CREATIVE  BRIEF 创意简报

提报时间：
品 牌 申基•会展国际 客户名称 申基房地产开发有限公司
项目名称 申基•会展国际4月份广告 工 作 号


背景资料Background Information:

（该项目的相关市场背景资料？）

1.申基•会展国际是集国际甲级写字楼、五星级酒店、会议、展览（重庆会展中心二期）、名牌商店街于一体的商务综合体，总建筑面积15657.34㎡，裙楼部分为会展、名店街，四栋塔楼中，其中三栋为写字楼，一栋为五星级酒店。
2.申基•会展国际在经历了第一轮的推广（1月份推广）后，在1月22日取得了较好的认筹效果，共实现认筹130余个单位。为计划的四月份开盘奠定了基础。
3.从近段时间的周报表分析可以看出，在客户关注的焦点当中，对价格的关注占到了30%，同时，投资客户所占比重占到了48%。因此，项目售价成为客户最为关心的问题。从前期客户对项目的反应来看，客户对项目价格的心理预期在5000元/平米——6000元/平米左右，远远低于我们希望达到的8000元/㎡的项目售价。

竞争对手资料Competitive Analysis:

（客户的主要竞争对手是哪些？他们是如何定位？）
1. 国贸中心，位于渝中解放碑，毗邻万豪国际酒店。中华路、青年路、民生路三街拱护，荣获“2004全国年度最具投资潜力楼盘” 。国际综合建筑，框架商务区、中心商场、酒吧风情街和五星级酒店，承载大规模商务贸易 。配置国际视讯会议中心，楼宇自动化，智能软硬中枢，新风系统，商务减压中心 。全球第一美国豪生酒店加盟，众多国际品牌入驻，咨询代办，国际会议及商务秘书服务，商务沙龙组织。 均价：8000元/㎡。
2. 国际商务中心，位于渝中中华路174号（解放碑新世纪百货旁），为一座甲级智能化生态商务写字楼，高113米，总建筑面积36250㎡，集办公自动化、信息自动化、安防自动化、管理自动化、通讯自动化于一身，与世界顶级的物业服务咨询机构美国世邦魏理仕公司联袂合作。均价：7500元/㎡（建面）。

广告目的Advertising Intended: （我们为什么要做这个广告？我们期望这个广告达到什么目的？解决什么问题？）
要实现项目8000元/平米的售价，必须提升项目的价值高感，从而在客户心中营造项目的高档品质，使客户对项目价格的心理预期突破10000元/平米，从而为我们实现8000元/平米的销售奠定良好的基础。
因此，当前的广告的目的为营造项目价值高感。

WHEN
时间安排Timing Arrange: （本轮广告处于推广的什么阶段？该推广阶段的注意事项有哪些？）
本轮广告处于推广的第二个高潮期（认购期），为促成认购成功作铺垫。
该推广阶段的注意事项为：
1. 要营造项目的价值高感（广告语、画面表现）；
2. 在营造项目高价值感的同时必须以项目自身的优势为价值高感作强有力的支撑。

WHO：
目标人群描述Target Consumer: （这个广告在其特定的推广阶段对谁说？目标人群关心什么，有什么外在特点？目标人群的生活形态是怎样的？目标人群喜欢什么，有什么共通特点？）
1、目标市场分布区域
鉴于高新区作为迅速发展的高新技术园区，在重庆版图上逐渐成为城市中心，它不仅具有辐射四周的作用，而且还有吸纳四方企业入驻之趋势，根据前期的来电、来访和市场调研分析得出其分布状态如下：
 高新区不超过４５%；
 杨家坪将达到１０%；
 江北将达到１５%；
 解放北将达到１０%；
 南坪将达到１０%
 其它区县将达到10%。
说明：以上市场的目标客户群体中，90%以上具有与高新区企业相互贸易往来的接触史。
2、目标市场结构
根据市场调查数据及其分析结论，结合产品定位、价格定位部分的综合平衡考量，项目写字楼的目标市场预测如下：
 发展快速的电子、ＩＴ、信息产业；
 发展快速的对外商贸企业；
 智力密集型行业：经纪人、广告、策划、自由撰稿人等；
 在老商圈中办公的企业，他们需要更新企业的形象；

目标人群形态Point:

（目标人群的生活形态是怎样的？他们喜欢什么，有什么共通特点？）
目标市场选择写字楼的特征：
 置业目的：为了企业的更好的成长和发展。
 置业次数：一次以上，非常理性的置业，他们关心价格、产品形象、硬件、配套设施，以及根企业发展息息相关的一切因素。
 置业方式：购买或租赁，小型的自用客户以自用为主，可将写字楼作为自己的资产；大型的驻渝企业则多以租为主。
 付款方式：90%以上会采取按揭付款方式，而且会将还款的年限设为最大，而贷款成数却根据财力确定。

WHAT：
按钮（消费者利益）Button: （要保证这个广告达到我们设定的目标，我们要对目标受众说哪个关键的利益点？）

支持点Support:

（哪些事实、观念等，可以支持以上的利益点？）
WHERE
媒介安排Media Arrange:

（本轮广告应安排在什么媒介上才能实现效果最大化？该媒介具有什么样的特点？该媒介是否符合目标受众的特点？该媒介是否适合表现该广告所要传达的内容？）
媒介选择：
报纸（硬广、软文）——版面大，可充分地进行选择和利用。报纸由于具有特殊的新闻性，从而使广告在无形之中增加可信度。报纸的权威性使读者产生信赖感，有利于增加产品的影响力。硬广可做形象，软文可有效解析项目价值。
电梯电视——分众传播手段，适合做形象。位于写字楼电梯口，只击目标客户。
交通广播——选择上下班高峰时段，目标客户为企业高层，大多有车，交广可直达目标客户。适合做形象。
户外——户外适合做形象，可树造项目高感形象。户外广告一天24小时从不间断地负载广告信息，户外广告的到达率高，受众绝大多数年轻、有文化、富裕而且有车。可以侧重于按人口分布特点投放信息。在所有主流广告媒介中，户外广告的单位暴露成本最低。适合做形象，发布信息。
直邮——成本低，到达率高，直接送到目标客户手中。适合解析项目价值。

HOW
调性Tone:

（这个广告在其所处的推广阶段以及所处的媒体中该如何表现？它的语调应是什么？如何使它让受众觉得与众不同？）
申基•会展国际品牌调性：世界的、大视野的、横空出世的、尊崇的、不可复制的地位、风范。

具体形式Detail Form:

（这个广告文案的具体形式和内容是什麽?）
报纸：硬广——塑造高感形象；软文——解析项目名片效益、经济效益、舒适性和投资价值
电梯电视: 塑造形象，突出项目高品质（2004CHAIF中国住交会优秀写字楼）
交通广播：塑造形象，突出项目高品质（2004CHAIF中国住交会优秀写字楼）
户外：塑造高感形象
直邮：项目优势分析。解析项目名片效益、经济效益、舒适性和投资价值

必要元素Musts:

（除了以上具体内容，广告中还应包括哪些必备条件，例如：项目设计的具体规格要求、需要哪些强制信息等？
1. logo
2. 项目属性：写字楼、酒店、名店街、会展
3. 认购信息

备注Remark:

（对项目规划方向及设计内容的建议。）
标题：大气，有煽动性
正文：叙述为主，多用类比、数据和图表