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电商渠道,国产葡萄酒缘何不敌进口酒

(2014-02-26 12:13:46)
标签:

国产葡萄酒

电子商务

传统电商

进口葡萄酒

杂谈

分类: 悦活Lohas杂谈

文/赵晓娟cherry

 

   近几年,受进口葡萄酒冲击影响,国产葡萄酒遭遇业绩增长压力,昔日的国产酒三大巨头“张王长”风光也是不复当年。在传统渠道上,国产葡萄酒被攻城掠地,在新兴的电商平台上,进口葡萄酒销售势头更是明显优于国产葡萄酒。

 

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电商渠道,国产葡萄酒缘何不敌进口酒

 

天猫上的国产葡萄酒运营现状

 

  笔者在天猫平台输入“葡萄酒”搜索销量排名,截至2月25日19:51时许,月成交量前十位中,除一款张裕干红葡萄酒以2929笔的月成交记录列第五位外,其他9个均为进口葡萄酒产品。直到13位,才出现另一款品牌的国产葡萄酒——莫高的一款长相思冰葡萄酒,月成交量为1395笔,价格为每瓶59元,单支拍下送1个酒杯与海马刀开瓶器,整箱购买还有更多的优惠和礼品。

 

  从天猫平台的数据可以看出,天猫张裕旗舰店内销量前几位的产品售价均在百元以下,销量最高的为售价57.99元/瓶的张裕干红葡萄酒,已售出10747笔;售价69元/瓶的张裕优选级解百纳干红葡萄酒累计销售4581笔。莫高荣远专卖店的产品售价也在每瓶百元以下,销量最高的两支庄“莫高冰酒”售价98.98元,已售出12718笔。而排名第一的店铺最畅销的某法国葡萄酒,已经售出50720笔。

 

  张裕方面表示,公司在电商渠道销量最大的是30-50元价位带的产品。纵观整个天猫的葡萄酒频道,销售还算过得去的国产葡萄酒,都是价格在几十元不等的葡萄酒。但是,除了之前所说的两款葡萄酒月成交量上千之外,其余的国产葡萄酒月成交量仅在几十上百瓶的销量不等,与进口葡萄酒动辄几百上千瓶的成交量形成鲜明的对比。而一些国产酒里主打中高端的精品酒庄的酒,在天猫的销量也可以用“惨淡”二字来形容,月成交量不过寥寥几笔。

 

无疾而终的网络国产葡萄酒联盟

 

  去年下半年,包括中粮长城君顶酒庄、香格里拉酒业等国内数十家国产葡萄酒品牌携手葡萄酒电商酒美网,宣布组建国产葡萄酒联盟。被外界认为是内外交困的环境之下,国产葡萄酒开始采取抱团取暖、试水网络展开自救的方式。当时,酒美网首席执行官吕意德在接受采访时披露,上述品牌商和渠道商组成联盟、携手进行推广。线上方面酒美网将开辟专门联盟频道,线下各方将通过举办品鉴会等形式来推广国产葡萄酒以及葡萄酒文化。

 

  半年过去,运营情况如何呢?笔者从酒美网的首页来看,没有任何一个有关国产葡萄酒的内容,进入二级页面的葡萄酒频道,在“原产地”选项靠后的位置,出现了“中国”二字,点击进入,一共只有两页41件产品,其中还有几款已经缺货的。在售的商品里,卖得最好的是售价168元的一款西夏王蛇龙珠礼盒装葡萄酒,已售出显示仅为8支。这跟之前联盟成立想要达到的目标明显相去甚远。仅有的这些上线的国产葡萄酒完全被淹没在了进口葡萄酒的海洋之中。

 

国产葡萄酒“触电”失败的原因

 

  国产葡萄酒有天时地利的优势,没有昂贵的关税,也没有漂洋过海的运输成本和欧美昂贵的人力资源成本,为什么在电商渠道却明显败下阵来?

 

  这个问题,要回答起来并不容易,比较官方的说法是张裕公司在这个问题上的表态。本周一,针对投资者关于张裕A(000869.SZ)网购销量排名低于部分进口葡萄酒的原因的提问,张裕公司在投资者关系互动平台上表示,公司网络销售刚起步,有很多因素制约了网络销售规模,比如网络营销人才缺乏、经验不足、配送力量不足等。

但是实际上,国产葡萄酒企业特别是大中型企业,其传统渠道成熟,“触网”的顾忌会更多,担心会打乱其原有价格体系,冲击原有的渠道,因此在“触网”的过程中不够投入,有所保留是一个非常重要的原因。传统电商最大的优势是低价,而低价会带乱原有的价格分布和利润分配,所以原来没有网络和渠道的进口葡萄酒更乐于接受这种模式。而国产酒原来或多或少都形成了自己的渠道网络,电商会冲击原有的价格体系,甚至引起原有经销商的倒戈,因此大多数国产葡萄酒企业在“触网”这件事情上都非常慎重。

 

  笔者在调查中了解到,一些葡萄酒的垂直电商平台也鲜有和国产葡萄酒合作的成功案例。以受网友追捧的“闪购”形式而言,低价是最大的噱头,而且往往也能走量。但是,许多国产葡萄酒企业担心会破坏原有的价格体系,影响其传统渠道的稳定,因此极少会愿意采用这种形式,这也使得国产葡萄酒在网络上的曝光率明显不高。

站在市场的角度来考虑这个问题则可以看出,网络消费的一大特点,就是可选择性多。对于消费者来说,同样的价格可以买到更多琳琅满目的满世界的葡萄酒,对他们来说诱惑力不可谓不大,要想在低价位上保持对某一个国产葡萄酒品牌的忠诚度,实在是很难。

 

  另外,哪怕一些国产葡萄酒企业认识到了电商的重要性,但是却因为缺乏团队和经验,举步维艰。况且,现在进入电商的成本已经越来越高了,像淘宝这样的电商平台企业,实质上已经变成网上的商业地产公司,天猫的创建人黄若就曾透露,淘宝卖家有55%—60%不挣钱,30%可以勉强维持生计,真正赚钱的只有3%左右。传统电商模式开个淘宝店就想凭借自然销量来走量无异于天方夜谭。同线下的竞争一样,这个游戏只有少数的成功者。

 

  但是,游戏一旦已经开始,就很难叫停了。不管多少,只要在电子商务渠道开始有所发力或者想要发力的企业,已经开始了变化。变化的企业,会受到自身变化的影响,不变的企业,会受到变化的企业的冲击。终归,新模式必然会冲击原有的价格体系和产品结构,削弱品牌的溢价能力和利润空间,最后逼着企业渠道转型。

 

  因此,逃避永远不是解决问题最好的办法。

 

  最后,笔者想以发生在另一行业的事件结尾。打车软件“战火”已经烧到了广播行业,不少人认为,现在许多出租车司机都在忙着听打车软件“报单”,已经很少听广播了,这将导致广播广告下滑。大有城门失火,殃及池鱼之势。网友对此称,电台想过一万种死法,最后万万没想到结果是这样!

 

  所以,互联网最残酷之处就是,杀死你的,都不是你的同行。同行业的竞争看得见,来自互联网看不见的竞争最可怕!永远不要以为只要不涉足互联网就万事大吉了!

 

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电商渠道,国产葡萄酒缘何不敌进口酒

 

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