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【科幻时评】《天命》和《荒潮》传播比较分析

(2013-09-13 15:40:51)
分类: 专题报道
《三体》的传播和营销是非常复杂的过程。我曾在微博和日记中写道

“给学商的科幻迷一个很好的研究课题——《三体》的口碑营销(Word of Mouth Marketing)案例研究。三体热持续发力,销量创新高,基本上凭借口碑传播,是极为成功的图书产品自发式口碑营销个案。可以探讨不同时间点、不同媒体上各节点起的不同作用,套点理论讲清楚故事脉络就是好论文。”

事实上,这也是一个很有意思的传播学案例。出版商、传统媒体、微博、奖项、粉丝等等各方面的工作和事件,合力造成了《三体》和刘慈欣现在的局面。刚刚正好瞥到去年于中国人民大学毕业的蔡新的硕士学位论文《中国当代科幻文学传播媒介研究》中用《三体》作为一个案例写了一个章节。还没机会看到全文,不便评论。

今天我想谈的是两个更简单清晰一点的案例——钱莉芳的《天命》和陈楸帆的《荒潮》。这两本都是三体火了之后的优秀原创科幻长篇,在传播方面也颇具可比性。毕竟不太熟悉传播学理论,我能做的就是罗列一些我知道的事实,简单讨论一下得失。

【科幻时评】《天命》和《荒潮》传播比较分析 【科幻时评】《天命》和《荒潮》传播比较分析

一、出版方和发表出版过程

《天命》的出版方是民营出版大鳄磨铁文化。沈浩波亲自出手从SFW手中抢来了钱莉芳老师自《天意》后七年磨一剑的第二部历史科幻《天命》。《天命》先于磨铁的新杂志《超好看》上连载,从2011年8月的创刊号到10月号分三期连载(好像没有连载完结局)。然后,《天命》单行本于2011年10月出版,据称首印10万册。

《荒潮》的出版方也是民营出版商最世文化。2012年初陈楸帆签约郭敬明的最世文化。《荒潮》也是陈楸帆自《深瞳》后的第二部长篇作品。《荒潮》在最世旗舰杂志《最小说》附送的《最幻想》上从2012年8月开始至12月号分五期连载。《荒潮》单行本于2013年1月出版,据称首印数万册。

【讨论】两者均以强势民营出版机构为出版方,一为单本约,一为经纪约。均通过在人气杂志上连载先获得口碑、吊住读者口味,然后很快推出单行本。不过,《天命》没有连载完结局,为读者诟病。

二、出版时的营销活动(发布会、签售会等)

2011年11月6日,磨铁在北京召开了“科幻文学通俗化之路研讨会暨钱莉芳新作《天命》发布会”。活动邀请了钱莉芳、王晋康、何夕、韩松、吴岩、夏笳等人作为嘉宾站台。

《荒潮》没有发布会。2013年1月27日,陈楸帆在沈阳举办了《荒潮》签售。此次签售是和最世文化的笛安、叶阐一起举办的,主角很明显是笛安。

【讨论】磨铁做了《天命》首发会,显然投入更大。这是科幻小说难得的待遇,结合首印10万册的传闻,可见磨铁当时对这本书和科幻的期望。

三、推荐人和意见领袖推荐

《天命》的推荐人选择的均为科幻作家:刘慈欣、韩松、吴岩、王晋康、陈楸帆和宝树。可见编辑与科幻圈保持不错的关系。比较意外的是,虽然《天命》在《超好看》连载并获得很好的口碑,但编辑没有选择南派三叔作为推荐人。

2012年4月,倪匡在微博推荐《天意》,称“《天意》是我看过的幻想小说中最好看的(迄今止)”。这个意见领袖的推荐一下子扩大了《天意》和《天命》的传播范围。

《荒潮》的序言由郭敬明亲自操刀,在推荐人方面,只选择了刘慈欣一位。到目前为止,还没有有影响力的意见领袖推荐《荒潮》。桥东里、小姬、马亲王等只能算圈内人士,影响力还是比不上倪匡大大。

【讨论】现在发科幻新书,你要是没有科幻第一人“刘慈欣”的推荐,那总感觉不完整。不过大刘可不是什么书推都接的。《天命》和《荒潮》都获得了刘慈欣的高度推荐,起码在科幻读者群中起到了不小的助力。但两者都缺乏打破界域的勇气。《荒潮》用了郭老板的序言,他本身也算是意见领袖,至少还能吸引一批最世粉。《天命》则是幸运地获得了大V倪匡的推荐。

四、网络访谈

2011年11月24日,磨铁在新浪微博举办题为“原来科幻还能这样写?”的微访谈。老总沈浩波亲自上阵,和钱莉芳一起访谈。访谈时间为一小时,总计共267个问题64个回复。有意思的是,现在翻看这些问题,有不少提问者都是“白板ID”,也就是说已经删号,不知道是否可以理解为主办方安排好的托粉呢?

陈楸帆的微博微访谈有两次,分别为3月8日的“科幻三人行——陈楸帆、马伯庸、飞氘 聊科幻文学创作”和4月23日的“科幻新锐作家陈楸帆访谈”。从主持人来看,第二次不是最世组织的,而是新浪广东组织的“粤籍新锐作家系列”之一。第一次则有些奇怪,应该是最世组织的,但不知为何要拉上马亲王和飞氘?要拉也是郭敬明郭老板啊。访谈均为一小时,前者共295个问题42个回复(三个基友的插科打诨很有趣),后者共79个问题17个回复。

【讨论】磨铁和最世都安排了微博访谈,可能怕作者一个人冷场(参看香水个人的第二次访谈),均安排了其他嘉宾站台,甚至是托粉。微博访谈这样的营销手段成本低,效果如何倒很难说。

五、平媒报道

《天命》在发布后获得了11家平媒的专题报道,相信这是磨铁运作的结果。其中,《新京报》报道了首发会;《江淮晨报》《南方都市报》分别发了吴岩和宝树的书评;《山东商报》《长春晚报》《半岛都市报》等发表钱莉芳专访。有意思的是,《新安晚报》和《贵阳日报》拉上了刘慈欣和钱莉芳一起做了专访,如果不是磨铁和大刘关系不错,估计大刘不会如此帮忙的。另外,在倪匡微博推荐后,至少两三家报纸专门报道此事,《重庆商报》又籍此机会做一次专访。

从2011年开始,“钱莉芳”的名字在平媒报纸中共出现(98+50+17=)165次,远远超过了前几年的总和。

《荒潮》在发布后获得了12家报纸媒体的专文报道。其中《扬子晚报 》发表了郭敬明的序;《国际航空报 》《武汉晚报》《河北青年报》《南昌日报》做了专访;刘慈欣的名字和推荐词也屡屡出现。我同样相信这是最世运作的结果。

从2011年开始,“陈楸帆”的名字在平媒报纸中共出现(10+39+59=)108次,也远远超过了前几年的总和。

比较:感谢钱老师和陈老师名字的独特性,让我可以在搜索引擎中精确地找到他们。数字非常明显地表明:磨铁和最世的平媒运作能力很强,对这两本科幻的推力很大。

六、网店冲榜

现在,在亚马逊、当当、京东等几大网店冲榜已经是比较常见的营销手段。《天命》上市后的报道就提到,“上市短短一周,《天命》即雄踞当当、卓越、京东等各大网络书城新书畅销榜前列,在新华书店周榜上稳居小说类第一名”。这里要说没有磨铁的运作,谁信呢?这可是小说类的前列啊,不是科幻小说类。可惜我找不到历史数据的支持。

《荒潮》的出版方则没有在这方面做工作。迄今为止,京东的科幻小说年度畅销榜中,《荒潮》排名36,低于《三体》《球状闪电》《我的征途是星辰大海》等原创小说,甚至是《天意》修订版。

【讨论】这方面又见磨铁的大手笔投入。而《荒潮》没有上畅销榜,也许是最世本身不擅长这种冲榜手段,也许是对科幻的不重视。陈楸帆在回应一个有关畅销与否的恶意提问时说:“畅销是相对而言的,而受众也不是一成不变的,要用唯物辩证的观点来看待市场,现在不畅销,不等于以后不畅销。另外一个角度,我们是否要用赚钱来衡量一切,是不是可以说,你是个穷人,就不如去死?《荒潮》其实就是反思了许多这种唯利益论或者说唯发展论。

七、奖项争取

《荒潮》以会员投票第一名入围了2013年度华语科幻星云奖最佳长篇奖。最世文化在投票过程中一直为《荒潮》造势拉票,如果不是某些意外,也许它会登上大众投票的前两位。如果《荒潮》能真正获奖(机会很大),相信对这本书的传播将起到不小的作用,甚至可以载入华语科幻的历史册。

2012年的星云奖中,《天命》没有获得入围,是当年一个很大的遗憾(另一个遗憾是毕淑敏的《花冠病毒》)。查历史数据,《天命》在会员投票中列第4,大众投票列第12。整个投票过程中,磨铁毫无声音。

【讨论】磨铁为什么在星云奖投票时没有造势拉票呢?很简单,也许是由于几个科幻图书项目并没有获得预期的收益(不一定特指《天命》),磨铁已经基本放弃了科幻这一门类。在磨铁的官微和沈浩波、管嫣红(责编)的微博里,天命最后一次出现已经是2011年底的事情。

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最后的几点(代结论):

1、三体大火之后,原创科幻也获得了很好的发展机遇。《天命》和《荒潮》是其中的佼佼者,其传播过程也迥异于之前的原创科幻图书。主要体现在:民营出版商以较大投入主导的“立体化”传播推广。这是以前科幻所没有的待遇。

2、《天命》出现在三体大火的初期,民营大鳄磨铁对其期望很高,投入甚大,体现在人气杂志连载、首印数、首发会、网店冲榜、媒体报道等方面。然而,投入来得快去得也快,磨铁没有任何后续动作(特别是冲奖),错失继续扩大传播范围的机会。

3、与其他最世签约作者相比,科幻作者们并没有获得最世很大的投入。这一点在《荒潮》的传播过程中有所体现。但即便如此,最世成熟的操作也让《荒潮》获得了不错的传播效果。不过,不得不说一下的是,《荒潮》与郭敬明和最世绑定,由于其品牌的争议性,也许在某些读者群里会起到负面效应。

4、《三体》的传播效果是可遇不可求的,而且基本上这与出版方无关,与《三体》本身的内容有关。后三体时代的原创科幻,只要质量不错,就有机会获得像《天命》《荒潮》这样的传播机遇。当然,最后的效果如何,也许还得取决于内容。

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