在于它改变的不仅是电子商务行为,更是整个社会中所有人的生活方式。
    而移动电子商务的各方势力都要意识到,这是一个体验为王的新时代——消费将越来越不由胁迫产生,而是由用户的消费欲望所产生。用户有了需求之后的信息查询,与商户充分理解个性化用户需求,进而有针对性的推荐商品,将成为最主流的移动电子商务行为。
    正因为机会的无处不在和潜力的无休无止,这将是一个更自由的市场。永远产生新的机会,并无人可以垄断。

    原文链文:http://content.businessvalue.com.cn/post/3955.html

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