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究竟应该如何做在线教育?——基于财智东方5年实践经验的总结

(2016-03-08 15:39:45)
分类: 财务培训业务
武学东,财务顾问/讲师
做基于移动互联网培训的人很多,做微课的人也很多,但在我看来,大部分是打酱油的,不会成功,因为:

第一,他们只是基于移动互联网带来的可能和想象空间,但对培训、教育应用场景是茫然未知的,也不能理解客户需求和教育规律;

第二,这些人是奔着钱来的,如果一旦不赚钱,马上就会打退堂鼓,他们对教育和培训这个事业是毫无兴趣的,只是对移动互联网应用于教育和培训有可能带来的商机和发财的可能感兴趣,而这个领域,不符合互联网创业发财的规律。

本人在财务这个垂直领域里面干了5年在线培训了,分享一下我的经验和体会,希望对楼主的产品定位带来些思考!我们是做成人职业技能教育的(财务培训),因此,我分享的经验都是基于职业技能领域的成人培训的:

首先,区分两个概念:正式学习和非正式学习(消遣式学习)

什么是正式学习?就是为了获得某种知识或者技能而进行的有目的的学习活动,通常是因为职场的升职、加薪、跳槽,坐稳位置,解决问题,不被老板骂,把工作做的更好,不得不提升自己的职场生存能力,进而参加各种培训班、进修、考证等等吧(我们不谈论那些因为业余爱好,比如:如何打好高尔夫球,而进行的学习过程;如果你想以打高尔夫球这个事儿为生,有超过泰格.伍兹的理想,那这个且算正式学习吧)

正式学习有些特点,比如:有明确的目的和目标,在什么时间段,要达到什么程度;一般都是连续不断进行的一个集中的过程,而不是拖拖拉拉、零零碎碎的进行的;通常需要一定的学习环境,比如:教室、培训会议室、图书馆、书房等等,需要一段无人打扰的学习时间,甚至需要讲师和其他同学构成的学习辅助场景或者氛围;

正式学习还有个令人讨厌的特点,就是学习过程不是愉悦的,学习不是快乐的,更不是好玩儿的,为了获得持续的改变和能力的提升,提高自己的社会竞争力,学习者不得不付出超出常人的努力和辛苦,在不耽误工作和家庭责任的情况下,有计划地、有毅力地坚持完成学习的过程

在正式学习概念下,别跟我提什么学习是快乐的,让学习变得轻松和有趣,那些都仅仅是锦上添花的小动作,不影响大局,大局是什么?知识是长到头脑和身体里的,发生的是生理反应,是生物过程,不是装进去的,不是物理过程,也不是化学过程,要成为行家,需要1万小时锤炼,这个过程不是令人喜欢的,但要生存、要竞争,要有职业安全感,你就不得不进行这个过程,这是你的责任!古人有头悬梁、锥刺股,这些都说的一个事儿,学习不容易,知道这一点,就知道了教育的本质!

什么是非正式学习?也叫消遣式学习,三人行,必有我师,我们获得各种资讯、信息,人们成长的过程、适应社会的过程都是学习的过程,我们处理工作、生活中的问题都在学习,从这个角度讲,我们不必看书,不必去图书馆,不必走入课堂,我们刷朋友圈就是在学习,在扩大视野,在获得同行的经验,我们看报纸、听广播,QQ群、微信群聊天都是在学习,有输入和输出,争论和思考。。。我们管这种学习模式,叫非正式学习,也是学习,只不过看不到学习的特征和非常边界清晰的独立过程。

非正式学习贯穿于人们生活工作的各种场景中,最主要的方式是通过获得各种资讯,最主要的途径就是通过沟通和交流、信息的检索和阅读,因此,我们平时常说的移动学习、碎片化学习、随时随地学习、轻松学习、快乐学习,都指的这种,因为这几乎接近于消遣性地获取自己感兴趣的资讯就足够了,参与自己感兴趣的圈子的沟通就足够了

非正式学习有个特点,就是以学习者为主,自觉自发地进行,就看成是学习过程就是消磨/利用时间好了!正式学习通常需要外力,学校、培训机构、教室、考证机构、公司要求和组织等等,通常不是自觉自发,而是理想、责任和危机意识使然,是不得不做的,非正式学习是生活的一部分,不关乎外力的作用

非正式学习以自学为主,培训和教育机构的主要角色是提供学习资料和素材,因为整个学习过程你参与不进去,是学习者自主。而提供学习资料啊和素材约等于提供资讯,因此,我的结论就是,如果你满足的是非正式学习的市场,或者采取的是非正式学习的方式做教育,那么你就是个资讯提供方、资料提供方,你的竞争对手不是其他教育机构,而是百度、媒体、朋友圈。在这种情况下,你的盈利模式就是流量、注意力,广告模式,所以,你要弄明白,你的流量哪里来、有多大?

现在做移动在线教育培训内容的,几乎都是做的媒体模式,你靠卖培训课程,你根本活不下去,如果你做平台,那么你的竞争对手就是淘宝同学、百度文库、腾讯教育、网易云课堂等,你没有生存空间,如果你做垂直细分领域,那你就几乎别想靠流量赚钱,有学习需求的人是很多的,但真正投入到学习行动中去的,是寥寥无几的少数!骗骗不懂行的投资人还可以,别骗了自己,只需三年就可以兑现这个结论,大家可以试试。你的每门课程就是个三四百的点击量就再也没有动静了,你总不能在这么高的内容成本下做长尾效应坐吃山空等死吧,大片儿还可以来回看,培训内容是日新月异的,你更新课件都得烧死自己。

现在做移动在线培训机构有两个错误的认知:


第一个就是APP或者公众号的订阅量就是流量,这个害死很多人,订阅量、装机量,都不是流量,流量是打开率、打开的频率,因为职业的关系,我订阅了很多培训机构的APP和公众号,也跟他们有过很多交流,不点名说了,装机量、订阅量都有上50万的,但是,打开量几乎没有,只能自己哭,这种情况下怎么办,只能制造泡沫、忽悠给投资人或者接盘的,因为它就违背商业与教育的规律,不可能产生价值!

第二个就是把应该学习的人群当成市场容量,认为有学习需求的人很多,这个没错,但是,真的会付诸行动的只是那一小撮儿人,很多机构在乐此不疲地烧钱,就是看到了“应该学习”的人

我的“首先”的结论,就是,要想靠经营内容赚钱(至少能活),就只能对内容收费,因为你不是BAT平台,你也不具备媒体的运营实力,如果你想对内容收费,你就只能面向正式学习人群和需要,做好内容质量和运营。不要再跟着别人去嚷嚷什么碎片化、移动化、游戏化。。。

所以,根据以上判断,我们财务经理人网一直做了两件事儿:

第一个就是我们的e讲堂(在线培训直播课程,面向财务经理人的)定时、定点儿,现场直播,过期不候,每周二、周四晚上8点-9点授课,然后15分钟答疑,课程一结束,就没了,你要学习,就必须是有计划、有目的、有约束和有纪律的,否则你就别参加,我们这个课程每年60课时,售价2580元,照样卖了4000多学员了,互联网上有那么多免费的培训,我这个不是随时随地能学的,不是手机、ipad都能学的,为什么会有那么多学员,做财务培训的,甭管便宜还是免费,可以跟我比比真实流量,这个就是正式学习的力量所在,是符合教育规律的,满足客户真实需求的,而不是满足那些叶公好龙的

第二个就是我们用非正式学习的方式,开辟了财智东方e讲堂微信公众号、财务经理论坛e讲堂栏目、财智东方e讲堂微博、e讲堂微信群和QQ群,通过这些非正式学习的方式,对e讲堂课程的正式学习过程进行补充,形成丰富的和延续的增值服务体验,同时,利用了学员的碎片化时间,但这部分是不收费的,起到了传播、宣传作用,同时,围绕将正式e讲堂那1小时学的更好,而进行了课前思考、课前提醒,课中答疑、课后笔记、群及时互动等等辅助活动,强化了跟学员的互动,制造了竞争壁垒,同时,应用移动互联的新技术,保持跟客户的持续接触

两种方式,各负其责!

其次,(我这个其次跟最前面的首先之间有点儿长哈),再区分两个概念:培训和学习

我常跟我们自己的团队说,以后我们的竞争对手既不是大学、也不是其他培训机构,而是客户的自学能力,如果客户都自学了,我们这些培训机构就不用竞争,直接被废了,因此,我们必须未雨绸缪,怎么办?自学也需要学习材料啊,自学也需要辅导答疑啊,自学也是个大市场啊,因此,我们公司没有做elearning,而是立了个项目,叫alearning(assist learning)辅助学习项目,这个项目进行了两年了,收获我在下面第三节“再次”说,呵呵,这里我先说出现的问题,以及我们做了哪些改变

培训是什么?培训是一个过程,是以学员跟老师、导师在一个学习场景中共同消耗一段时间为特征,说白了,就是学员被培训机构、老师带领着走完一个精心设计的流程、进而消化吸收知识的过程,学员完成学习的过程是被设计的,高效的,互动的,整个过程要有利于知识技能的理解和消化的,因此,没有学员跟老师在一起就不算培训(可以是网络两端,也算在一起,只要是同时就可以)


什么是学习?简单说,老师跟学员不在一起而进行的活动就算学习,我们这里指的是正式学习这种形式啊。因此,学员在家看书算学习,看视频、上网站搜索资料,看ipad、kindle算学习,在QQ群里面、论坛上问问题,算学习,找有经验的人请教,刷朋友圈,订阅大V的号、微博,看杂志都算学习,自己体验、应用、输出答疑、交流讨论都算学习!

“学习”的特点是自学为主、自主,学员对资料、视频,学员对群组,学员即使请教老师,也是异步的,比如给老师发邮件、QQ留言等;“培训”的特点是学员跟老师是同步的,一起进行的,甚至是受到教学环境秩序的约束的(比如:时间、节奏、讲师检查作业等等)

自学是现实中的主要学习方式,毕竟方便、便宜;而培训是一种给自己找个约束、花钱心疼的被动学习方式,但是,一般效果好,有人约束,付出的成本高;各有优缺点,这就是学习和培训同时存在的原因。

如果你要做培训,你就要有能力让学员出现在你的教学场景中,这已经不是主要关乎金钱的问题,而是意愿和时间的问题;

如果你要做辅助学习,那么你就要提供好的学习资料(纸质、电子版、书籍、视频、模板、电话答疑、在线辅导、一对一、即时协助等等),但是,辅助学习有个致命的问题,就是,自学的人要有自觉性,会连续不断地、自觉地学习,购买辅导材料或者观看视频,才能保证培训公司可持续,而事实是什么?事实就是,人无自觉性!你见到几个买了健身卡的消费完?如果不消费完,还能再买吗?脑子进水了,他将对自己再一次正确认知!如果买了一个视频或者加入会员,结果一忙没看怎么样?就没有收获呗,不仅没有收获,没有进步,而且还浪费了金钱,还纠结1年,极不良好的体验,然后还会传达给他的关系人,不要,没用。。。然后一个有学习欲望的精准客户就作废了,废一个少一个,这个市场会怎样?

因此,我的结论就是,培训还是会长期存在,互联网上几乎都是做的提供学习材料,笃定客户会自学,会有自觉性,会愉悦。。。做了个跟人性相反的假设!人都是好逸恶劳的,能清闲一下,谁看专业书籍,看小说吧

那么,培训要解决什么?

第一,培训跟学校几乎没啥区别,学校的责任是什么?学校首先要解决的不是传授知识,而是构建教学环境,所以,纪律是第一重要的职责,学校纪律OK了,学习效果不可能不OK,哪怕老师水平再差;因为,人无自觉性,人无自律性!这个也是培训公司的生意经,存在的根本!

第二,学校要解决学习意愿问题,人们是不爱学习的,当学习失去了意义,谁还能为此努力和奋斗呢!所以,学校叫“教育”,就是要教化你,让你认识到学习的意义,放大你的理想,制造你的危机感,给你指明前程和路线,然后提供教学产品供应,学校解决了学习的意愿,也就解决了学习的动力问题,教学相长,学习者自己不动,什么教师都没用!
培训公司要想赚钱,也要解决学习者的意愿,不被推一把,谁没事儿给自己找个事儿啊!谁不知道学习是个挺需要毅力的事儿呀,别人周末去游玩儿,你得早早去课堂,别人欢乐聚会,你得说自己没时间。。。这些不是市场已经存在的让培训公司赚钱的基础,为什么教育领域发展的慢,就是因为这个,这个是你赚钱必须要做的前提,只有这个事情解决了,学习这个行为才是可持续的,你赚钱才是可持续的。因此,大家都愿意做考试,为什么?因为那个不需要意愿,那个是被迫,也叫刚需!

第三,学校要解决学习场景和氛围问题,没有激励,没有比试,没有争上游。。。没有激情,不能调动人的本能,想维持学习的热情,就像给员工制定奖金激励机制一样的困难。同学起到的作用除了互不服输的比的劲头儿,还有就是联系和粘性,你为什么喜欢去学校,那儿有同学嘛,你在家里自学你有谁可以惦记的?谁会惦记你?

说到这儿,回过头来说,在线培训要解决什么?

如果你只是做在线学习资料,那我直接的结论就是,别做了,有BAT就行了,至少你想赚钱这事儿是泡汤了。甭管你是通过APP还是微信,通过群还是教育平台,通过出版还是答疑,其实结果都一样,就是没钱可赚,可以为社会做贡献,需求有,付费的没有。

因此,我对这一节“其次”的总结结就是,培训可以做,学习不能做;你赶快整明白你做的是培训还是学习!

还说我们的e讲堂,为什么要直播,就是因为直播是培训,如果我做成录播,那就是提供学习材料,学员可以随时自学的时候使用,就不是培训,就收不到钱。

e讲堂的直播解决了什么?

第一学员你必须跟老师共同渡过这段时间,只要你花了时间了,你就一定有收获,你说随时可以学,我没见几个学的,都是拷贝了满硬盘的资料,你让她找出来,她都不知道自己有啥!人们资料丰富到连看一遍题目的时间都没有,更甭说学习一遍里面的内容了。

第二你要学习就得在家里或者会议室,因为我们这个目前只提供电脑端的,如果连这个最起码的学习环境都不能建立起来,你学习也记不住,记住也消化不了,散点的知识不能串起来,为什么获得那么多的资讯和信息,依然做不好工作,解决不了问题,能力不能提升?就是因为没有真正的思考,只有将知识打上自己的烙印,才能变成你自己的思想,只有思想才能灵活运用和输出,没有这个思考、消化理解的过程,你只能应试罢了。所以,你被迫找了个学习环境,其实是正式学习的真谛所在。

第三我们收费较高,过期作废,不断提醒你上课时间和主题,你要计划好时间,这个被动的过程,其实解决了学习的纪律问题,解决了学习的意愿问题,你迫不得已得学习,学习就进步,进步就发展,这个良性循环的起点却是个不令人愉快的学习督促!(当然了,我们e讲堂也是确实内容质量高,这个因素也会起到一定作用,有吸引力嘛——老王卖瓜自卖自夸一下哈,情不自禁)

再次,(这个节点好像离上一个更远了,呵呵)如果我们想做移动互联网 时代的培训教育,应该怎么做?需要做什么?

在线教育要解决的问题:

1.
内容定位,解决什么痛点、关键需求?有的公司解决的是提供各种学习材料,有的公司解决的是知识管理,解决的是工作辅助,让知识的复用更方便,让学习材料的使用更人性化、个性化、体验好,这些,都不是培训这个行业客户的痛点!

本质上,这些人做的只不过是知识复用和检索体验的改善罢了,看似提供辅助自学材料,是培训,其实跟培训没关系,大部分属于我们前面说的非正式学习,尤其是放到移动端的那些,或者说,你的真正的竞争对手是出版社(培生Pearson这方面足以灭掉所有这类公司),其实在这类培训公司的心目中,真正的客户是PE/VC。

只有正式学习才好收费,如果你全面做,应该负担不起成本,投入产出不划算,或者很难保证质量,因为这样投入太大,需要多年积累才是正路。如果你不全面做,你达不到提供资料商业模式要求的状态。(研究一下培生Pearson就知道了)

2.
如何实现销售?而不仅仅是传播,自己下决心学习和主动付费的人很少,大部分人需要借助外力触动。很多在线培训公司误以为将内容统统上线,做完了,自己一个人坐在那儿欣赏,等着发财,等着那些用户欢呼体验,等着客户和流量的增长。。。结果呢?结果是根本就没有客户,因为销售行为是通过收款、开发票、上课通知等。。。这些有接触和互动的行为完成的,谁来给你做?如果你不主动销售,你以为客户会找你呀?异想天开的人,其实都是对教育和培训不理解,甚至逃避现实招生困难的一种途径罢了!

3.
如何实现持续付费,第一保证质量,第二让客户消耗时间、消耗掉课程,这个是最难的一部分,财智东方花了5年时间,为e讲堂产品的有效运行和持续运行,建立了一套劝学系统,紧紧地围绕学员、用户(潜在学员)转,产品只是财智东方的核心之一,内容为王是对的,但是,对于培训公司,如果不能帮助客户完成学习过程,一切等于白费,你怎么让她续费?因此,我们的劝学系统才是我们做在线培训的核心技术!

在线教育最尴尬的是什么?是听课率太差,完课率就更别提了。。。MOOC人家免费,结课率差也无所谓,自主学习嘛!但是,培训机构是要赚钱的,人家不结课,你就甭想再收钱;如果不能持续付费,你就是做一个少一个!开发一个会员,完不成课程,就堵死一个出口,口碑传开后,就别干了。除了考证书,其他都如此。

4.
如何解决用户体验?一方面是授课形式,一方面是个性化。几乎所有的在线教育培训机构,不管是做内容的,还是做技术的,尤其是做技术的,都把授课形式,讲师学员学习过程的体验、个性化、互动性等作为关键发力点,这些都是锦上添花的动作,都不是培训这个行业的用户体验本质!

财智东方的e讲堂是怎么做的?我们花了两年时间潜心研究用户学习场景,然后,我们搭建了一个学习场!现在我们的学员都自认为是个有组织的人,在一个场中,受着周围人的影响,老师的影响,正能量的影响,围绕学习的周边:职场、雇主、知识库、问答、输出、沙龙、圈子、学习的节奏、课时的安排、晋级的曲线、学习秩序的建立。。。让客户处于“可以学习”“能够学习”“获取最佳学习效果”的场景中!

缺少对客户学习场景的研判会跑偏到技术路线上去,客户体验绝对不只是个精准推送、平台互通等技术问题就能解决的,技术背后人的互动和学习理念的建立是关键,这些软的东西、悟性的东西、理念的东西,是学员能感受到的,接收到的信息(就像阿凡达电影上与大鸟建立关系一样),进而改变学员和影响学员的行为,完成了培训动作。

最后,(离上一个节点是越来越长啊,哈哈)再说说移动学习的一些认识误区

移动互联网带来了浅薄症,现在人们有个特点,就是知道的越来越多,懂的越来越少!一种浮躁和浅薄的文化和氛围充斥着社会的各个角落。我们要思考一个问题,就是,究竟是我们要想尽各种办法用移动互联终端利用我们的碎片化时间,还是移动互联终端和资讯一起碎片化了我们的时间和精力?

人们貌似在提高生产力,但至少我知道在教育领域,移动互联是个双刃剑,如果人们没有能力驾驭它,而是被它裹挟,那么,它不是在提高生产力,而是在破坏生产力,因为有些事情需要聚精会神和集中精力,而移动互联网年代,越来越多的人似乎已经丧失了这种能力!人们已经不能做深度思考,人们已经不能静下心来读一本名著,人们希望省略中间一切过程直达结果!

我们做教育培训,不可能逆规律行事,十年树木、百年树人!教育是典型的慢工出细活的地方。教育容不得急功近利,如果把私立大学看成一个企业,那么,百年老店里面,大学是最多的,为什么?因为它不乱来。

财智东方在这几年财务培训业务中,忍受寂寞与冷眼,我们不敢找投资人(尽管有很多人热心找我们),因为我们很难做到短期内给人回报,合伙人的收入也少的可怜,但是,我们做了一件让所有同行都越来越赶到紧张和敬畏的事情,就是真正在将在线培训引入传统的职业技能培训领域,在遵循教育规律的前提下,充分利用互联网带来的便利,构建起对接未来的在线教育系统。。。赚钱嘛,好像也不远吧。

一点儿思考,想到哪儿写到哪儿了,有点儿乱、有点长,我们是实践者,不是思想家,各位看官包含,欢迎拍砖!

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