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亲爱的麻辣烫:想不到你是这样收拾消费者的?套路绝了!

(2019-12-06 10:52:46)
标签:

爆品单品策划

爆品品牌策划

常温爆品策划

分类: 圣美餐饮爆品案例

201612月亲爱的麻辣烫正式开业,201710月正式开放加盟,到20191月,短短15个月内门店数量达到300家,打破了现有的麻辣烫市场格局,从杨国福、张亮等麻辣烫巨头的夹缝中突围,成功占据了麻辣烫市场的一席之地,成功的秘诀是什么?今天圣美小诸葛带您一探究竟。


亲爱的麻辣烫:想不到你是这样收拾消费者的?套路绝了!

(品牌策划-亲爱的麻辣烫)



品类嫁接:品牌品类深度捆绑,跟消费者产生自来熟,带动消费

品类是第一购买理由。圣美品牌策划团队主张跳出产品做品类,要么做品类第一(将品牌与品类深度捆绑是重要方式),要么创新品类,开辟蓝海,快速突围。市面上的麻辣烫品牌繁多,但绝大部分麻辣烫品牌,没有融入情感,与客户没有产生情感互动,无法形成消费者的情感寄托,消费者没有归属感。亲爱的麻辣烫,将品牌名称【亲爱的】与品类【麻辣烫】结合在一起,深度捆绑品类,让消费者一看到就知道亲爱的这家店是卖麻辣烫的。而且,“亲爱的”作为日常用语,给人一种亲切感,让消费者更容易记住,不容易遗忘。亲爱的麻辣烫巧妙的利用了这一点将其与麻辣烫相结合,显得特别亲民,增加消费者的熟悉感,帮消费者做决策,带动消费者进店消费。


亲爱的麻辣烫:想不到你是这样收拾消费者的?套路绝了!

 

反向策划:鲜活食材+滚沸的汤=消费者放心

如今的麻辣烫已经成为热门品类,街边麻辣烫店的痛点是:“打扫不干净”、“食材不新鲜”,味道无法满足所有人。大家都想吃到干净卫生放心好吃的麻辣烫。所以,亲爱的麻辣烫,以简单、放心为主基调,对麻辣烫产品进行升级,即:每一份麻辣烫都是用独立小锅煮炖(让放心看得见),每锅汤只煮一次(对放心的郑重承诺),绝对不重复利用。营养健康,又干净卫生。另外,为了兼顾南方人的习惯,亲爱的麻辣烫还提供了“干拌麻辣烫”。


亲爱的麻辣烫:想不到你是这样收拾消费者的?套路绝了!

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(亲爱的麻辣烫)

 

符号嫁接:紧抓“厨师白”, 将【白色】进行到底

图形是符号,文字是符号,其实颜色也是一种视觉符号。不同的颜色能给人带来不同的直观感受,红色给人一种暖暖的感觉,蓝色给人一种冷冷的感觉,白色明亮干净、畅快、朴素、单纯、雅致与贞洁。白色往往使人联想到冰雪、白云、棉花,白色给人最多的感觉就是健康和干净。白色是很不耐脏的,白色的工作服最能直接体现其职业的特性和个人卫生情况。饮食行业是非常注重卫生的行业,厨师长时间呆在厨房,和油接触较多了衣服就容易变脏,如果厨师衣服很白,就会让人觉得这家店的厨师爱干净,做的食品自然会讲究卫生,让人放心。


亲爱的麻辣烫:想不到你是这样收拾消费者的?套路绝了!

(厨师都穿白大褂,白色代表着干净卫生)


亲爱的麻辣烫以干净、卫生、放心为服务宗旨。因此,麻辣烫品牌策划团队巧妙的采用【厨师白】为主题色进行店面装修,整个店面都是白色调的,将白色进行到底,让消费者记住亲爱的麻辣烫的干净环境,形成独一无二的体验感,让消费者一想到干净的店面,就感觉很放心,很卫生,帮助消费者做决定。


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(亲爱的麻辣烫干净卫生的门面)


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(亲爱的麻辣烫干净卫生的厨房)

 

品牌社群:构建以“温馨”为主线的社群,用创意收获消费者

圣美品牌策划团队主张以口碑为核心,以共同爱好和价值观为纽带,构建品牌社群,形成社群管理机制。高效串联各种品牌活动,以持续累积品牌资产。亲爱的麻辣烫之所以发展的如此之快,除了自身店面风格定位、独特的食用口感,最重要的就是建立“贴心”的品牌社群,重视新媒体推广。 

 

温馨1:不打扰是第一原则。本着“不打扰”的原则,亲爱的麻辣烫从不在顾客的朋友圈发大段折扣信息,或自吹自擂的夸奖,而用更“贴心”的宣传——每天在朋友圈发品牌自制的“麻辣日历”,或刚出锅的麻辣烫图片。现在人都爱刷朋友圈,亲爱的麻辣烫每个号一天发3次,每天能产生300万次的曝光,久而久之就在顾客的朋友圈形成“默默教育”的氛围。这样,顾客在有就餐需求时,第一个就想到你了。建立起顾客对品牌的“强信任”,让顾客不知不觉把钱花了。目前,亲爱的麻辣烫,总共运营了200多部手机,每个号能加5000人,相当于掌握了100多万的粉丝。每个号就是一个广告位,200个手机号一起发亲爱的麻辣烫的新品,一次就能实现100多万次的曝光。

 

亲爱的麻辣烫:想不到你是这样收拾消费者的?套路绝了!

(亲爱的麻辣烫的麻辣日历)


温馨表现2:亲爱体语录。大众点评上经常有顾客晒图——“爱笑的人,心事才是最多的人”;在玻璃上贴着打动消费者的一句话,“那些年,一起吃过麻辣烫的人还在联络吗?”;把菜品摆放得精致好看,连餐品呈现方式都能引发拍照分享;甚至连收银小票上都有暖心的文字……视觉冲击不断刺激消费者产生共鸣,把它们拍进手机,发在朋友圈或大众点评上,消费者自发成了品牌的“代言人”,这种社群运营方式可谓是真香。


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(亲爱的麻辣烫收银小票上的暖心文字)


温馨表现3:除了好吃,还要健康。为了增加社群的黏性,亲爱的麻辣烫把麻辣烫定义为“养生餐”,增加了消费频次。换言之,就是把基础需求“吃”,变成更高层次的需求“吃得健康”,来增强产品的附加值,引发顾客对品牌的“归属感”。比如:“周一蔬醒日”活动,顾客凡周一在门店点全素,本单结账减3元。现在生活节奏快,大部分人都很少自己做饭,在外就餐多是大鱼大肉,给肠胃造成了不小的负担。一周一次的“蔬醒日”活动就是要鼓励人们多多吃菜,给肠胃放个假。当“麻辣烫”和“养生”画上等号,顾客对自己的“馋嘴”也有了更高级的解释:素食能减压,为了健康嘛,要多吃。


亲爱的麻辣烫:想不到你是这样收拾消费者的?套路绝了!


温馨表现4:除了好吃,还要快乐。亲爱的和话剧跨界合作,吃麻辣烫看剧能打折。孟京辉的先锋话剧在厦门做巡演时,亲爱的麻辣烫便与话剧做跨界合作。门店顾客购票享优惠,亲爱的麻辣烫,希望麻辣烫能和话剧一样,向顾客传递‘及时行乐’的生活态度,给麻辣烫注入情感上的附加值。


亲爱的麻辣烫:想不到你是这样收拾消费者的?套路绝了!

孟京辉的先锋话剧


温馨表现5:雨天88折活动,体现人文关怀。和其他品牌不一样,亲爱的麻辣烫从不在节假日打折,唯一打折的日子就是:下雨天。节假日打折是一个常规动作,但亲爱的麻辣烫就想做点不一样的。南方多雨,雨天打折的频率一点不比节日打折的频率低,而雨天打折还有关怀、有趣味。


亲爱的麻辣烫:想不到你是这样收拾消费者的?套路绝了!

(亲爱的麻辣烫的系列“贴心”活动)


一波波贴心的推广,不仅迅速赢得了消费者的口碑。随着门店的快速增加,亲爱的麻辣烫引来了网易、凤凰、南方等主流媒体大肆报道,更进一步促进了亲爱的麻辣烫的品牌传播。


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(媒体大肆报道)

 

结语:参与感,是麻辣烫品牌的第一购买理由

其实,顾客不需要真相,“吃素有多养生”并不是他们关注的。众多的市场实验证明:顾客需要的是一种体验感,或者一个“购买理由”。他本身有“吃”这个需求,谁能给他更多“选择的理由”,他就选谁。亲爱的麻辣烫从品牌命名开始,到店面空间的选色用色,再到终端各种活动的开展,都在不断强化“温馨、放心”的感觉。很显然,亲爱的麻辣烫这一波品牌策划是真的666。面对新锐品牌的进攻,杨国福麻辣烫、张亮麻辣烫也该有所对策了。


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