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企业如何进行战略决策

(2013-10-09 13:54:36)
标签:

战略管理

战略决策

赖伟民

战略

财经

一、双喜压力锅是如何打开江苏市场的

沈阳双喜压力锅有限责任公司始建于1956年,1964年中国第一口压力锅在此诞生。在业内曾经独霸江湖数十年,下面有加盟代工企业将近二十家,但由于体制的原因,进入九十年代后逐渐没落,市场地位一落千丈。进入二十一世纪,公司体制改革后,进行了重要的战略转移,总部南迁珠海,随后市场终于出现转机,公司开始恢复元气。

20048月公司决定重组江苏市场。当时江苏市场情况:1、全省只有两个一级经销商,分别在无锡和徐州。2、销售组织陷入瘫痪,仅有一名业务代表,且该员工入职还不到三个月。3、年销售额远远落后于苏泊尔、爱仕达,仅为100万元,是苏泊尔的110

基于这样的现状,公司该采取什么样的战略决策,才能打开江苏市场?

公司决定运用SWOT模型来进行江苏市场的战略决策,我们先来看看SWOT模型的用法。

SWOT模型既是一个决策工具,又是一个分析方法。SWOT就是由优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threats)的英文单词首字母组成的。在进行战略决策时,SWOT模型的使用有两个步骤:1、评估企业内部优势、劣势和外部的机会、威胁。2、将评估结果置于SWOT矩阵,找到战略决策方案。什么是SWOT矩阵呢?我们来看这幅图,正如数学中“矩阵”的原理一样,一个平面被纵横两个坐标划分为4个象限。横坐标代表内部、纵坐标代表外部环境,4个箭头分别代表优势、劣势、机会、威胁。就像数学中计算在哪一个象限一样,把前面评估的优势和劣势进行比较、机会和威胁进行比较,从而判断出企业目前的状态在哪一个象限。这样就可以根据分析结果在哪一个象限,来进行战略决策。具体方法可以借用数学中矩阵的方法:当优势大于劣势、机会大于威胁时,第一象限最佳,采取发展型战略;劣势大于优势、当机会大于威胁时,第二象限最佳,采取先稳定后发展战略;当劣势大于优势、威胁大于机会时,第三象限最佳,采取紧缩战略;当优势大于劣势、威胁大于机会时,第四象限最佳,采取多元化战略。企业如何进行战略决策

    下面,我们来看看双喜公司是如何运用SWOT模型,打开江苏市场的。

优势:(1)公司的品牌在江苏知名度较大,在经销商圈子里得到了不少人的认可。(2)公司对江苏市场比较重视,将其列为腹地市场,市场支持力度加大。

劣势:(1)由于相当长一段时间里市场上没有公司产品的出售,消费者心中出现了品牌遗忘,要再度启动品牌认知,需要投入一定的广告等资源,但是公司目前的实力不可能在这块有大的投入。(2)由于公司的设备老坏,产品质量与竞争品牌有相当大的距离,新推出的电器产品等大多采用OEM生产,产品质量也不尽如人意。先前的经销商仓库积压了大量的残次品,严重影响了经销商的积极性。(3)售后服务严重滞后,基本处于失控状态。(4)江苏市场大部分以现代零售业为主,高昂的费用阻碍了进入,白白损失很多份额。

机会:(1)作为长三角经济圈的核心地,江苏市场潜力巨大,竞争品牌在江苏的市场非常好。(2)公司推出了大量的电器类小家电,很适合在江苏市场推广。(3)公司重组了售后部门,有助于解决历史遗留问题,轻身上阵,全力冲刺销售。(4)公司对江苏市场进行了一定的政策倾斜,有助于快速打开局面。(5)由于区域内大部分处于空白状态,对渠道规划非常有利,避免了很多麻烦,有助于布局的一步到位。

威胁:现代零售终端日益强大,传统批发渠道在企业营销中所起的作用日益减少,但是公司目前依然主要依靠传统渠道。

比较发现:劣势大于优势,机会大于威胁,第二象限最佳,采取先稳定后发展的战略。战略执行情况如下:第一步,先稳定。(1)建立了健全的售后体系。成功在江苏建立了第三方专业维修网点,彻底解决了售后问题,极大的提升了经销商的积极性,提升了品牌,推动了销售。(2)渠道突破:根据“广撒网、强网点、先农村后城市”的原则,通过新品推荐会等各种形式,在三个月内成功开发8家一级经销商,加上原有的2家,合计达到了10家。这些传统批发商的加盟,为后期的销量突破打下了良好的基础。(3)打造精干有力的销售队伍,经过努力,在江苏市场已经有了5个业务员,2个城市经理,一个终端主管,销售队伍有了质和量的飞跃。 第二步,后发展。1、在前面三个条件的基础上,开始实施滚动销售战略,配合公司的“千店工程”,先后成功实现了无锡、盐城、南京等样板市场的打造,江苏市场的销量得到了有效的保障。(2)在批发渠道站稳脚跟后,随即开始了对现代终端的开发。利用公司新产品上市的机会,拉高零售价格,增加经销商的利润空间,并说服经销商与公司共进退,增加投入,确保销量。通过各种措施,进入了当地主流商超,并获得了有利位置,如南京中央商场等。因为经销商的利润是竞争品牌的2-3倍,因此有足够的操作空间,对促销员的奖励力度也加大不少。

在执行了先稳定后发展这一战略决策后,双喜压力锅一举打败了主要竞争品牌,2005年销售额达到1500万,成为2005年压力锅江苏市场销售额第一名。

通过这一案例可以看出,SWOT模型简单易行、效果明显。非常适合企业战略决策。


二、SWOT模型的优势与缺陷

通用决策方法是指适合任何需要决策的场合都可以使用的方法,SWOT模型就是一个典型的通用决策方法。在摩托罗拉、苹果等公司的战略决策过程中,都曾运用到SWOT模型。SWOT模型有什么优势与缺陷呢?

天安药业股份有限公司是一家以开发、生产糖尿病系列药物为主的专业化制药企业,在完成了一条生产线的GMP认证后,2007年,公司面临着产能跟不上市场需求、2009GMP再认证、新医改等情况。在对宏观环境、行业情况作了全面分析后,企业运用SWOT模型进行战略决策。

优势:(1)本公司糖尿病主要用药的综合单位成本在每盒2-5元之间,较同行业深圳中联制药、武汉百思图等制药企业的单位成本每盒低0.2-0.8元左右,为同行业最低。(2)质量优势明显,天安药业生产的盐酸二甲双胍肠溶片、盐酸二甲双胍胃溶片、羟苯磺酸钙胶囊、格列美脲片等主要药品均严格比照GMP要求标准的105%110%作内控标准。(3)由于天安药业所处的地理位置在环境适宜的贵州山区,生产药物所需的相关辅料纯净度较高。(4)天安牌糖尿病药物(商品名安多可、安多明、安多美等)10多年来得到全国代谢综合症患者的高度认可。

劣势:(1)新品研究开发效果较慢,容易被相关替代品挤压公司仅有的市场份额。(2)市场需求量加大、产能瓶颈制约企业效益增长。

机会:全国糖尿病患者群体数量巨大,约4000万人口,因经济及生活条件的改善、运动量减少等肥胖症,导致全国糖尿病患者的数量呈加速增长趋势和年轻化趋势。当个人经济条件能基本承受时,不得不花钱购药治病的心理习惯,说明糖尿病药物市场前景较好。

威胁:哈药集团等特大型药企对糖尿病药物市场的关注与抢占市场。

比较发现:优势大于劣势、机会大于威胁时,第一象限最佳,采取发展型战略。据此,公司决定增资扩股,建设新车间。考虑公司发展预测、现有土地、资金等情况,拟投资1000万元。建筑面积3000M2。根据生产品种的工艺难易不同,新增生产能力约40000-50000件,在原来基础上增加一倍。公司在实施了这一战略决策后,很快走上了发展的快车道,企业取得较好的效益。

通过总结双喜压力锅案例和天安药业的案例,我们可以看出SWOT模型的优势与缺陷:

优势:方便易行、效果明显,非常适合企业战略决策。

缺陷:(1)主观性过强。在双喜压力锅的案例里,“竞争品牌在江苏的市场非常好”被认为是机会,但如果换一个人分析的话,可能会想,“竞争品牌的市场非常好,我们相对较差,这个情况是劣势”。另外,“区域内大部分处于空白状态”也被认为是机会,但如果换一个人分析的话,可能会想,“区域内大部分处于空白状态,我们的渠道太差,这个情况是劣势”。同一个情况,不同的人分析,可能会得出不同的结论。SWOT模型是一个主观性非常强的工具。

2)可能无法得出唯一正确的决策。在天安药业、双喜压力锅的案例中,优劣势比较、机会威胁比较都很明显,一目了然。但在实际操作中可能会遇到优劣势比较、机会威胁比较都并不明显的情况,都差不多,这种情况SWOT模型就无法得出唯一正确的决策,找不到最佳象限。遇到这种情况,就只能把优势匹配机会、劣势匹配机会、劣势匹配威胁、优势匹配威胁,分别作出发展型战略、先稳定后发展战略、紧缩战略、多元化战略四种不同的战略决策方案,提供给其他的战略决策工具作参考。

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