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陈斌波的“三级跳” 2015年迎来大爆发

(2014-01-26 11:18:13)
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汽车

陈斌波的“三级跳” <wbr>2015年迎来大爆发

走进东风本田执行副总经理陈斌波的办公室,最先映入眼帘的是KPI的电子看板,上面实时显示着销售达成率。

实际上,在他心中,目前最重要不是销量,而是打造一个具有良好竞争力的体系。“2014年的主要任务仍然是为体系再造打基础。如果用“三级跳”来做比喻,那么2015年才是大爆发期,也是‘三级跳’的最后一跳。”他说。

2013年东风本田成立十周年之际,正式对外发布了名为 “挑战1+”的中期事业计划,规划2023年前成为年产销100万、累计1000万客户的企业。随着新产品的加速导入,三年内东风本田销量目标将从去年的28万辆提升至50万辆,至此晋身国内一线车企行列。在陈斌波眼中,2013年的是三级跳中的“第一跳”--产销规模上30万辆,2014年为“第二跳”,保持连续三年的10%左右正增长,这仍然是打基础为主,到2015年完成50万辆规模的最后一跳。

2010年年初,东风汽车公司的一纸调令,陈斌波的角色从原来东风日产市场营销总部副总部长变成了东风本田执行副总经理,从原来的营销大将变成合资车企的中方掌门人。"在东风日产的时候,我把东风日产的销量带至50万辆,在东风本田,我也希望将整个企业带至50万辆的规模。”陈斌波说,“这样的职业生涯,就没什么遗憾了。”

第一跳:2013年销量上30万辆

陈斌波的“三级跳” <wbr>2015年迎来大爆发

2013年,中国整车销量以超过2000万辆的成绩蝉联全球第一,这对整车企业也提出了更高的要求,30万辆变成一个门槛,2013年乘用车前10强企业的销量在50万辆以上,低于30万辆只能排在20名开外。

2013年是东本“挑战1+”中期事业计划的第一年,也是陈斌波心目中三级跳的第一跳:首先完成30万辆的规模;在此之前东本已经在30万辆上下徘徊了好几年;2011年,东风本田虽然完成26万辆,但增速低于行业水平,2012年本来是有望突破30万辆的,但受国际政治事件因素影响,虽然实现了10%左右的正增长,但也只完成了28.22万辆。

由于国际政治事件持续发酵,东本2013年上半年的开局并不令人放心,陈斌波甚至还用了“很难受”这个词语来形容,到了第四季度,情况才得以逆转,东风本田销量同比增长79.7%,月均销量接近3.5万辆,12月份终端登录更达到4.1万辆,使得全年的销量突破32万辆,以强劲的市场表现跨入2014年。

2013年,东风本田的各个车型表现可圈可点:CR-V年度销量18.9万辆,累积销量突破95万台,持续引领国内SUV市场;新概念轿车JADE(杰德)自9月上市后表现抢眼,在不到四个月的时间内销售2.7万辆,以月均7000台的开局交上一份让人满意的成绩单。CIVIC(思域)、ELYSION(艾力绅)、SPIRIOR(思铂睿)、CIIMO(思铭)等车型也在各自细分市场获得众多消费者的青睐。

销量突破30万辆,给东本极大的鼓舞,第一跳成功跃出。

杰德崛起带来的思考

陈斌波的“三级跳” <wbr>2015年迎来大爆发

对于刚刚过去的2013年而言,东风本田不仅仅只是产销规模上成功突破30万辆的界限,最大的惊喜,莫过于杰德(JADE)车型崛起所带来的变化了,作为中期事业计划中新十年的首款战略车型,杰德这款车更能代表东本所追求的“年轻、时尚”的品牌特征。

摒弃传统的MPV概念,东本将杰德(JADE)定义为“新概念轿车”,成功打开了市场蓝海,自2013年9月上市后表现抢眼,杰德(JADE)在不到四个月的时间内销售2.7万辆,以月均7000台的开局交上一份让人满意的成绩单.。

杰德目前的表现无疑是合格的,本田社长伊东孝绅2013年底在全球媒体大会上接受网通社采访时称,没想到杰德作为在中国首发的全球车会那么成功。

陈斌波坦诚,开始他对杰德的只有6成把握,因为这毕竟是一款本田在中国首发的全球车,没有任何参照物。有的同行甚至跟他说,“这款车能月销3000辆就不错了。”

没有参照物就不会受此前的条条框框所限制。随着杰德的上市,东风本田展开了一系列不同以往的创新营销活动,东风本田携杰德全程助阵时尚集团举办的2013年COOLGUY第五届封面明星选拔评选、魅力四射的JADE SHOW以及举办80后化的试驾会、上市发布会等。

有人说,凌派的成功是产品力致胜,而杰德是营销致胜,陈斌波从东风日产带来的营销力在杰德的产品营销上获得了淋漓尽致的体现。 针对已有车型,东风Honda也将尝试更多的创新营销方式,以展现东风Honda车型更加年轻、活力的一面:其实,东风Honda年轻态的车型并不只有JADE(杰德)一款新车而已。相对于其竞品,东风Honda各车型的消费人群个性均趋于更年轻、更活力。由此,东风Honda还将总结JADE(杰德)的推广营销的成功经验,以“移植”至其他车型的营销推广之中。

第二跳:2014年不求销量 打好基础

陈斌波的“三级跳” <wbr>2015年迎来大爆发

在越过30万辆以后,东本在2014年将迎来第二跳,“它承接第一跳,又是最后一跳的前哨。”陈斌波说,“起到承前启后的作用,非常关键。”

对于刚刚开始的2014年,东风本田的目标并不激进,保持12%左右的稳定增长,达成36万辆以上的销量目标,将投放1个新车型和2个改款车型共计3款新车,相对于广汽本田4款新车的投放,东本本田还在积蓄能量。

东风本田2014年规划的销售增长目标甚至还有可能低于行业大势,一方面是因为新车型大多数是下半年才投放,带来销量的贡献有限,另一方面是销量并非是陈斌波最看重的因素,他要为东风本田打好体系基础,迎接2015年的大爆发。  陈斌波敏锐的发现,现在市场排名前三的乘用车企(年产销规模在150万辆左右)基本上拥有10款以上车型,其组织架构与东风本田所不同。

东本现有的组织架构和人员,目前还能勉强应付现有的5、6款车,到2015年,车型数量增加到8款以后,现有的组织架构就很难以适应,所以必须增加人员配置,以适应公司规模的扩大为了实现产销能力的全面提升和品牌形象的塑造,从2013年开始,东风本田将以企业能力提升为核心,进一步完善研发、供应链、制造、品质、营销、管理六大体系,以快切入,以稳取胜。其中,在供应链方面,通过强化现地开发、现地采购、现地生产,提供最佳性价比的商品,为顾客带来更多的喜悦。在营销方面,到2015年全国特约销售服务店将达到450家,并持续强化服务水平;在管理方面,将构建起面向50万辆体制的组织设计和流程再造,为员工提供多元化的能力提升平台和职业发展通道。

第三跳:最后一跃至50万辆以上 跻身主流企业

陈斌波的“三级跳” <wbr>2015年迎来大爆发

尽管东本这些年很努力,但“CR-V依赖症”并没有消除多少,CR-V知名度甚至大于企业本身,随着SUV市场竞争的加剧,CR-V也不再一枝独秀,到了2015年,“CR-V”依赖症可能得以改观:除了CR-V以外,东本还将导入一款紧凑型SUV车型以丰富SUV阵营;中级车则包括现有CIVIC(思域)、CIIMO(思铭)、JADE(杰德),中高级车包括MPV车型ELYSION(艾力绅)和运动型轿车SPIRIOR(思铂睿)。希望以三大阵营并驾齐驱,支撑东风本田2015年50万辆的销量目标。

从2014年的36万辆跃升至2015年的50万辆,增速要在40%以上,这在东本近几年的历史上也比较罕见,拥有8款以上车型,基本覆盖各细分市场,成为真正意义上的主流车型。
相对于广本在2013、2014年的爆发,陈斌波对慢上半拍的东本并不着急,在2015年东本将迎来4款全新车型,手中有粮、心中不慌,而在2013年、2014年,东本全新车型仅有杰德和换代思铂睿,2015年一年投放的新车数量相当于前两年的两倍。

到了2015年,东风本田第二工厂第二期工程将全面投产,东本的总产能将上升至48万辆,与销售体系相匹配。

除了车型上,在技术上,本田也准备就绪了。在本田全球媒体大会上,包括混合动力、涡轮增压式发动机、双离合变速器等在内的先进技术将会逐步应用到东风本田,预期三年内将实现混合动力国产。(

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