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地产业“报商模式”危害不浅

(2013-01-17 22:37:53)
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杂谈

由于经济增长持续下滑、房地产调控仍旧坚定,开发商的日子并不滋润,销售压力不小。于是,花样百出的地产营销策略接连上演,“报商模式”即是新近大行其道的营销思路。

 

最近,《每日经济新闻》在重庆的调查发现,包括龙湖、金科、协信、华宇等开发商,都对“报商模式”情有独钟,对2012年业绩提升作用明显——“媒体干了地产商的活”,背后委实蕴含着难以言表的中国式媒体逻辑。

 

所谓“报商模式”,就是开发商通过媒体售卖商品房优惠券,并将其冲抵广告款,使媒体广告收益,同商品房销售情况直接捆绑,从而改变开发商与报媒之间传统的广告合作流程。这一模式与传统的模式,差异甚大——最核心的是就是媒体参与进了开发商的销售活动,甚至成为了开发商营销部门的一部分。而以往,开发商出钱,媒体刊登广告或软文,交易就到此为止,媒体无需对宣传效果直接负责。“报商模式”将媒体强行绑架,其恶劣效应显而易见。

 

就媒体的公正、客观属性而言,以软文为代表的有偿新闻,本来都十分不符合职业操守,何况如今是“媒体干了地产商的活”。正如中山大学教授胡舒立女士所言,“中国新闻业在没有摆脱管制之前,就已经看到了有偿新闻和有偿沉默”。而现在,媒体因为经营压力,纸媒行业的不景气,不得不穷尽各种手段“生财”,以保证能够生存下来;开发商则为了节省营销费用,同时保证广告的效果,拖媒体“下水”,“报商模式”大行其道。不得不说,这一模式在业界树立了极糟糕的样板。

 

让人忧心的是,在当下整体新闻环境严峻、市场化媒体业绩普遍不好的大背景下,这一模式很容易被房地产之外的其他行业复制。据报道,“报商模式”已在重庆多个房企推广,并可能延伸至汽车等多个领域。一旦如此,其势必会冲击更长的产业生态链,形成恶性循环。

 

实际上,“报商模式”本质上说明参与者都过度地看重短期利益。就开发商在纸媒上刊登的广告或软文而言,或许暂时起不到立竿见影的效果,但对长期的品牌塑造,作用肯定很大。快速拉升业绩,并非纸媒广告所能企及,这需要开发商自身的销售团队“给力”。让媒体人干开发商的“活”,短期看似乎开发商占了便宜,就长期而言,毕竟术业有专攻,这是一个“双输”的格局——媒体损伤的是公信力,开发商损失的是的品牌力。

 

不仅仅限于此,“报商模式”由于采取了和媒体分享销售利益的方式,处理营销成本,存在着巨大的财务漏洞,开发商和媒体的避税空间巨大。以龙湖地产在重庆的做法为例,在该模式下,开发商并不直接支付媒体广告款,而是以房源优惠券的形式置换,媒体销售优惠券所得收入由此难以界定款项来源。这势必会造成媒体税收缴存模式的变化,稍有不慎,就会被处以逃税的惩罚,进一步恶化媒体的声誉。

 

其实,媒体虽然生存艰难,但只要不纵容开发商,大家一起抵抗“报商模式”,相信这一模式定然不能长久。最终,开发商依然会老老实实地回归传统合作模式。媒体做好自身的事,尤其是这一模式,本来就对媒体没有多少综合利益。切不可为了眼前的小钱,而损失了媒体品牌美誉度——拣了“芝麻丢了西瓜”的事情,不能做。

地产业“报商模式”危害不浅

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