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百事可乐的网络社区营销

(2010-03-04 13:36:46)
标签:

itvalue

商业价值

网络营销

it

分类: 特别策划

赵杏/编译

    社区媒体营销是金矿,是宝藏,它对于用户的吸引和“套牢”有着非凡的魔力。中小企业的市场营销预算有限,但免费注册的各种网络社区让它们看到了希望与商机;大型企业也忙不迭地加入到潮流社区媒体的行业,生怕被消费者视为“老古董”。社区营销如果是未来市场宣传的方向,那么现在大批企业的前赴后继就是在努力探索哪条路能够行得通。好在已经有企业离成功近了些。

    百事可乐,这个永远是可口可乐手下败将的公司,决定放手一搏。旗下品牌山露汽水(Mountain Dew)已经进行了几轮以“DEWmocracy”为主题的网络社区营销,以期通过公众全程参与决策推出新口味汽水。而其母公司百事可乐在1月13日也发布了新一轮的宣传攻势。但其并没有将钱花在超级碗的电视广告上,而是将200万美元砸到了社区媒体营销。

    先来看看山露“DEWmocracy”的营销策略。2007年,山露网络营销的第一波,由消费者在线选出新品口味、颜色和包装设计,结果有47万人投票,并有超过100万人参与了此次活动。最后选出的山露最新口味汽水Voltage,于2009年1月被搬上了货架。

    Brett O’Brien,山露品牌的市场总监,对于第一次网络宣传的评价是“2007年,我们只知道建成一个网站以便于和消费者互动,没想到效果很好。”

    时间快进到2009年7月,“DEWmocracy”网络营销第二波。这次山露提出的目标是让消费者们从入选的7款汽水中决选出1个,并会作为山露系列产品的永久成员,而这期间使用的社区平台包括12seconds.tv、Twitter、Facebook和YouTube。

    在经过了两年的经验积累和社区媒体爆发后,O’Brien称,企业应该学会去到网络人群聚集的地方进行互动,而非坐等消费者自己找上门来。

    第二波的网络宣传由4000名精壮的“露”实验室成员支持,以及一个官方网络社区作为大本营。实验室成员被分成三组,并对应进入总决选的三种口味。在四月份,这三种口味的汽水都会面市,官方网络社区及各种网络媒体平台上的这三支军团将带领支持其所代表口味的粉丝造势,从而决出可以加入山露家族的永久产品。

    这种多阶段的网络营销策略其实就是企业内部产品创新过程的放大化和在线化。唯一的不同就是每个环节都有公众的参与,从口味名称的挑选到广告创意收集,这样的产品是集体智慧的表现。它的降生过程就伴随着公众的检验与修正,同时积累着口碑,并让参与其中的消费者对产品产生强烈的归属感。

    网络社区营销,企业应该在追求受众广度的同时要求深度,并区分短期影响和长期影响。求助于消费者制造更好产品或提供更优服务已成为树立品牌的新手段,甚至有些企业的决策是完全基于客户反馈做出的。

    毕竟顾客是上帝,客户体验是第一,而网络社区恰恰提供给企业一个接近上帝的平台。


【山露“DEWmocracy”官方大本营,http://www.dewmocracymediahub.com/


 

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