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从3个基本逻辑推导终极O2O大平台

2015-07-02 15:31:03评论

文/紫藤院张陈勇

本文将分析为什么阿里盈利强京东增长快,为什么电商对电器卖场的冲击比对超市的冲击大,消费者购物总成本如何计算,以上三点分别总结出三个基本逻辑:1、流量模式,2、品类渠道,3、消费者全价。并且以三个逻辑为基础,推导出构建终极O2O平台的可能性。

流量模式

阿里行颠说,京东自营模式是不归路,但通过高仿阿里,京东终于看到盈利的希望。

京东的商业逻辑是依靠自营业务吸引粘住顾客,有了顾客,就能发展商家入驻搞开放平台,而开放平台为京东带来巨额收益补贴自营业务。开放平台的吸金能力有多强,看看阿里就知道,2014年阿里利润率44.57%,净利润234亿元,多么壮观的数据!

我们看看2014年4季度的数据,京东GMV人民币673亿元,同比增长111%;阿里巴巴GMV为人民币5557亿元,同比增长48.7%;京东净收入290亿人民币,同比增长61%,净亏损1.6亿元;阿里巴巴同期收入人民币168亿元,同比增长53.7%,净利润68亿元,增速京东胜,盈利能力阿里远超京东。

电商购物没有时间空间限制,按理说马太效应极强,为什么京东增速还超过阿里?原因在于京东的自营业务,自营业务意味京东要建仓库,要养几万配送人员,要维持庞大的供应链体系,投入当然多,亏损自然大。但自营业务也意味着更快的送货速度,商品(自营商品)相对更有保障,收货体验更好。自然对消费者有吸引力。

零售行业有“流量品类”的概念,比如油、米、生鲜就是大卖场的流量品类,大卖场每期广告单页上的促销商品也是流量品类,它们毛利极低,但吸客能力强。所以类似,我们可称京东自营为“流量模式”,自营自配的目的是吸引和黏住顾客,盈利主要依靠开放平台。

京东"流量模式"比超市“流量品类”更复杂,京东“流量模式”要先投入大量资金,基本覆盖主要城市和有较大规模后才可能搭建开放平台。时间跨度更长,风险高。

未来会不会出现某种O2O平台,它也是通过某种“流量模式”吸引黏住顾客,当覆盖面和规模达到一定程度后,也能扩展到开放平台,从阿里和京东手中夺食。

品类渠道

品类渠道是指不同品类适合不同渠道,高毛利标准商品适合自营电商渠道,比如手机数码。个性长尾商品适合开放平台渠道,比如服装百货。高频低毛利商品适合实体门店渠道,比如大众生鲜商品。

目前各品类电商渗透率估算数据:手机电脑50%(手机和电脑有50%的销售额来自电商渠道),电器40%,服装25%,食品6%,生鲜不足1%。不同品类渗透率不同,这是由品类特性决定的,手机电脑网购渗透率高,是因为手机电脑从电商仓库统一发货,比分散到各个卖场等待顾客上门购买,更节省库存和经营成本。大众生鲜商品电商渗透率低,是因为网购生鲜商品物流成本太高,耗损高,而且生鲜商品很难标准化,线下购买大众生鲜商品距离近,购物成本低。

所以,商品特性决定渠道形式,3C商品未来主流渠道是线上平台,大众生鲜商品和超市商品未来主流渠道依然是实体店。现在“京东到家”“爱鲜蜂”“dmall”等想直接从社区超市手里抢顾客,也许会事倍功半。或许我们可换一个思路,承认生鲜商品和超市商品更适合社区实体店渠道,把社区实体店转变成互联网落地网点,降低“消费者全价”,把实体店变成线上平台“流量模式”的吸客器。

消费者全价

“消费者全价”指“商品价格”与“购物成本”之和,“购物成本”指消费者购买此商品要付出的商品价格外的成本,比如到大卖场购物,需要付出时间成本和精力成本,比如在网上购买服装,退货概率高,面临退货风险,这些都算“购物成本”。

手机电脑类商品网购渗透率高(线上销售额占比),生鲜类商品渗透率低。渗透率差异的原因之一是购物成本不同,电脑卖场远,菜市近,所以线下购买手机电脑的“购物成本”大于购买生鲜的“购物成本”,而线上购买手机电脑和生鲜的“购物成本”基本相同。目前线上生鲜商品主要集中在高端、有机、特色商品,这也是因为线下购买这类商品“购物成本”高。

终极O2O平台应该追求消费者全价最低,而非商品价格最低。电商之所以快速侵占传统零售的地盘,是因为改变了干线物流结束点。以前干线物流结束点在商场,现在干线物流结束点在电商仓库,缩短了干线物流链条,减少库存周转,降低了成本。阿里的菜鸟项目试图改善干线物流效率,通过大数据预估需求,提前把商品配送到云仓库,如果菜鸟项目成功,必将降低消费者全价,电商将更有竞争力。

除了干线物流外,最后一公里配送也有改善空间,目前最后一公里配送成本高,收货体验不好,台湾电商配送模式更有效率,台湾网购订单基本配送到社区便利店,顾客到便利店自提。而不是像大陆地区每个订单要分别配送到每个用户手中,耗费时间长,效率低。目前社会物流总成本占GDP比例16.9%,其中最后一公里成本占物流总成本30%,谁能改善最后一公里配送,就能降低消费者全价。

O2O终极模式

根据现象总结逻辑,根据逻辑设计商业模式是最常见的规法。上文总结出:流量模式、品类渠道、消费者全价三个基本逻辑,下文该用它们设计商业模式了。

根据“品类渠道”逻辑,大众生鲜商品和超市快消商品,更适合在社区用实体门店形式经营,在互联网时代,这样的实体门店可实现二大价值,一是成为“流量模式”的吸客器,二是降低“消费者全价”。

实体门店成为“流量模式”的吸客器,用社区门店吸引消费者到线上平台购物,当线上平台达到一定规模后,发展开放平台,从阿里京东手中夺食。具体做法是打通线上线下积分,线上购物得积分,线下门店购物耗费积分,只有在线上购物的顾客,才能享受线下门店惊爆价格,积分返利幅度较高(传统积分价值很低),线上购物金额3-8%都返成积分,线下可用积分抵扣商品价格的20-40%,用高价值积分和身边的门店反复刺激黏住顾客。

降低“消费者全价”的关键在于把网购订单集中配送到实体门店。集中送货到门店,而不是由快递员分别送到每户,能降低配送成本,降低消费者全价。集中送货到门店的基础是门店聚众订单量足够,每天每个门店有20个以上订单,订单太少就无法分摊降低成本。而前文的线上线下打通积分能提升线上订单量,从而达到聚众订单的目的。

此商业模式构想在张陈勇前文“用门店引流的零售O2O可以这么玩”中有更多的描述。很多人说零售O2O虽然概念很热,但目前没有真正成功的案例,所以继续研究零售O2O不值得。而笔者认为,正是因为零售O2O还有很多想象空间,没有被公认的模式禁锢住思想,才更有魅力,此文供读者参考,希望能抛砖引玉,激发出更多关于零售O2O的模式思考。

作者:紫藤院张陈勇  关注网上超市  超市O2O最后一公里创新

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