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起泡酒亟待差异化突围

(2013-02-22 10:54:40)
标签:

中国市场起泡酒

香槟

市场潜力

杂谈

分类: 悦活Lohas杂谈

文/赵晓娟cherry

 

根据法国香槟行业委员会最新官方数据统计,2012年1月-9月,中国进口香槟数量为1,622,069瓶,比去年同期增长70.8%,在全球名列第10位。香槟,正在中国这样的新兴市场崛起,同时,起泡酒作为葡萄酒的一大品类,也已经成为许多进口商们必不可少的选择。但目前中国的起泡酒只占了葡萄酒市场的0.9%,而国际市场起泡酒的平均份额则大约在2%~7%之间。如果以中国2011年450 亿元的葡萄酒市场计算,未来起泡酒市场至少约有10~30亿元的巨大空间。

起泡酒亟待差异化突围

 

各路巨头觊觎中国起泡酒市场

 

起泡酒巨大的市场空间已经引来国际资本觊觎,近日从宁夏就传来消息,去年4月底开始动工的夏桐(宁夏)酒庄工程完成了接近一半。夏桐酒庄由法国酩悦轩尼诗酒业集团在贺兰山东麓投资建设,葡萄园面积达 1000亩。酩悦轩尼诗集团是法国奢侈品制造商——路易威登集团(LVMH)的控股公司,也是世界最大的香槟酒制造商。

 

“凭借法国酩悦轩尼诗酒业集团先进的葡萄栽培与葡萄酒庄管理经验,以及本地高品质的酿酒葡萄,夏桐(宁夏)酒庄将会成为中国高端葡萄起泡酒的领先品牌。”夏桐(宁夏)酒庄有限公司总经理沈旸表示。据透露,酒庄将采用传统香槟酿造工艺,按照当前现代酒庄的国际最高标准酿造高端起泡葡萄酒,首批产品预计于2014年推出。随着产品的推出,相信对起泡酒在中国的发展又将注入新的活力。

 

从中国目前的发展态势看,张裕、长城这些年先后成立了专门的进口酒代理业务,如张裕的先锋酒业、中粮名庄荟,并且从近两年开始大手笔发力电子商务,走线上销售的路线。在选择产品上,也多数和自身的产品线形成区隔,起泡酒这样的补充性产品就成为选择的重点之一。可以预计,在国产酒巨头的推动之下,起泡酒也即将进入一个快速启动期。

 

国际市场起泡酒风头正劲

 

从国际市场的情况来看,香槟市场正不断被起泡酒所挤占。 根据英国CGA Strategy调查公司的最新数据显示,虽然香槟在英国非即饮市场上的份额逐渐恢复,但是它在即饮上的销售量依然不断变动。与去年相比,香槟在英国即饮市场的销售量下降了4.7%,而起泡酒的销量却增长了2%。

   

CGA Strategy公司的Kylie Poole分析说,“ 2012年,起泡酒发展迅速而且势头强劲主要因素在于消费者观念的转变。以前,人们将起泡酒看作香槟的廉价替代品,而在过去的几年中,消费者对起泡酒的认识有了翻天覆地的变化,”她总结说。“这使得人们更加重视这一酒种,现在消费者认为它是香槟最好的替代品。”

   

除了可信度的增长外,Poole强调“起泡酒的价格更有吸引力,对受价格影响较大的消费者来讲,起泡酒的性价比要高于香槟。”另外,她还特别提到桃红葡萄酒。去年,桃红起泡酒在即饮市场的销售量增长了21%,而桃红香槟的销量却下降了12%。谈到这一现象时,Poole说道:“虽然消费者都想通过购买桃红起泡酒(香槟或起泡酒)来显示自己的消费水平,但事实证明他们更希望找到物有所值的产品,因此他们选择桃红起泡酒而不是桃红香槟。”

 

中国起泡酒市场潜力有待进一步开拓

 

目前在中国市场,起泡酒不仅销售量小,绝大多数消费者还将香槟与起泡酒混淆,认为起泡酒是价格高昂的“庆功酒”、“纪念酒”,只适合在特殊场合饮用。 对于香槟,在国内市场有一定知名度的包括LVMH旗下的酩悦、库克,以及保乐利加的巴黎之花等。这几款香槟的品牌建立,与轩尼诗、芝华士在中国市场的巨大品牌影响力,并由此建立的渠道通路有极大关系。经营这些产品的洋酒经销商,多数都是将其作为补充性产品销售。

 

 “起泡酒不同于香槟,它的价格非常适中,部分产品在中国的市场售价控制在100元线左右是完全有可能做到的。”有酒商告诉逸香网。 而目前,从也买酒、酒仙网等酒类专业B2C网站上可以看到,起泡酒已经成为其主推的品种之一,其中也买酒的一款意大利起泡酒甚至成为其长年的热销产品,活动时价格也就是几十元人民币。

 

起泡酒在国外有两个重要特征:第一是起泡酒不仅适用于就餐,其单独点购率也较高。主要表现在咖啡厅以及英式下午茶餐厅,以及酒吧等销售场所;第二是国外年轻消费者,包括大量女性是起泡酒的重要购买力量。在中国,起泡酒的消费也已经在逐渐发展中,Middle酒吧老板告诉笔者,在她的酒吧里,起泡酒的销量非常好,女性消费者一般会点这类酒来喝。而且起泡酒的价格也比较适中,不像香槟那么昂贵。目前,她的酒吧里面主打的起泡酒除了意大利之外,还有西班牙的CAVA。在看球赛和体育赛事的时候,喝起泡酒的女性顾客也不少。

 

另外,起泡酒的一大优点还在于容易和各式菜肴搭配,特别是一些比较辣的菜肴,如川菜等,配上半干,或者甜型的起泡酒能够缓解口中的辣味,另外,起泡酒的瓶型看起来也非常讨喜,给人以比较高端的感觉,桃红起泡酒特别容易引起女性消费者的亲睐。

 

笔者发现除了沿海,在一些内陆城市,例如成都都已经有一些经销商将主打产品往起泡酒上倾斜,特别是夜场渠道比较好的酒商,囊括了各个国家的起泡酒,在竞争激烈的葡萄酒市场走出了自己的差异化路线。当然,更多的进口商是将起泡酒作为其产品线的一个必要补充。凯润实业蔡总告诉笔者,虽然该公司主要经营干红,但是因为起泡酒的市场也很广阔,因此他们也在代理一款意大利的起泡酒,因为其清爽的口感,在市场上也倍受欢迎。今年,他们还将准备选几款桃红起泡酒来代理。

 

从目前市场分析来看,未能形成品牌化推广模式是起泡酒在国内发展缓慢的原因之一,但这同样也是一个市场机会,关键则在单个品牌如何切入市场,找准最佳的宣传点,让消费者快速对品牌形成印象。在国外的成熟消费市场,早已有专营香槟和起泡酒的连锁店,其发展的模式也应该能给致力于走差异化路线的酒商以启发。

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