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“最”有看头的代言 明星和车的那些事儿

(2009-06-24 14:30:40)
标签:

新威驰

吕秀才

力士

哈飞路宝

克鲁兹

沈阳

汽车

    周刊曾经的经典栏目星车志讲述的是明星和他们自己座驾的趣事,在商业社会中明星除了使用汽车,也被汽车厂商“使用”着,即充当汽车代言人的角色。这期盘点了近期明星代言汽车的十大经典案例,这些“最”有看头的代言颇值得回味一番。

 

最具争议的代言:悦动与金城武

品牌契合度:55%

合作理由:北京现代悦动以漂亮的外观和不错的性能赢得了市场的认可,月销过万辆,不能不说在其所在的细分市场中悦动算是一款成功的车型。北京现代请金城武做悦动的代言也被广泛关注。

    金城武性格内向,为人低调,即使身在娱乐圈也绝少绯闻。虽然出演过很多有名的电影,演技也逐渐提升,但因缺乏炒作,据称金城武在日本的人气已在走下坡路。悦动是北京现代的主打车型,其代表了北京现代“进取”的力量,与金城武的低调气质多少有点不搭。虽然两者不是那么的贴切匹配,但最终还是在争议中成功了,作为广告本身关注越多效果越显著。

点评:金大帅哥低调内敛,深受女士喜欢,想不红都不行,反之悦动亦然。

 

■最讨巧的代言:讴歌与桂纶镁、刘德华

品牌契合度:60%

合作理由:讴歌的广告片以电影的方式讲述刘德华和桂纶镁的一见钟情,男人温文尔雅女人气质灵动,在the beach boys演唱的《surfer girl》的背景映衬下,相信很多人都会认为这个不期而遇的爱情故事很有意思。

    广告片中,讴歌09款TL是刘德华的座驾,也是男女主人公爱情的使者,始终温文尔雅又不缺乏激情, TL满腔的客户定位介绍就从刘伟强笔下的爱情故事中流露出来了。用讴歌TL车型宣传资料中的话来说就是这正符合TL内敛又不缺乏张力的特点。

点评:看来请明星代言也得讲究意境,请大导演制作一个小故事来勾引消费者远比让明星简单摆个Pose强。

 

■最有前途的代言:奔驰新C级与李冰冰

品牌契合度:40%

合作理由:以往奔驰给人的印象是高贵的,在相当长时间里奔驰一直以这样的形象受到权贵富人的追捧,普通老百姓是买不起的。如今,新兴贵族越来越年轻化,奔驰为了树立全新的品牌形象,也开始走时尚路线。

    奔驰想走大众路线,就从相对“平民”的新C级车入手。在奔驰新C级的广告片中,李冰冰演绎的一位成功女性驾驶奔驰新C级的生活场景,显得游刃有余且激情四射,她多次对奔驰新C级车“真是太不可思议”的咏叹或多或少影响了那些新兴贵族的选择。

点评:李冰冰最后“你也要试试”的挑逗让很多喜欢她的小孩发出了“长大后也要像冰冰一样有出息,买奔驰”的跟帖,广告效果很直白。

 

■最激情的代言:雪佛兰克鲁兹与米勒

品牌契合度:80%

合作理由:产品诉求正与“米帅”形象吻合。

温特沃什·米勒这个名字对越狱迷来说再熟悉不过,但在国内也许他饰演的那位迈克尔·斯科菲尔德(Michael Scofield)拥有更高人气。于是上海通用选择了米勒作为雪佛兰科鲁兹中国地区的官方代言人,配合《越狱》风格的广告片,加上大幅连环画似的广告海报,使得克鲁兹一上市就拥有超高关注度。显然上海通用的这招“借势”收效显著,成功赢得了目标受众群的关注和认可。

    除了成功烘托、树立品牌形象外,克鲁兹的销量也取得了开门红。据厂家统计的数据显示,5月份单月克鲁兹销量达到6834辆,而上市40天后总销量就突破了一万辆。作为一款新车,能够在如此短的时间内迅速获得消费者认同,占领市场份额,高知名度的代言人和有冲击力的广告宣传显然功不可没。

点评:厂家主导的这场“新生代实力型男跨界合作”,目前来看收效不错,不过在短暂的新鲜感后克鲁兹的旺销能否持续还有待市场考量。

 

■最折腾的代言:马自达6睿翼与菲尔普斯

品牌契合度:50%

合作理由:借“飞鱼”之势提升马6品牌形象。

马6在国内开卖6年后终于要换代了,销售上颇有一手的一汽马自达希望借此机会将第二代马6提升一个档次销售,通过品牌形象、价位的提升获得销量的最终提升。基于此厂家选择了奥运八金王菲尔普斯,因为其急剧蹿升的人气——可借此提升关注度,以及其无人能比的过硬技术——暗合新一代马6的技术内涵。

然而,希望是美好的,现实是残酷的。

    今年年初,一汽马自达以2000万元的高价宣布与菲尔普斯的代言合作。然而双方签约不到一个月,英国媒体就曝光了菲同学的“大麻照”,当天菲同学还就老实承认了,并为此感到“悔恨”。当时睿翼的广告片已经开始初期投放,负面影响可想而知。虽然之后一汽马自达也及时作出回应,勉强表态鉴于菲尔普斯的认错态度良好,继续合作。但一个事实是自此以后“飞鱼”和睿翼的广告再未出现。不过,本月睿翼的生产终于理顺,并批量到货开始正式销售了。

点评:本来强势的合作最后变成无奈的低调收场,这2000万的水漂也提醒企业在寻找代言人时要透过现象看本质。

 

■最无厘头的代言:长城酷熊与小沈阳

品牌契合度:40%

合作理由:利用当红明星高关注度打“娱乐牌”。

之前从未选择过起用明星代言人的长城一出手就拿下了正当红的小沈阳,看着穿黑西装的小沈阳站在黑色的酷熊边上,除了两者颜色一致,更多的感觉是搞怪和无厘头。厂家自己也承认,可能小沈阳和酷熊的气质不符,只是单纯考虑借用他的高知名度,这种“借势”想法有些太过跳跃性,不过也可以说是简单直接。

    说到底,酷熊独特的外观有些太过小众化,而大众化的小沈阳站在边上,只能感觉不够和谐。

点评:据说小沈阳成名后已经把座驾换成了途锐,看来他似乎并不认同“开酷熊,帅呆了”。

 

■最安静的代言:新威驰与陈坤、袁泉

品牌契合度:30%

合作理由:投年轻人所好。

除了在新威驰上市时,以及在厂家举办的简酷派对中出现,很少有人能联想到陈坤和袁泉正是新威驰的代言人。虽然出现在代言场合时两人都是又歌又舞异常活泼,但大多时候这两位代言人包括其代言的新威驰都平静得很。

    厂家将新威驰的受众群设定在年轻人中,却忽视了他们的购买力有限。至今新威驰的月销量也仅仅是维持在3000辆左右,这个代言的效果可以说是最安静的了。

点评:默默地开始又安静地结束,这是一场无疾而终的代言。

 

■最平民的代言:哈飞路宝节油π与吕秀才

品牌契合度:60%

合作理由:喻恩泰的吕秀才形象深入人心,省钱省到有点小气的地步,俨然一副“抠男”形象。广告片中的吕秀才一副家庭妇男打扮,背着老婆藏私房钱,这些都是路宝节油π省下来的,“省的就是自己的”,吕秀才“抠男”的形象未改。这正跟代表低端老百姓购买力的哈飞路宝节油π定位相同。

    哈飞路宝节油π顾名思义最主要的市场诉求点就是节油了。据厂家介绍,这款车有着超强的经济性,特别是哈飞路宝1.1手动车型,百公里油耗只需3个油左右。

点评:吕秀才哈飞路宝节油π的广告片制作简单,诉求点明确就是能省油,不过喜欢吕秀才的大多为时尚年轻人士,此群体和路宝的客户群看似有点背离。

 

■最勤奋的代言:晶锐与信

 品牌契合度:85%

合作理由:将明星的个性叠加至产品上。

    以《死了都要爱》一鸣惊人的信在代言中也显示了他脚踏实地的作风,自从代言晶锐后,信为晶锐专门谱写了主打歌,并在MTV中驾驶晶锐汽车狂飙,演唱会现场也不忘带上晶锐,这样勤奋肯干的作风让晶锐想不出名也难。信并不属于那种常规的流行歌手,论名气和关注度都并不是大众化的路线,但是在做品牌方面很有一手的厂家看中的并不是他的知名度,而是其成名过程中的个性魅力,以及默默站在其身后支持他的死忠歌迷。也许这些以信为偶像的歌迷群体并不算太大,但这个群体的购买力绝对过硬。

    晶锐之前的销量在1000辆左右,近期攀升至2000多辆,信代言后的明星效应已经初步显现。

点评:选择阿信这种有些非主流明星作为代言人看似有些剑走偏锋,但从效果来看厂家显然颇具慧眼。

 

■最玄乎的代言:雅力士与莫文蔚

品牌契合度:30%

合作理由:有人认为雅力士跟周杰伦很般配,两者一样的灵动时尚。连周杰伦自己也认为,JAY迷们看了他的雅力士广告片,一定会想着去试试这车。结果却是,周杰伦帅气的表演没有让雅力士一炮而红,莫文蔚和紫红色雅力士的娇艳也没有把那些男士迷得见雅力士就掏钱。

    据传,雅力士的广告,周杰伦和莫文蔚两位加起来的代言费高达1000万元,广丰花如此巨资当然想尽快看到效果。但去年受金融危机影响,国内汽车市场也受到牵连,据称,雅力士上市不到半年售价就有所松动。

点评:明星代言也不是万能药,即便是红得发紫的周杰伦和莫文蔚。

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