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电商政策红利即将消失,末班车上市的拼多多面临更大挑战

(2018-07-25 23:42:05)
分类: 科技
电商政策红利即将消失,末班车上市的拼多多面临更大挑战
不得不说,拼多多比淘宝要狠,对以小博大精神的贯彻程度比京东不知道强哪里去了。淘宝自办流量解决用户短缺问题足足花了5年时间,京东自建物流和供应链解决体验和品控问题也花了差不多10年才建立起核心竞争力。拼多多一没用户二没供应链三没仓储物流,自己不沾任何一件商品,不送任何一个快递,不建任何一个仓库,做的都是线上的轻省事情,却用了两年多时间就放卫星般直上云霄,实为奇迹。腾讯成就了拼多多,当然如果没有拼多多,社交电商也早就成为伪概念了。
 
拼多多日活超天猫和京东,是在最近8个月中连续发生的事情,虽然窃以为拼多多的日活同天猫与京东这两种日活没有可比性,但在对数据混合对比高度感兴趣的业界,这却是个足可大肆解读的谈资,于是就这样了。内裤都可以连起来绕地球几圈,奶粉都可以同西湖水比体积,拼多多为何不能在日活上进行横向对比以证明其确实很牛呢。这是个敢教日月换新天的时代,不同物种间做些没来由的对比,更符合互联网的娱乐气质。拼多多的日活和单量增长还是比较迅猛的,关键是日后将其很顺利地货币化。
 
根据招股书中提供的数据,拼多多月活从2017年3月的1500万激增至一年后2018年3月的1.66亿。今年一季度拼多多实现了17亿订单,销售额106亿美元。在这个增长速度下,什么淘宝特价、京东拼购、网易拼团等等,跟拼多多相比都只能算是陪太子读书了。别相信拼多多创始人所说的不靠腾讯,恰恰相反拼多多的成功正是腾讯社交网络在电商这个业务上被压抑太久之后的一次大爆发,当了炮灰的探路者是拍怕、易迅和已消失的腾讯电商事业群,还有那些不成气候的微商们。事情就这么奇怪,当人们对腾讯社交网络能做电商这件事深信不疑时,电商就是做不成,当人们放弃希望不做打算时,拼多多把这件事做成了。
 
在正常的产业环境下,拼多多如此快的发展速度,何不再忍个两三年,等到日活超过淘宝,销售额超过京东之后再行上市?届时拼多多不到300亿美元市值应该是打不住的,500到1000亿美元不是梦。这当然是在正常产业环境下的自然推论,但要碰上不正常的前景预期时,之前打好的算盘一切都不作数了。眼看着一年内20多家公司分别登陆港股和美股,密集到港交所的锣都不够用了,这些公司背后的投资人不是傻子,他们掌握的信息足以使其对前景做出正确预判,拼多多也不例外。此外,拼多多今年一季度营销支出同比激增了16倍,但新增用户却仅有5000万,低于去年四季度的8700万和三季度的5800万,这些数据都表明,拼多多已无法像过去一样那么低成本轻而易举地获得新用户了,而这似乎也是其选择在此时上市的一个原因。
 
资本市场整体大环境的变化或是业务环境的变化,还并非拼多多要在此时力争上市的全部原因,或者说不是主要原因,根本原因在于,电商市场正处于政策红利收尾期,这个市场要关门了。6月份,全国人大常委会分组审议了《电子商务法》草案的三审稿,这部从2012年开始调研的法案,2016年出了首版草案,在今年对第三版草案进行审议之后,平台责任、信息使用、隐私保护、市场秩序、公平竞争、消费者权益保护等相关问题已基本落实为条文,很有可能在年内正式批准通过成为法律。这件事在电子商务业界大家都讳莫如深,社会舆论似乎也对此事没什么兴趣,但届时谁痛谁知道,很多平台或许已经开始就此开始准备工作了。虽然电子商务法颁布后还有个执行落地的时间窗口,但根据拼多多在业务上的调性来看是,是不敢冒这个险的,赶紧趁着目前还有比较高的声势,早日上市落袋为安才是正途。
 
拼多多的三年发展直到上市之路,就是个高难度的闯关之旅,不过有淘宝在前,拼多多的故事也就少了一点刺激了。现实是,从2001年之后中国制造规模开始急剧放大,大量低端产能需要输出渠道,庞大的低端消费市场也急需供给,于是淘宝在市场还拿不准要不要去赚这个钱的时候快速入市,最终获取了这个市场中的绝大多数红利。而堪称奇迹的是,就在消费升级口号高涨,供给侧改革不绝于耳,人们认为这个市场绝无机会再多哪怕百分之一个淘宝之时,拼多多奋力扒住车门,赶上了已经跑起来的最后一趟末班车。但如果没有淘宝的存在,拼多多也许连末班车的影子都望不见就倒下了。
 
已在车上的人拼命要把后来者踹下去,扒住栏杆要把身子送上去的后来者要拼了命的与车同行,这是所有竞争中的应有套路。事实上拼多多能上车应该是基于三点,一是车上有人踹的同时也有人拉(腾讯),二是车子虽然开起来却还没开到正常速度(立法),三是拼多多自己使出的招数确实比较狠(低价再低价)。谁在淘宝上见过下单即送500元话费+腾讯视频会员一年+爱奇艺视频会员一年+其他十几个视频网站会员一年+随身wifi+皮套键盘+贴膜与连接线等附件的8寸还是11寸平板仅售170元?拼多多上就有,拉几个亲戚拼一下一分钱就拿走的货随处可见,邀请三五个用户就免费拿走的货物也不在少数,不赚钱不要紧只要单量不断攀升,再说了价格再低也是商家掏钱,拼多多也不会往里补贴。在发展相对成熟的电商市场,单量和日活即为最高正义,拼多多利用腾讯关系链优势和低价策略将这一定律发挥到极致。
 
那么假货怎么办?在一个对假货和侵权这两种行为的定义都已模糊不清的大环境下,暂且不去说其错没错,不妨从中挑出一些正面和积极的意义来。拼多多的低价,至少防止了把假货卖出真货的价格来这种事的发生,对于一些低收入阶层来说倒也是一分价钱一分货的不错抉择。65寸的卖2960元的“小米新品”电视还真是“小米新品”,这个希望雷军别太介意。拼多多没用“小米”这两个字像小米官网一样把价格卖到3999,买回去看或许也就是色差什么的有点问题还是一样能出影能看,可能就是画质效果差一点其实也看不大出来,关键是价格低廉的山寨商品至少能让广大下级市场顾客用出价格昂贵正品的高大上感觉,这倒也没有太大民愤基础。不过,消费升级这件事就没办法在拼多多上提倡了,因为毕竟是趟末班车,我们在开始走上消费升级这条路之前,不差再多容纳一个拼多多吧,毕竟值两三百亿美元呢,而且还是国际投资者出钱,不抽国内银根。
 
拼多多的商家多来自淘宝是不争事实。当淘宝商家被流量获客成本压得喘不过气来时,又出来个成本较低的强劲增长来源,奇妙的自由流动效应就出现了。拼多多上很多假货和侵权产品,这也是无需证明的事实,但这种状况却并没有闹出太大的动静,就连商家来个拼多多围城,其激烈程度也远逊于当年的淘宝围城。到拼多多上市之前,还有一批声称被拼多多莫名其妙罚款并冻结大笔资金的商家在街头维权,由于种种原因却也没引起太多人关注。根本原因在于,当初淘宝踩出来的很多坑,被拼多多记住并越过去了。人们接受了淘宝,又有什么理由不接受拼多多呢?淘宝被大多数人认为是正确的,那么拼多多就有错么?这其实对大多数人来说就是一场戏,看看就好了,不过拼多多有时也会入戏太深,曾经气势汹汹地四处悬赏100万要捉拿黑公关,不晓得在捉拿什么,拿住了给人定什么罪名,这是要捉拿说你拼多多卖假货的黑公关么?
 
别管再出什么事,别管人们再怎么说,拼多多如愿登陆纳斯达克已是板上钉钉的事情了,可拼多多真正的挑战其实在上市之后。电商法很可能也就这几个月就正式颁布了,平台责任和消费者责权利等将会细化,美国方面针对电子商务征税的立法也在进行中,中国这边不可能对此无动于衷。互联网流量增长已进入瓶颈期,需求也在放缓甚至要出现下滑,微信纵使是个再大的用户池,用户资源也总有消耗完的那一天,更何况电商在社会消费品总额中的真实份额远没有人们感觉上那么高,20%是个迈不过去的坎儿。
 
有大量上网但却并不在网上购物的人群,说服他们上网购物需要花费难以想象的成本,电商即将进入存量市场的争夺,或许是已经在争夺了,因为电商再去放大渗透率的话,面临的成本支出将比以往要高得多,强拉人来线上买东西越来越不是个很划算的买卖了。另外一方面,前几年电商流行从传统商业手里抢地盘,对传统商业喊打喊杀的,这两年是流行从同行手里抢地盘,高度奉行着你少卖一点我就多卖一点的原则,无所不用其极。想想前5年动不动就豪情万丈声称要干倒一切的电商,放着80%的线下市场不去抢,却热衷于在20%的市场里抢来抢去,这从根本上来说正是电子商务市场进入阶段性尾声的一个信号。有人说不是有新零售吗?别开玩笑了,线下商业毕竟是线下商业,没点实实在在的东西,用生造出来的空气概念去人手里抢生意并没那么容易的,有本事先去线下盖两千家shopping mall再回来喊打喊杀,问题是没人真能有这实力。
 
从商业上来说,拼多多当然是有创新,把一些巨头们想做而又做不到的事情做成了。不过拼多多上市后面临的挑战显然也很多,最终成为另一个趣店也不是不可能的事情,但愿不会。最严重的问题是,拼多多个没有商业壁垒的公司,如果说淘宝后面有天猫,阿里云,菜鸟;京东之后有物流、供应链、金融和云计算的话,拼多多除了发明出拼购的模式外基本上可说一无所有,或许这两年磨练出来的技术系统能算点竞争力,商业上唯一可依靠的就是腾讯的微信,可以说是命悬一线,不过这条线看上去还是蛮牢靠的,短期内应该是没有问题。但拼多多在赶上上市的末班车之后,肯定要马不停蹄从抢地盘迈入建设地盘的阶段,其面临的形势,显然要比已建设了好几年的淘宝和从一开始就边干边建的京东更为严峻。
 
既然上市了,拼多多在短期内要解决的问题有,假货泛滥、交易信用、商户管理、售后管理,当然如果能顺带把供应链和物流问题解决一下就更好了,能够提升安全边际。要知道,假货这东西不可能长久存在,对商家的罚款也不能成为一种长久的商业模式,可能在短期内政策会扶持一下企业本身而回避一下这些问题,但这并非长效机制。尤其是,在电商法年内即将出台的大背景下,平台、商户、消费者之间的关系和责权利将会被规定得相当细化,平台将与古老的避风港原则渐行渐远,平台责任将被历史性地纳入法律条文之中,你若再说自己只是做个连接,负责卖货但不生产假货,出了坑害消费者利益和侵犯知识产权的事情那都是你们买家和卖家只见自己的事情与我无关,就没有任何法律依据了,法律执行力度轻一点,那些假货泛滥的电商平台尚可度日,重一点就有可能是灭顶之灾。
 
当市场对拼多多独特而创新的商业模式获得成功这件事津津乐道之时,没多少人会把拼多多的假货和对商家罚款等这些负面的东西拿出来梳理一下,仿佛这些东西都不存在一样。这可能是个你赢你有理,我输我无能的社会,就像老舍先生说的那样,大家都习惯于崇拜胜利者,胜利者不管是用何种手段获得胜利的,永远没错。如果思想不是太迂腐的话,这话说的可能没错,但作为科技公司对于问题的避重就轻或视若无睹,对问题本身的解决伤害极深。相信在发展上实现了超常速度的拼多多,在赶上了上市和政策红利的最后一趟末班车之后,同样能在调整与修正自身这件事上同样体现出高效率。这是政策的要求,同时也是社会的期望。

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