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“爱国主义”幌子下的营销学

桥本隆则/文

 

    好久没有听到“爱国心”这个词语,也就是有些国家的“爱国主义”。每一个国家都有自己代表国家形象的牌子,这些牌子带给消费者是具有特殊的意义。如:某国的某某牌轿车,每当运动来临,为了标榜一下自己的爱国,就拿出来宣传一番,殊不知,去这个品牌的4S店,店员会很神秘地告诉你:我们的引擎是德国进口的。

   日本也有这样的国家代表的品牌。在40多年前,日本经济进入高度发展时期,民众也开始走出国门,当时代表日本的航空公司就是日航,政府首脑出访,以及所有出国都是乘坐日航。甚至还有一句流行语:“日航日之丸”,乘坐日航就是代表日本的脸面。而另一家航空公司全日空,不但不能与之竞争,还要陷入各种丑闻。

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                   日航日之丸

   2010年,因经营不善,这个日本脸面破产,裁员,缩小营业规模。今天的新闻是日本全日空将收购SKY航空,全日空在国际航线数量等全面超过了日航,现在日本的代表不是日航,而是后起之秀全日空。

  笔者一直乘坐的飞机是全日空,买汽车是丰田,买电器是松下,所有的消费行动其实都与爱国有联系。日本品牌的树立就是通过爱国心,如电视机最早发明是美国,而上个世纪5,60年代,电视机行业是欧洲与美国产品的天下。当松下(英语商标是“民族牌”)推出自己的电视机时,为了民族工业,日本民众掏钱买的就是当年并不先进的松下电视机,为他之后的电视机发展,助了一臂之力。

  这样的爱国消费不仅仅在亚洲国家,西方各国也有。

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                       日本的爱国主义

  如在加拿大有两大啤酒公司,莫尔逊与拉巴德。为了争夺市场份额,两个公司争夺是你死我活。为了打败对手,莫尔逊啤酒就想出了利用加拿大民众的爱国心,来争夺市场的主意。

  一天,加拿大的森林中运来一个红色冰箱,冰箱门上这样写着:唱“噢,加拿大”(加拿大国歌)来开冰箱门。之后的镜头是,在加拿大的港口,美丽森林,街道上,都有人在高唱加拿大国歌,于是冰箱门打开,里面竟然放着莫尔逊啤酒,高唱加拿大国歌的人相互拿起啤酒祝贺着。

  很明显这个广告中,巧妙地把自然与爱国主义联系了起来,而观看的人,在不知不觉中,从一个高度正确的主题(爱国,唱国歌),被悄悄地偷换成喝莫尔逊啤酒,也就是加拿大的爱国啤酒就是莫尔逊啤酒。另一个方面,开始唱国歌时,每一个人是根据自己的曲调在唱,到了后来,分散的歌声变为一个声音,这就是全体的合唱国歌。场面又有民众庆祝加拿大国庆,莫尔逊啤酒的加拿大品牌形象就此建立。

  只要利用爱国心,就可以获得市场。

  如罗马尼亚的食品“ROM”,原来一直是罗马尼亚代表性的食物,但是之后,美国食品进入,“ROM”的市场份额越来越少。为了重新夺回市场,“ROM”突然在某一天在包装盒上把原来的罗马尼亚国旗变为美国国旗,寓意就是罗马尼亚的民族品牌要被外国的品牌打败,收购。这样的一个行动,引发了罗马尼亚民众的关注,大家都担心自己的民族品牌被外国收购,于是在强大的爱国心下,大家都去购买罗马尼亚的品牌,不但原来被美国品牌夺走的市场份额全部夺回,而且还夺取了美国品牌的份额,爱国心大大成功。

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                    被右翼美赞的爱国主义

  日本国内也是这样,现在20-30岁的年轻人被问到购买商品时,是选日本的品牌,还是外国品牌的比例正在明显增加。又如现在很多公司都在用日本武士,大和魂等名义推销日本品牌,并且像日清公司等商品都获得成功,因此,在安倍首相的重新培养爱国心的国策下,日本的爱国主义市场将会越来越大。

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