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电子商务影响下的传统商业

(2010-08-09 14:36:06)
标签:

经济

互联网

零售商

网店

颜艳春

中国

杂谈

分类: 特别策划

ITValue 周应| 文
    2009年,中国GDP的37.4%来自于消费,这是一个非常重要的数据,将吸引政府持续的向消费领域进行投资,崦中国经济由此开始改变过去30年由制造业驱动外贸增长的状况,事实上去年中国制造业外贸出口仅占GDP的0.6%。富基信息有限公司董事长颜艳春认为,由此可以判断中国未来会变成一个消费大国,成为以消费驱动的经济体。

    事实上,在过去六七年里,中国的消费者增长一直高于GDP的增长,达到15.6%的复合增长率,颜艳春曾做过一个大胆预测,如果按年复合增长率10%来计算,20年后将会形成一个100万亿规模的市场。

    这是目前中国正在发生的变化趋势,这种趋势影响了现代商业的发展。是什么样的力量在推动这样的变化呢?颜艳春认为可以归结为这样几个原因。

    第一是中国的城镇化趋势,20年后城市化率可能会到70%,将有10亿人口居住在城市。从现在的6亿到将来10亿迁移过程中将产生中国的黄金20年。

    第二则是今天消费动力机制逐渐建立。中国人对孩子的教育问题、看病和养老等问题非常关注目前已经产生了20万亿的存款,这对于习惯把未来的钱拿到今天来花的70后、80后一代是信用消费。

    第三则是更重要的革命性力量,既70后、80后、90后和富二代会成为新兴的中产阶级阶层,他们喜欢消费,并且持有与前人完全不同的消费理念。

    到今年6月底,中国有4.2亿网民,其中手机网民2.7亿,大多处于15岁到30岁的年龄段,他们已正式成为网购的主力军。这部分人想法多,要求高效率,时间少,他们很大部分的消费需求通过网上来解决。消费者习惯的改变对于使得传统商业不得不关注网络渠道的发展,这是一个很重要的变化。

    传统企业对于电子商务关注的一个重要方面体现在价格上。很多企业都认为淘宝打乱了传统零售商的价格体系,同样的货品在网上卖会比实体店便宜。但颜艳春认为,网络作为新兴的零售业态,其供应链成本、店铺成本等与传统零售的很不一样,售价便宜是应该的。以同样保持一瓶香水毛利率的情况下,网店的价格应该有20%到30%的可操作空间。价格优势对于年轻消费者来说也是一个很重要的吸引力。

    而网上商品品类丰富,以及年轻的网民可以在网上建立自己的消费主权这样的体验,都是推动电子商务未来发展的重要力量。

    今天的年轻人会成为未来的主力消费人群,70后、80后正在逐步展现他们的购买力和影响力,开始从金字塔基往上爬。也许他们今天的需求只有10%在网上解决,但这个比例很快会增长到20%,未来可能超过50%都在网上解决。

    传统零售商很担心这种状况。他们越来越面临着顾客来店里只看货不买货,然后回去在网上下单的状况。失去还是获得年轻一代的消费者,是传统零售业未来发展的关键。

    现在我们发现越来越多的零售商转向互联网,颜艳春总结,他们面临着六个方面的痛苦。
    第一,投资回报可见度差,投资回报太长,与线下的冲突很大。但颜艳春认为这种冲突肯定存在,实际上富基的研究发现,同一个顾客在网上销售加上地面销售,对商店的贡献将提高30%,这表明网络渠道并没有把地面的生意抢掉,仍然创造了更多的价值。

    第二,很多零售商开的网店没有人气,货卖不动。这主要是传统零售商对网络渠道的发展不如纯粹的电子商务公司那样舍得花钱砸品牌。

    第三,则是面临供应链和物流的挑战。传统零售商和渠道大多都是二房东的角色,他们是品牌的组织者,却并不一定建立了单品管理能力和经销的能力,这对于传统零售商进军网店来说是硬伤。

    第四,则是缺乏人才,没有能经营电子商务的人才就由IT部门的人员顶上。

    而颜艳春认为,最关键的问题在于以下两点。

    第五,这些传统企业在经营网上业务必时丧失了传统的零售精神,即没有建立起真正以年轻顾客为中心的组织结构,重新梳理流程,从业态的定位、商圈选址、品牌规划甚至促销、品牌的梯度安排、物流、IT等各个方面体现以客户为中心的思路,这是传统企业发展电子商务时遇到的最大问题。

    第六,更重要的则是让专业的人来做这件事。目前很多传统企业进军互联网,建立电子商务部门,其负责经营的人大多是搞IT的人,他们不懂经营,电子商务发展怎么会有不受伤的道理。沃尔玛也犯过同样的错误,让IT团队去做电子商务,但最后做了调整,让会员店的总裁去经营电子商务,并将最好的经营团队放到网店经营上,然后还把整个团队从威尔小镇搬到了旧金山,把互联网精神和零售精神集中在一起。亚马逊也是同样的策略,将以前负责经营的IT人员开始换成了从沃尔玛挖来的专业物流人员,国内电子商务企业也在做类似的事情,比如京东开始向传统零售企业寻求经营人才,这是帮助电子商务企业树立零售精神的关键。

    在美国,传统零售商正成为在线零售的主角,如沃尔玛的网上零售排名第二,这是很重要的力量变化。美国排名前500强的在线零售商,有150家左右是传统零售商,从销售额来看已达到39%。

    有中国的数据显示,中国传统零售商前100强把网站建起来的只有31家,今天中国的品牌商和传统零售商在网络零售方面还处于沉睡状态,但一旦觉醒,将会以摧枯拉朽之势迅速在互联网的土地上建立他们的零售新帝国。

    今天传统零售商完全有可能建立新的模式,在地面开了七个店,然后开一个网店,两年内迅速把自己的网店生意做成一个亿,这就是鲜活的例子。今天品牌商和传统零售商开展在线零售优势非常明显,从整个价值链来看,颜艳春认为,第一,可以在互联网上建立多种渠道,第二建立高效的供应链,第三进行差异化竞争,第四步建立一对一的客户关系。另外网店的选址也非常重要,每一个网页都是一条街,每一个社区都有一个大商圈。

    最后,流动性决定了今天网店的生死,所以今天从订单流、物流、资金流、顾客流、信息流要解决三个问题:流向、流速和流量。流向就是解决正确性问题,到底顾客在哪里,我的流程应该怎样建立,应该建立全程监控程序。第二是流速,这个越快越好,而且要和需求匹配。第三是流量问题,那就不在话下了。

 

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