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李宁运动服市场营销策划书

(2010-01-21 12:46:38)
标签:

奥运

服装

李宁公司

李宁人

中国

校园

前言

李宁体育用品有限公司由体操王子李宁先生创始于1990年。十余年来,李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司,目前,“李宁”产品有3大类,5000余种,产品结构日趋完善,销售额稳步增长,2000年,“李宁”的销售额达7.56亿元。现在,“李宁”在中国体育用品行业中已位居举足轻重的领先地位。

在营销网络的建设上,李宁公司可以说是业绩卓著。从90年在北京开设第一家专卖店至今,公司在全国已拥有专卖店近700家,销售网点达3000余个,城市覆盖率达95%以上。在同类产品中,市场占有率位居第一。“源于体育、用于体育”是李宁公司一贯坚持的宗旨。从90年亚运会斥巨资支持中国体育代表团以来,"李宁"一直关注和支持着世界尤其是中国体育事业的发展。

从1999年起,李宁公司就将“品牌国际化”提到了战略议程上。李宁人把“国际化”看作是一种有明确方向的内在行为过程,而并非是一个简简单单的目标或标志性的符号“李宁”正在品牌国际化的道路上快速而稳步地前进着。“不做中国的耐克,要做世界的李宁”--这就是李宁人不懈追求的目标。

为此,我们小组将为李宁运动服饰做一次策划,使他更能适应这一行的发展,提高其品牌形象。

 

目录

一、     概要-----------------------------------------第3页

二、     市场分析------------------------------第3页,第4页

三、     消费者分析-----------------------------------第4页

四、     市场定位分析---------------------------------第5页

五、     价格分析-------------------------------------第5页

六、     渠道分析------------------------------第4页,第5页

七、     广告分析------------------------------第6页,第7页

八、     行动方案实施--------------------------第7页,第8页

九、     发展前景预测---------------------------------第8页

十、     营销成本预算---------------------------------第8页

十一、         结束语------------------------------------第9页

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

一、   概要

1990年,李宁体育用品有限公司创立之初即与中国奥委会携手合作,通过体育用品事业推动中国体育发展,并不遗余力赞助各项体育赛事。1995年,李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2004年,李宁公司继续保持行业领先地位,销售额创下历史新高,向着国际一流品牌的目标冲刺。

目前,李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时,李宁公司的国际网络也在不断拓展,目前已进入23个国家和地区。“推动中国体育事业,让运动改变我们的生活”,是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始,李宁公司对体育事业已投入大量赞助,同时也创造了数以万计的就业机会。然而,李宁最初在人们心中的“高端”形象随着经济的发展以及竞争者的竞争日趋下降。在李宁专卖店经常会看到李宁服装的低价促销活动,他的品牌形象越来越低端。

因此,为了使李宁的品牌形象回到人们心中最初的印象,结合李宁运动服的实际销售情况,我们进行市场策划。

二、   市场分析

    一直以来,在中国市场上,运动品牌被分为了三个梯队:以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌以及以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。一线品牌和二线品牌之间,有明确的界限,而在二线品牌和三线品牌之间,却界限模糊,存在灰色的地带。这是一个非常微妙的地带。

从李宁公司一直以来的战略看,李宁在不断努力,希望能够挤身到一线品牌的行列。尽管在高端市场,一直未能如愿以偿,但由于价格的优势,李宁在中低端市场掌握了大部分的市场份额。然而,随着一些地区一些长期从事OEM制鞋企业自有品牌的推出,李宁在追赶一线品牌的同时,开始面临着来自三线品牌对低端市场的蚕食。近年来,安踏的销量和市场份额已经开始直逼李宁,其专卖店的布局,亦形成了相当的规模。在品牌上,李宁总被耐克和阿迪达斯压制;在销量上,又有安踏这样的民族企业紧随其后。随着市场发展,竞争日趋白热化,李宁面临前有堵截后有追兵的尴尬境地。加上金融危机的袭击,运动服饰市场的竞争就显得更为“血雨腥风”。

三、   消费者分析

调查发现,李宁公司实际消费群的特征是∶在15到45岁等距离分布的基础上,以24到35岁为主,二级城市、中等收入、大众化而非专业运动消费。而李宁公司的目标消费群的特征是∶14到28岁学生为主,大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。

消费者对李宁牌品牌属性的认知是∶亲和的、民族的、体育的、荣誉的,并非李宁公司自1997年以来所努力塑造的年轻的、时尚的。调查还显示∶大多数消费者认为李宁是第一代言人,可见李宁本人对李宁牌的影响还十分深厚。

耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠诚度,可以看到,李宁品牌忠诚度很高(56%,高于耐克的36.8%),但人群年龄偏大,收入最低,且很大一部分现有消费群体的理想品牌是耐克。

四、   市场定位分析

从整体上来说,李宁运动服定位是比较适合中国消费者的。李宁能够取得今天这样的成绩,也说明了中国的消费者接受它、喜欢它。但对体育和休闲服装的需求其实还是合一的。李宁公司就选择和定位在这个市场并且将产品定位为“带运动感觉的休闲产品”,这种定位使得李宁产品赢得许多中国消费者的认可。但同时也会给人留下不专业的印象。

五、   价格分析

李宁服装的价格对一般的人来说算是一般,跟耐克、阿迪达斯比较就相对便宜很多。而李宁的目标消费群特征又是14到28岁学生为主,大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。追求新潮时尚的一大部分人会以价格去判断一件衣服的整体,如果价格低了,就会给他们留下“低端”的印象,对他们来说,这样就不“时尚”了。而且同时,李宁专卖店的服饰在搞打折促销的活动的特别多,价格便宜了,买的人多了,穿的人多了,也就不新潮了。

六、   渠道分析

2007年8月,林砺加盟李宁,李宁决定开始做电子商务;2008年1月,李宁电子商务部正式成立;2008年4月,淘宝商城李宁官网上线;2008年6月,李宁官方网上商城上线;2008年底,李宁公司收编了400多家网络加盟店,总销售额达到2亿元;从李宁电子商务部门的成立,到建立渠道正式做销售,再到取得2亿元的市场销售额,只用了短短一年时间。在构建互联网电子商务平台时,李宁最大化地挖掘了互联网的营销价值。李宁曾冠名过网络门户的体育频道,构建了网络互动社区。在渠道这一块李宁确实做得很好,针对运动服饰开创互联网渠道是很有创意的。

七、   广告分析

2004年6月,李宁公司与西班牙篮协签约,8月,李宁篮球装备伴随着西班牙篮球队扬威雅典奥运会,举世瞩目,使李宁及李宁篮球品类受到空前关注。9月,借势推出专业篮球鞋:Free Jumper系列,成为国内第一个进军专业篮球市场的品牌;10月,李宁公司成为大超联赛惟一指定运动装备赞助商,通过大超影响最大的消费群体——大学生,同期推出三对三校园篮球赛,配合大超赛事与在校学生展开互动交流,让目标群体在切身体验中感受到李宁品牌所倡导的理念;2005年1月,李宁公司成为NBA战略合作伙伴,极大地提升了篮球品牌的专业形象;3月,李宁西班牙系列篮球鞋上市,将西班牙篮球队的营销资源用透用足;4月,李宁校园篮球赛总决赛,冠军球队将获得赴西班牙比赛学习机会,使得各项体育资源融为一个整体。2006年,身穿李宁篮球装备的西班牙队夺得世界篮球锦标赛冠军;同年,李宁与火箭队的海耶斯和热队的奥尼儿签约。接着,在举世瞩目的北京奥运会上,李宁本人为奥运会点燃火炬,达到了最大的广告效果。

“一切皆有可能”这句口号,是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色,源自本色”到现在的“一切皆有可能”,李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。但是“一切皆有可能”与阿迪的非常相似,一般人们都会认为是李宁在盲目的模仿甚至恶意抄袭这个国际品牌。虽然事实上是李宁更早的提出这个广告语。而且确实李宁品牌在核心价值的提炼上还犯了ONEMORE(跟随)的低级错误,例如,耐克提倡“Justdoit”,李宁提倡“我运动我存在”;耐克提倡“Ican”,李宁提倡“一切皆有可能”,给人以“模仿秀”之嫌。

其实,李宁品牌的成功,很大程度上得益于奥运冠军——李宁个人品牌的巨大感召力,这种感召力掩盖了李宁品牌建设中的瑕疵。然而,李宁要想打造成为百年卓越品牌,并形成自己独特的品牌文化,仅仅依靠李宁个人品牌的影响是不够的,李宁品牌必须遵循打造百年品牌的法则,提炼自己个性独特鲜明的品牌核心价值,并以滴水穿石的非凡定力贯彻坚持它!

八、   行动方案实施

(一)调整市场定位。从2005年的国内市场来看,在国内,从上半年市场销售情况看,李宁品牌约占有体育用品50%的分额头,耐克约占30%左右,阿迪达斯约占10%左右,其他一二十家国内外品牌合约占10%左右。据主要几家国内外体育用品销售代理商透露,去年一年,耐克在中国的销售额为3亿元人民币左右,阿迪达斯已过亿,而李宁达到了7亿元。而现在,李宁服饰的销售远远不如那时候,现在到处可见的李宁专卖店的服饰都以折扣示人,虽说是市场行情已变,但是据调查显示,李宁服饰大部分顾客都是的忠诚顾客,所以根本没有必要降价。可以一直让李宁服饰的定位在中高端。比如一件李宁衣服的价格现在200—300左右,经过打折处理就只有100—200左右了,如果定位在中高档,那么就没有必要降价,因为李宁的目标消费群是可以接受这样的价位的。

(二)调整衣服款式。既然李宁服饰的目标消费群是以14到28岁学生为主,大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势的人。那么款式上面就要做的新颖,请到有专业和时尚眼光的设计师是关键。

(三)调整广告语。李宁应该是亲和的,有魅力的,时尚的。李宁服饰应该给消费者两个利益支持点:功能性的利益和体验上的利益。而对于体育用品来说,其功能性与体验性是天然相通的。根据其诉诸年轻,时尚,活力的品牌形象和提升生活质量,人生境界的品牌内涵,李宁重新设计的广告语可以是:“TO BE YOURSELF!”中文就是“作你自己。”这个广告语很好的提炼了李宁的核心品牌价值,传递出一种为人的信念和处世的态度,更容易获得受众目标的青睐,而且避免的抄袭之嫌,又比较简练,容易被人接受。

九、发展前景预测

亲和的,有魅力的,时尚的李宁运动服又回到了大家的视线。再搭上体操王子“李宁”,点燃奥运火炬的“李宁”,相信由他带领的李宁能够成为大家心中不可或缺的运动品牌。

十、    营销成本预测

设计师:500000

电视广告:300000

杂志广告:200000

十一、结束语

在这样一个竞争激烈的行业当中要成为大家心中不可或缺的运动品牌是不容易的。在这次调查中了解到其实李宁运动服在人们的心中还是有一定地位的,只是看着它越来越走低端路线让人觉得它已经不复往日了,同时也让人觉得可惜。因此把李宁运动服再次打造成中高端品牌是必然的选择。

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